自如：文案高手，夺命杀手

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | PR君（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 公关头条（ID:PRtoutiao）

九月的第一天，朋友圈都被一篇名为《阿里P7员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》推文刷屏了，这篇文章出自微信公众号“呦呦鹿鸣”。

阿里员工，白血病、自如，三者到底有何关系？

事情要从一位阿里p7级员工王某的租房经历说起。37岁的王某因为收到阿里巴巴的“交互设计专家”的offer，今年1月来到阿里巴巴杭州总部开始工作，选择链家旗下租房平台——自如的一套复式房子租住，开始安定下来。

然而今年7月，王某开始感觉不舒服，到首都医科大学附属北京朝阳医院检查，确诊为急性髓系白血病， 不久之后因病情加重去世。王某去世后，妻子到丈夫曾住过的自如房间检测，却发现甲醛严重超标。于是妻子将自如告上法院，这头却接到自如要与其解除租住合同的短信。

王某病逝的原因让人唏嘘不已，甲醛超标事件把自如推上了风口浪尖上，自如火了。“链家董事长回应租客病逝”以及“阿里员工去世，生前租自如甲醛房”两大话题迅速蹿升至微博热搜榜前列。与此同时，大家对打着高品质旗号的租房中介的不信任感也达到了顶峰，不少网友更是感叹本来就买不起房， 现在连租房都不敢租了，瞬间引爆当下年轻人租房话题。

对于这次负面新闻，自如并没有过多的解释，昨天上午自如在官方微博@自如客 发布了“关于杭州租客事件的说明”回应，然而却关闭了评论；自如CEO方面，熊林昨天中午通过朋友圈表态称没有能力没有意愿“对付”谁， 如果是自如的责任定承担，以及正在积极联系家属分担。

这番回应是否意味着“总等到死人了，才来解决问题”？

值得关注的是，就在不久之前自如还在微博上发布了一则《关于自如房源空气质量环保的说明与承诺》，声称“不容许无耻加身”，短短几个小时之后就马上惹祸上身。

不得不说，自如这波危机公关的处理堪称极为被动，只是在微博上做出简单的回应，虽然在“速度第一”原则上可以说做到了。但是，目前尚没有为大众和死者家属给出一个合理的解决方案和说法，还死者及其家属一个公道。

面对公众的舆论，自如更是选择了关闭微博评论来抵抗，这让人不禁怀疑这是害怕舆论真相的做法。在承担责任原则、真诚沟通原则等方面，自如的危机处理显然表现得差强人意，做得远远还不够。

那么网友对于这次事件怎么看？

有人表示会不会跟疫苗事件也一样，

没撑过7天

一切的冲动和愤怒，都拦不住时间的浪潮

逝者前同事认为应该告慰亡灵，

还逝者一个公道

真相呼之欲出，自如应该勇于承担责任，

自如“背不背锅”？

业主网友表示类似的行为无异于

“在房子放毒，让租客做人肉空气净化器”

“买不起、租不起、病不起、死不起”

不少网友也感慨年轻买不起房就算了

现在连租也租不起了

滴滴出行，变成“滴滴出血”

自如，变成“慢性自杀”

曾经代表着品质生活的自如

如今成了年轻人的“催命符”

做公众号的表示大号小号齐关注，

这是被删文最后的挣扎

房价匹配不上质量，只能说背后的水很深

你必须处处谨慎，才能活得毫不费力

这时候你会想起余华的《活着》

商道即人道，人道即商道

无德必无财

网友深有感触：吐槽易，维权难

普通人想维权难于上青天

看完网友们的评论，让人不得不产生这样的感慨，以梦为马的年轻人时刻经受生死考验。然而在笔者看来，感到最讽刺的是，在过去自如在品牌宣传上，向来以高品质自居，面向租客还打着“高品质租住产品”、“品质租房选自如”的营销口号。对着用户成天宣称，“那些租房的年轻人，可以有个自如的家”、“好生活，就是现在”，可如今看样子，自如却被自己狠狠打脸了。

笔者出于好奇，翻阅了自如的微博和微信，发现在营销上自如确实是一个文案高手，在各种宣传海报上文案玩得很溜，一句句走心文案总能戳中大众的租房、北漂、异地打拼等痛点，撩拨租房一族的情绪。

此外，一直以来，自如也很善于借势各种营销节点，通过品牌联合等方式，跟用户做走心的UGC互动，挖掘用户租房的走心故事，作为自身品牌的二次传播素材，足见其一直致力于将自身塑造成一个有温度的租房中介形象，不得不说，从某种程度上来看，自如的走心营销也有令人服气的地方。

自如宣传海报

七夕“不房结婚”海报

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#拥抱清新 微醺一下#主题海报

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杭州90后租房养老话题海报

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“好生活，就是现在”话题海报

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城市青年“租时代”居住生活主题海报

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九大城市宣传海

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海燕计划主题海报

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自如生活节第四季宣传海报

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春运故事主题海报

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自如托管产品海报

自如白条产品海报

自如脱单计划海报

「公益伞计划」海报

2018新年祝福海报

过年回家海报

盒你一起419海报

母亲节借势海报

#城市青年关爱行动#

其它宣传海报

这些文案看上去固然走心，然而，现在自如却因为产品品质的问题，成为了众夫所指的对象。

因此自如这回可算是“赢在文案， 输在害命”，从原来做“租房用户收割机”，到现在变成“收人命”，海报做得再漂亮，话说得再动听，以后也很难走进人心。

作为一名营销人士，在我看来产品力跟不上营销力——产品力不足、营销力却太过， 长此以往，难免给一个品牌会造成巨大的打击，就像自如，直接凉凉......

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