疫情中的网红洗牌丨疫情中的公司们

疫情发生后，中国网红圈没一个人能真正发出有影响力的声音，我觉得非常讽刺。by 黄迪

还记得 2019 年网红们的烈火烹油之态吗？他们在最近几年成为了品牌商销售的最好策略。「网红带货」一度成为了比「明星带货」更好用的营销方式。

春节之后本该是网红们忙碌的时刻，毕竟情人节是他们为品牌主们大展身手的好时机。但疫情来袭，之前的烈火烹油变成了现在的冷冷清清。所以，这其中发生了一些什么，之后的影响又会怎样。我们这期节目聊的就是 MCN、 网红、KOL 、PR 们所遇到的挑战。

本期由 Andy 担任客座主持，与黄迪以及从事公关行业多年的 Fly 谈论这个话题。

 本期主播与嘉宾

 

主播 Andy

资深时尚编辑

嘉宾 黄迪

时尚从业者

 

嘉宾 Fly

公关人

 

以下内容为音频文字版，完整节目请通过「声动活泼」微信小程序、喜马拉雅，或包括 Apple Podcasts、Spotify 在内的播客客户端搜索「反潮流俱乐部」订阅收听。

Q & A 

Q：公关行业从业者什么时候开始感受到这次疫情对自己的工作有了危机？

Fly: 疫情刚爆发时，我们其实并没有很恐慌。直到武汉封城，大家把更多目光聚集在自己的生活状态，聚焦在对生活用品的需求时，我们才意识到疫情影响之大。大家可能觉得现在能「好好活着」就是一件很难得的事，至于穿什么或怎么出门都已不在思考范围内了，因为根本出不了门。

Q：疫情之下，你们认识的一些 KOL 现在大概处于什么样的状态？

黄迪：我知道一些要参加纽约时装周的 KOL，一部分可能因为品牌方联系得比较早，现在已经在海外了。但目前疫情发展的时间拐点都不确定，中美的航线也已经停了，他们在海外心情也不见得会比在国内更安定；还有一部分 KOL 因为疫情已经爆发，没能来得及出国而影响了他们的行程，随之而来的就是一大笔收入的损失。

一些比较国际化的 KOL 就指望在这一年两次的时装周露个面，错过了这个比较好的时机，下一次就可能要到九月十月份的国际时装周了。而一些专注于国内市场的KOL 比较重视的活动就是三月份的上海时装周，现在听到的消息是已经取消了。

Fly：年后返工原本是 KOL 密集工作的高峰期，因为正好碰到了情人节这样特殊的节日。但是从我朋友圈看到一些 KOL 的动态明显没有前两年的频率高。还有一些KOL 可能已经是处于半停滞的状态，因为 KOL 传统的工作方式会受到影响。比如拍摄植入，因为没有办法出门拍摄内容素材，那很多 KOL 就会以现有的素材做一些内容输出。但是品牌投了那么多 KOL，当然希望有不同的内容产出，如果 KOL 都以现有的单一的素材去做，那他们的内容很可能是重复的，这也不符合品牌方的期待。

Q：会不会有 KOL 在疫情期间冒着危险去外面拍摄？

Fly：我这边是有的。因为有些品牌还是要继续做春夏的推广，所以 KOL 还是会收到一些品牌的单品，包括一些情人节单品或者一些新系列的推出，所以他们还是会去进行户外拍摄。但我看这些照片基本上都是自己人拍，不再是请专业摄影师跟他们去拍大片了。

KOL 现在其实还蛮难的，这种情况下他们接到 brief （工作单）的次数肯定会比之前少。而且品牌跟 KOL 之间是有信任度的，如果这次拒绝了，那可能疫情之后有合作机会的时候品牌可能就会心存芥蒂，合作就会没有那么顺畅。所以一些 KOL 还是考虑到这些因素去 “冒死” 做一些拍摄。

其实 KOL 本身的消费成本或生活成本就比普通人高，因为他们要保持自己的时尚度，要保持粉丝对他们的关注度，一些大牌的新品他们是需要自费购买的。他们如果不接活，生存都挺难的。

Q：如果疫情短期内不能结束，PR 公关行业和 KOL 的收入和平时相比，损失大概会有多少？

Fly：一个品牌做投放，稍微头部一点的 KOL 平均价格是以万计算的。假设品牌方给出的平均价格是五万，一个 KOL 手上的合作品牌至少会有十个，合计下来就是五十万。那在这种情况下，他们的价格可能折半甚至是打三折。

Q：这次疫情对 PR 行业或者 KOL 产生了怎样的连锁反应？是如何影响到上游的品牌方或下游的 KOL 及消费者的？

黄迪：这次疫情开始我周围的朋友好多都开始囤积一些必备品，比如像酒精、食物，家居用品等，一些以前没有去在意过的东西，现在所有的钱基本都花在这些上面。

但大家呆在家里会突然发现其实精神食粮是最重要的，一个很大的变化就是线上教育，比如沪江法语、Keep 这样的软件反而成为了现在消费的主流。我们这次也看到有一些媒体会做得非常好，比如说一些财经媒体的报道，他们呈现出来的都是一些深度的文章，大家跟随疫情去关注一些热点问题，去看人性的东西。现在看到一些去介绍穿搭的文章反而会觉得很烦，因为我真的现在不需要这个。

我上次有看到一篇文章说现在 KOL 也会做一些真正能引起情感共鸣的一些实质性的内容，而不是说穿着好看的衣服，找一个比较酷的场景，然后拍出一个所谓的千禧一代的形象。所以 KOL 生产的内容也可以考虑是否洗洗牌，加一些更有意义的内容进去。

Q：由于疫情的关系，诸多线上行业反而得到了井喷式增长，这种「机遇」会对李佳琦为代表的一类专供线上的 KOL 有进一步提升和发展的机会吗？

黄迪：现在 KOL 有低门槛的乱象，但每个 KOL 有自己不同的资源，每个人跟品牌的关系都不一样，所以我们看待这个群体的时候应该区分看待。像李佳琦的品牌资源是非常好的，他无论是媒体资源、人脉资源一直都处于比较优质的状态。

最近我有看报道，原本李佳琦是想去纽约时装周露面，也有很多品牌去邀请他，对于他来说是一个走向国际化并且往明星发展方向的绝佳机会。但因为疫情取消了这次行程，所以少了这次去国际露面的机会，也许对他来说是一个比较大的损失。

Q：KOL 即 Key Opinion Leader（意见领袖），在如今的疫情之下，所谓的 KOL 们失去了以光鲜亮丽的形象出席各种场合及活动，无法产出 Key Opinions，是否侧面证明了中国的 KOL 和消费 KOL 的人群往日看中的只是「颜值」和「视觉」内容，没有能产出真正的核心价值和含金量内容？

黄迪：这次疫情发生之后，中国的网红圈没有一个人能够真正地发出有影响力的声音，这是我觉得非常讽刺的。

像欧美做的比较好的 KOLs 或者 Influencers 都是在某一个自己的领域发光发热，比如说卡戴珊，其实她也有涉及女权，她有去考法律证，她会为一个黑人女性受到不公平的待遇而帮她打官司，并且得到了白宫的签名。我觉得这就不枉她的 KOL 或者 Influencer 的名号。但是中国的 KOL 除了卖货或者拍片，没有（很少）人能做到这一点。

现在说 KOL 也是展现普通人的一面，但在我看来，Ta 没有做出什么特别对这个社会有价值的事情，那我觉得叫他 KOL 有些名过其实。这次疫情正好是个照妖镜，把不合格的人给照出来。这时他无论是掉粉或者是没有收入，在我看来是理所应当的。

Q：这样的疫情下，虚拟 KOL 的发展机遇大吗？

黄迪：其实无论疫情爆不爆发，虚拟 KOL 都是一个很大的趋势。2017 至 2018 年左右，海外已经有很多虚拟 KOL 做出了很大的成绩，比如说像 lil miquela。由于疫情的影响，真人 KOL 没有办法到现场，效果可能也会大打折扣，那么虚拟 KOL 正好可以弥补这个缺陷。当然，虚拟 KOL 的价格也不菲。

  ©️ Miquela ( Instagram @lil miquela)

lil miquela 是由 3D 技术创造的虚拟人物，身份既是「模特」，也是「音乐人」，除了发布照片，也会发布音乐作品，并且会跟粉丝「互动」。本质上是营销手段。

Q：疫情过后，品牌会不会更加理性地看待那些所谓的拥有大流量的真人 KOL？

Fly：我觉得品牌方对虚拟 KOL 的考虑其实有两种。第一是虚拟 KOL 没有那么多限制，比如说 Ta 的颜值是可控的，身材也是可控的。第二点也是最主要的一点，是品牌的消费群体是相对固定的，使用虚拟 KOL 是否可以拓展消费群体，这是品牌方在考虑的问题。

比如说我的品牌之前会比较少涉及宅男，那我可不可以通过一些虚拟的 KOL，比如说为洛天依设计一款服装，那可能我之前没有涉及到的一个庞大的消费群体就对我的品牌或者对我的单品有更多的关注。

其实在圈内更看重的是 KOL 内容输出之后的转化率。我相信大家都看过这样的消息：一个视频可能有几百万甚至几亿的播放量，但转化率或者点击率只有零或者一，点击购买的人还是自己公司的人。所以疫情当前，客户会去筛选他们觉得更优质的 KOL 进行合作。我觉得品牌、KOL 和消费者三者的关系是，品牌希望通过 KOL 去让消费者更好、更直观地感受到品牌的价值或者品牌需要推广的理念。所以说这不是一加一等于二的事情，而是一加一大于二的事情。

黄迪：其实对于品牌来说，使用网红好像是一个既定流程，就是产品出来之后到市场推广，除了明星去代言之外，一定需要一些更加有生活气息，更加接地气的人去帮我们演绎这个产品。那在这个既定的工作中肯定是有员工会偷懒的，做营销工作的时候可能就包给几个固定的 KOL，使用重复的推广方式，那 KOL 不会保持非常旺盛的创作力。那虚拟 KOL 其实有弥补这一环。

Q：这次疫情给时尚 PR 行业或 KOL 带来什么启示？

Fly：其实我觉得这次疫情是可以让大家被迫坐在家里认真思考这个问题的机会。品牌方应该明确自己的定位，明确自己的消费群体在哪里，品牌价值在哪里。因为很多情况下，品牌也不希望去使用一些很「水」的或者只是以颜值取胜的 KOL，但确实有消费者会为这样的行为去买单。所以对消费者来说，大家可能会坐下来更多的去提升自我的价值，去关注精神层面上的一些升值，而不是一味追求消费品。

黄迪：其实我朋友圈有一个网红经济玩得很好的朋友，她最近发的一系列朋友圈我觉得还挺感慨的。

刚开始，发的是「新的一年有一万种可能（大笑）」；接着发了所有的品牌给她的礼物并表示感谢，非常欢快；1 月 29 日，她在家里拍拍抖音视频，配文 「无聊就跳舞，哈哈哈哈」；2 月 1 日，变成「离秃头不远了」，在家真的没事干；从  2 月 6 日到  9 日发的是去年一年外拍的库存照片；直到昨天，她发了一条说「疫情过后我想做一个疯狂的人，近乎疯狂地追寻自己喜欢的所有，不止境地折腾，希望能够重现肆意汪洋，超然耸动街头景象」。

最后我也想借她之前写的一句话来结束我们今天的这个话题，她说：「闲着在忙碌之后才是有意义的」。

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