晚上九点的北京国贸，社畜们从Fiona、Esther变回李娜张婷，准备回五环外的出租屋躺尸。
但思嘉却两眼放光，扒拉几口下午开会没顾上吃的Wagas沙拉，直奔健身房，在一小时的热力瑜伽之后迎来躺尸式。
明明半年前的她还在朋友圈抱怨：在家办公办成过劳肥，算工伤吗？
我对这位朋友近乎大变活人的状态感到好奇，约她出来吃饭，没想到第一句是“咱俩下周三约个夜跑吧”。
看我一脸被她的正能量吓退的表情，她乐了。
“我得带你先换条裤子，不然你不明白。”
她还说，不管我信不信，她是被一条lululemon的瑜伽裤改变的。
谁在迷恋lululemon？
她带我来lululemon的北京来福士店，这里一年前还是快时尚巨头Zara的地盘，如今已经换成一水儿的运动服饰。
来接待我们的店员是个高挑的女孩，也可以说是活体卖家秀。她介绍面料和剪裁的专业话术我压根没听进去，光顾着盯她的大长腿了。
“lulu的店员都特别飒，三里屯那店还有个小姐姐，蓝头发、大花臂，欧美范儿的。”同样穿了一身lululemon的思嘉，也像个店员一样对内部情况如数家珍，好像在场的就我一个局外人。
Lululemon创始人Wilson把品牌的目标消费者叫作“super girls”，也就是有消费力、有自己的生活见解，还愿意为健康运动买单的新女性。
他一直坚信：“如果顾客是super girls，那最理想的员工也应该是super girls”。
在这家公司，店员被叫做“教育家”，从中国区的招聘启示就能看出“教育家”的使命——给用户提供有关健康生活的“灵感教育”。
但最终，我没有被成功教育。
因为我正在试那条最畅销的“裸感”瑜伽裤时，虽然确实很舒服，但一翻标签：850元。
想想家里的耐克运动裤比这条便宜一半，而前几年刚运动时穿的迪卡侬的价格，是这条裤子的十分之一。
我立刻脱下了这条裤子。
在网上找到旗舰店，发现一点折扣都没有。
我立刻又穿上这条裤子，自拍二十张表示尊敬，出试衣间之后连“下次一定”都不好意思开口。
850块的身材滤镜效果拔群，很有精神！
但估计小红书上的lululemon试衣间照十有八九是没结账的，店员早就习惯了，笑容始终没变。
我更加好奇地问思嘉：你是怎么迷上一条小一千块的瑜伽裤的？
思嘉的回忆里，过去半年里，lululemon时不时跳出来“勾引”着她。
“妇女节的时候，我看‘得到’的老板花姐建议大家买这个牌子的运动服。”
她说的花姐是得到App的CEO脱不花，“把lululemon当作家居服一直穿”是她对“女性如何过好2020年”这个问题的回答。
“你会时刻感受到自己的腰的存在，这会提醒你对自己肉身的觉知。”
“基于第一条，你不可能穿着这样的运动衣当沙发土豆，会忍不住站起来，走出去。”
“基于第二条，出门运动或见人有助于提高内啡肽和血清素分泌，给你持续幸福感。”
“基于以上三条，你会变瘦变好看，对自己充满希望。”
同样诱人的描述，出现在去年大红的一本书《我是个妈妈，我需要铂金包》里，只不过更加直白：
“在我住的地方，lululemon是必备服饰，穿这个牌子的瑜伽服等于是昭告天下：我有时间运动，而且看看我的身材。”
这又得说到创始人Wilson，他早在1998年就精准洞察了女性的这种心理：我需要运动，但更需要展示我运动之后的好身材。
他自己喜欢练瑜伽，作为当时班上唯一的男人，他不但没有感觉尴尬，反而发现了女学员们的尴尬：她们没有真正属于自己的瑜伽裤。
有些人拿舞蹈服来代替，但舞蹈服面料过于薄透，做伸展动作时很容易露肉。
另一些人穿运动裤，“看起来就像男款改成小号再改成粉色”，不仅难看还不舒服。
眼见瑜伽班在一个月内从6人发展到30人，Wilson觉得，是时候开始做女同学们的生意了。
他卖掉经营了18年的滑雪冲浪服装店创立lululemon，铁直男开始改变女性运动服装世界，钻研面料和剪裁，做出吸汗且能展示女性身材曲线的瑜伽裤。
lululemon第一家门店
白天卖衣服，晚上变成瑜伽馆
随后20年，美国瑜伽产业快速增长，他手握的财富密码“女性、瑜伽、健康、美”全都选对，自然成为瑜伽服装这个细分领域的第一名。
这股风吹到中国已经是2013年，先在北京上海开了3家展示厅，只展示但不直接卖给你，一吊胃口就是足足三年，直到2016年一开实体店就成了网红。思嘉一向善于捕捉最新潮的玩意，对于今年才发现lululemon这条漏网之鱼，她甚至有些懊悔。“我还天天跟着Keep做运动呢，都不知道人家示范小姐姐早就是lulu的品牌大使了！”我发现我也跟着这位Jessie小姐姐练过，当然了我没有跟上。
今年5月，lululemon跟她合作录制了线上课程，不知道上了她的课的十几万人里，有多少最后买了瑜伽裤。但请她作为品牌大使，一定比请明星代言要好使，她的身材是一种绝对的号召力。不过最终让思嘉决定为这个品牌买单的，是一次更近距离的“人传人”。复工之后，她决心去公司健身房减减宅家养出的赘肉，才发现她的部门领导运动时穿的也是lululemon。后来聊起来才知道，领导从十年前在美国留学就把这牌子当leggings穿了。“我看见她做拉伸的时候后腰露出那个logo，我就有一种特别微妙的心情。”她反复确认那个微妙的心情不是虚荣。“就觉得这是一种更好的生活选择吧，而且性价比好高”。尽管在公司财报里，lululemon的毛利润率大概51%，比耐克的43%还要高，这么高的定价和毛利率，意味着这个牌子再好穿，也和性价比没啥关系。和领导拎的爱马仕凯莉包相比，一千块的瑜伽裤确实可以算是触手可及的消费升级，而且性价比相当高了。“她叫Ocean，32岁的女性，年薪10万美元，有自己的小别墅，喜欢旅游，追求时尚，每天花90分钟做瑜伽。”换到中国，大概就是思嘉领导的状态：三十而立，大厂中层，准备或已经在一线城市买房，对待身材和对待事业一样严苛。创始人Wilson对他塑造的“Ocean”人设非常自信：“二十多岁的女孩想成为她，四十多岁的女人想让时间倒流，像她那样再活一次。”这位女性之友确实够懂，让瑜伽裤拥有了大牌包的功效，让女人们穿上它就能原地变成自己理想中的形象：有钱有闲有品位，还特别自律。甚至连印在后腰上的logo也刚刚好，避免炫耀但仍然能足够清晰地识别身份。但如果仅仅做到这些，lululemon只能算是成功的商品，是优秀的社交货币。而它近乎宗教的品牌传播方式，让瑜伽裤最终变成了女人们的信仰。我没想到思嘉说的“约个夜跑”是来真的，这是lululemon固定的社区课程之一，忠实粉丝管它叫“约会”。在lululemon的活动海报里，周三不是社畜感觉最难熬的周中，而是按西方传统叫作“小周末”，只不过把原本应该在酒吧喝打折酒的happy hour改成了一起跑步。每周三的晚上，都有二三十人蹲在lululemon北京三里屯店门口热身，然后跑着穿过高跟鞋小短裙密集的逛街人群。Lululemon很擅长组织消费者一起运动，最著名的是它的瑜伽派对。品牌刚进中国的时候，品牌形象和传播策略都发生了改变，从北美那边人手一条的街头潮流，变成了一种高端生活的想象，很重要的一个原因就是他们把瑜伽派对开到了高奢酒店里。在黄浦江边的香格里拉或者丽思卡尔顿的顶层露台做晨间瑜伽，做倒立式的时候脚尖跟东方明珠的塔尖平齐，这是一种多么超凡尔赛脱俗的高峰体验。再后来瑜伽派对越办越大，苏州盘门景区、重庆解放碑到西安大雁塔，都曾经有几百号人一起在瑜伽垫上起伏，成为一种城市奇景。思嘉对瑜伽派对跃跃欲试，我却觉得跟一群不认识的人一起做瑜伽好羞耻。在外人眼中聚众运动很魔幻，但忠实用户就能体会到这种社群文化的魔力：做瑜伽也就是和宇宙连接，但穿lululemon做瑜伽还能和姐妹们连接。这年头大家都想追求健康，但是白天被钉在工位上，晚上只想瘫在沙发里。都市丽人的生活一个比一个累，一个比一个孤独，想找人一起丧都难，更别提一起运动正能量了。而lululemon的瑜伽派对就如同中年大妈热衷的广场舞，第一要义已经不是锻炼身体，而是和志同道合的人一起追求心中的美好生活。对这个品牌的真情实感最终变成真金白银的回报，lululemon在美国的直营店坪效在2017年就已经高达1.7万美元/㎡，仅次于苹果、墨菲加油站和蒂芙尼，做到全美零售业第四，服装零售业第一，耐克也不及它的1/3。而在中国，2018年下半年，线上销售同比增长200%和140%；到2019年上半年，线上线下销售增幅已经超过70%。女人动感情的能量有多大，lululemon数钱的时候最能体会。思嘉已经把运动水杯和瑜伽垫都换成了lululemon的，她还准备买一条防滑的铺巾，小小的一块卖180元，看起来比瑜伽裤的性价比低多了，但她非常愿意为自己的信仰充值。
“朋友比金钱更具价值”“当你活在当下，你的创意才会被最大化”“现在就做！现在就做！”单独看这些话很土，但是在lululemon强大的社群传播中，会有导师和同伴一起把土鸡汤一勺一勺喂给你，让你只觉得身心得到滋养。每家lululemon实体店都像一座教堂，只不过信徒们的礼拜仪式是下犬式。当一千块的瑜伽裤成为信仰，思嘉们才不会把超高的品牌溢价是智商税，买一份强烈的归属感对她们来说只赚不亏。几年前国内刚兴起全民健身热的时候，大家都是随便套个旧T恤，穿个宽松的运动裤就去健身了，跟出门买菜一样随意。从开始注重运动服的功能性，到追捧lululemon这样有时尚和情感元素的运动服，不过三四年时间。2018年前瞻产业研究院发布了一份《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，和发达国家相比，中国运动服饰市场增速惊人，并且还远远没到天花板。但在如此大好的钱景下，在国内已经圈了一波忠粉的情况下，lululemon是不是能进一步出圈还很不好说。一方面他们的店还只在大城市开了不到40家，很难达到耐克阿迪达斯的大众认知度。另一方面，这个靠女性瑜伽裤起家的牌子，虽然已经扩展了各种产品线，但至今将近80%的营收还是靠女装，男性服装线始终表现平平。我的前同事凯乐是Brompton折叠车爱好者，他在一次lululemon组织的夜骑活动里知道这个品牌的。一个是第一次见到这么多Brompton。这款昵称是“小布”的自行车均价在1-3万左右，大家骑完车合影，摆在一起的“小布”可以在北京三环买个卧室了。即使骑的是五位数的自行车，他还是觉得一条裤子卖一千块太贵了。“那天活动之后他们给了个六折的员工价，好多人是他们粉丝，骑完车就去扫荡了。我就买了一条裤子，要不是打折我肯定不买。”而另一个在加拿大留学的男性朋友，也表示如果回国是不会买这个牌子的，他觉得不值：“优衣库它不香吗？”尽管个体样本不足以唱衰，但lululemon的男装线在国内处境确实有点尴尬：中国练瑜伽的男性不超过10%，而它素净的风格、不构成绝对竞争力的功能性又很难满足撸铁硬汉的刚需。今年lululemon也开始组织专门的男性瑜伽派对了。不知道这些男人能不能在挥汗如雨之后，变成一起运动一起剁手的好兄弟。也许未来很长时间里，lululemon仍然会是个极度依靠女粉的小众品牌，知道它的人很少，但一旦认同品牌背后的故事，就不会再轻易离开。其实，lululemon的品牌精神也在对女性制造焦虑。就像清一色的蜂腰翘臀大长腿店员，会无形中让普通身材的消费者感受到身材焦虑；而这股风潮逐渐刮起来之后，去健身房和瑜伽馆反而多了一层“装备竞赛”的精神压力。这与练习瑜伽渴望超脱世俗、物我两忘的境界恰好是相悖的。
可是思嘉这样的忠粉似乎并不在意这些，甚至不在意这条卖这么贵的瑜伽裤，也很容易出现质量问题。在买第一条“裸感”瑜伽裤的时候，以为怎么也可以穿三五年，但这条裤子很容易起球，她也并没有粉转黑，而是毫不犹豫地又买了一条。我们都知道要做理性的消费者，但有时候对品牌产生依赖并不讲道理。可能只因为一个隐秘但真实存在的需求被满足了，不管那个需求有多细微。说到底，lululemon让这么多女孩上瘾，只是多给了她们一种被照顾到、被陪伴的感觉。可能只多给了一点，但在庞大而冰冷的城市系统中，已经足够激励一个工具人了。(文中思嘉、凯乐为化名)