Blued的成功背后：企业愿景、官方合作与资本支持
Blued 是目前全球最火的同性恋社交软件，总部位于北京。虽然植根于保守主义盛行、对性少数群体接受程度较低的国家，Blued 却获取了较大的成功，这看似是极为矛盾的。皮尤调查中心在 2013 年的调查结果显示，只有 21% 的中国人认为社会应该接受同性恋。此外，国家层面对 LGBTQ 相关内容的审查力度也较大。然而，Blued 在 2012 年获得了时任国务院副总理李克强的公开认可，还在中国资本市场成功进行融资。
本文从技术的社会建构论（social construction of technology, SCOT）出发，通过档案研究、参与观察法和深度访谈的方法，从国家、用户以及应用运营本身等角度，分析了 Blued 成员自身以及资本市场是如何塑造 APP 的发展轨迹的。
「今日分享」
《全球最大同性社交软件 Blued 的社会建构主义分析》
原文：Weishan Miao & Lik Sam Chan (2020): Social constructivist account of the world’s largest gay social app: Case study of Blued in China, The Information Society,
DOI:10.1080/01972243.2020.1762271
图源:Blued
文献回顾：
技术的社会建构论与社交应用研究
什么是技术的社会建构论？
技术的社会建构理论认为，技术活动本身已经把科技、社会、经济和政治等结成一个“无缝之网”，技术的内容渗透着社会因素。
技术的社会构建分析往往围绕着与某项技术相关的社会群体。这些不同的社会群体，以其独特的政治影响力、经济实力和社会地位，相互竞争，以确定对于某项技术的话语权。因此，为解决技术发展中遇到的问题而提出的方案不仅基于高超的技术，还要基于不同社会群体的“权力动态”。
技术的社会构建可能涉及复杂的经济决策。例如， 20 世纪初，电冰箱比燃气冰箱更有市场。虽然在技术上燃气冰箱更优越，因为它们更便宜且需要更少的维护。但由于燃气冰箱制造商缺乏财政资金和科技劳动力，燃气冰箱最终失去了它的市场份额。这个案例说明了非技术因素在技术发展方面的关键作用。
大型基础设施的发展也都是不同社会因素融合的结果。例如，战后美国把重点放在控制辐射泄漏上，因为在美国核能被视为潜在灾难的来源；而在韩国，核能被认为是摆脱对外国列强依赖的工具，因而韩国在 20 世纪 70 年代大力发展核能。这都显示了国家在技术发展中所起的关键作用。
同时，传播学者也运用 SCOT 来分析传播技术的发展。有学者在研究 AR 技术时指出，社会未来的愿景成为了支持技术发展的组织动力，并且对理解一项技术的产生、发展尤为重要。
社交应用研究
到目前为止，涉及社交应用的生产领域的研究仍然较少。例如，2016 年一项关于异性恋社交应用陌陌的研究展现了一个“净化”的过程：由于国家层面的“扫黄打非”，陌陌由“约炮神器”转化成一个去性化的社交软件。
基于上述的技术的社会构建的观点，本文提出以下三个问题：
Blued 为什么会成功？
Blued 是如何随着时间变化的？
是什么因素导致了这些变化？
研究方法
本文主要采用档案研究、民族志研究与访谈三种研究方法。
本文使用百度收集和回顾了大约从 2013 年到 2017 年间大约 600 条关于 Blued 的新闻，进行档案研究。
从 2017 年 10 月到 2018 年 7 月，本文第一作者在 Blued 北京总部进行了 10 个月的参与式调查。
在实地考察期间，对耿乐等八名管理人员进行访谈。这些工作人员在 Blued 的不同部门工作。采访的主题包括 Blued 的建立、面临的机遇和挑战、在同性恋社区的角色，与国家和投资者之间的关系等。此外，研究者还对北京的 7 位 Blued 用户进行了补充采访。
图源：论文原文
我们按照扎根理论的方法检查了现场笔记和数据，由此明确了推动 Blued 发展的三大力量，即国家、Blued 员工的愿景与资本市场。
研究发现
作为健康教育平台与国家合作
Blued 的创始人耿乐以前是一名警察。从 2000 年起，他就开始秘密运营同性在线论坛 danlan.org。他有一个当网络警察的好朋友，因此他很清楚国家政策对网站的运营来说有多么重要。
为了迎接 2008 年奥运会，中国官方媒体新华社曾向全球推广 danlan.org，以展示北京是一个自由开放的城市。这也是中国官方第一次正面提及同性恋。耿乐意识到国家对同性恋的态度可能有所改善，于是带领团队于 2009 年在北京成立了工作室。
与此同时，中国政府控制艾滋病的努力也有助于耿乐发展他的平台。自 2003 年以来，中国与国际组织合作抗击艾滋病，然而国家在接触同性恋群体方面缺乏经验，这正是 Blued 可以和国家合作的地方。
耿乐团队经历了与昌平市疾控中心的区级会面、与北京市疾控中心的市级协作，以及最终与卫生部的国家级合作。2012 年，时任中华人民共和国副总理李克强会见了耿乐，表彰他的平台为国家艾滋病防治工作做出的贡献。
Blued 与国家的合作已经制度化。 公司有一个部门直接与国家疾控中心合作，为同性恋群体提供艾滋病病毒的第一线检测。据内部数据显示，2017 年，已有超过 1 万人在 Blued 接受了 HIV 检测。
图源：淡蓝公益
然而，与政府的合作是一项长期且复杂的任务，与政府的保持密切关系也给 Blued 带来了挑战。首先，一些人认为如果过多地通过应用软件向用户传播有关艾滋病的信息，使用户每天看到一些消极的东西，会令人感到这个群体非常混乱。
其次，政治敏感导致了严苛的自我审查。尽管 Blued 是一个为男同性恋者提供服务的平台，但它禁止在宣传材料中出现“同志”一词。此外，Blued 还组织员工学习了 2017 年中国共产党第十九次全国代表大会的原则。它还试图在该组织内建立一个党支部。在 2019 年初， Blued 被指责导致未成年人感染艾滋病人数的增加。在没有任何政府机构做出要求的情况下， Blued 立即停止了新用户注册一周。市场营销主管表示，“树大招风，我们必须谨慎工作。”
第三，Blued 的极端政治化造成了自身与其他 LGBTQ 权利组织之间的紧张关系。有几位工作人员告诉我们，Blued 为了避免不必要的政治风险，与经常批评 Blued 政治保守主义的人权组织保持距离。
定位的转变：约炮or社交软件？
Blued 有着强烈的企业发展愿景，但这种愿景有时与政府对 Blued 的看法相冲突。
Blued 认为，对于同性恋群体来说，性是一种刚需。在很多采访中，Blued 的工作人员都公开表示Blued 以满足用户性需求为根本目的。他们说：“同志也是人，也有正常的需求。”“我们处在信息时代，即使同性恋网站被关闭，人们也会通过百度、QQ 或贴吧寻找和自己一样的人。这是因为我们永远无法消除人类对性的欲望。”
与之相比，Blued 当时的主要竞争对手 Zank 则更加强调“社交”，官方网站上的标语写道：“每个人不是只有年龄、身高、体重这些数字，更有丰富的情感和故事。” Zank 于 2017 年倒闭。Blued 的营销主管将 Zank 的失败归因于其定位：“同志的根本需求没有得到满足，他们又怎样才能提升到去追求精神层面需求呢?”
很多用户认为 Blued 的设计鼓励一夜情，导致了艾滋病的传播。因此，这款应用又被恶意命名为“艾滋蓝”。而耿乐则把责任放在用户身上，这也是员工中占主导地位的观点。公共服务部门的负责人为 Blued 辩护道:“如果人们在酒吧互相勾搭，这是否意味着我们应该关闭所有的酒吧?”
然而，为了向国家证明它不是一个约炮软件，团队实施了新的策略并增加了新的特性。首先，一个由 70 人组成的内容管理团队来负责减少 Blued 上的色情内容。该团队负责审查所有公开可见的照片，并全天 24 小时监控直播内容。其次，Blued 在 2013 年 8 月和 2014 年 5 月的两次整改中，分别增加了“发布”功能和“群组”功能，旨在帮助用户扩大社交圈，建立超越约炮的关系。第三，新增加的“探索”功能通过提供讨论话题和鼓励用户贡献来培养社群意识。
简言之，尽管 Blued 坚信它能够满足用户的性需求，但他们同时也想消除对 Blued 的污名。Blued 的定位已经逐渐从一个“聊天、交友”的个性化应用软件，转变为一个“互动、分享、新闻、生活”的公共社交平台。
吸引融资
在获得第一轮融资后，Blued 转变成了一家初创公司。耿乐表示，商家喜欢同性恋用户，因为同性恋用户不仅有很强的消费能力，而且有独特的品味和清晰的消费模式。
不仅仅是 Blued，全国内各个行业的商家纷纷注意到了 LGBT+ 群体带动的“粉红经济”。2015 年，许多中国互联网公司和主流品牌将他们的商标改为彩虹色。例如，天猫网将其猫的标志从黑色改为彩虹色，百度地图和优酷也都参与了这场粉红经济的狂欢。
Blued 的产业转型吸引了更多投资者。2013 年，他们获得了 300 万元的种子期融资，2018 年获得了 1000 万美元的 D 轮融资。投资者 David Chao解释说：“在全球范围内，同性社交软件有着强劲的需求，并显示出巨大的发展潜力。”同时，Blued 的财务回报也非常令人满意：在 Blued 2013 年的天使投资人逐鹿资本投资的 150 个项目中，Blued 的投资回报是最高的。
对于一家互联网公司来说，基本的商业模式是尽可能多地积累用户，留住他们，然后把他们“变成”钱。这种商业模式体现在 Blued 的设计和开发中。
首先需要建立社群。虽然 Blued 有很大的用户基础，但那些不够活跃的用户一旦与他人建立了联系，往往会很快转向微信。耿乐认为，留住用户要培养一种互动氛围，鼓励用户基于共同兴趣进行长期互动，因此迎合同性恋社区的独特需求就变得至关重要。例如，在 Blued 的群体功能中，国际版 Blued 推出“时尚”板块，而国内版 Blued 分类包括“形婚”和“出柜”板块。
其次，直播作为一种娱乐形式，最近在中国互联网上大受欢迎。尽管 Blued 不是第一个推出直播功能的应用，但它现在是 Blued 核心业务中利润最高的部门。耿乐表示， Blued 直播每个用户带来的平均收入是其他直播平台的三到五倍。
Blued 的第三大市场来源为海外代孕服务。Blued 在 2017 年成立了代孕咨询服务公司—— Bluedbaby，与加利福尼亚州的代孕服务提供商合作。Blued 在一项调查中发现，高达 40% 的中国男同性恋者曾考虑过海外代孕服务。 一位副总裁解释说，中国是一个以家庭为导向的社会，对于 LGBTQ 群体来说，“延续香火”是来自家庭与社会的主要压力， Bluedbaby 让 Blued 又一次满足了用户。
中国国内市场虽然巨大，但仍然有限。从 2014 年开始，Blued 开始国际化。2016 年，它与加州同性恋社交应用 Hornet 合作。Blued 目前在 190 个国家提供 11 种语言的服务，是东南亚和墨西哥的市场领导者。
Blued 已经完全转型为一个商业化的平台。在某种程度上，Blued 是在宣扬一种强调物质的人际关系。
存在的一些问题
用户声音的缺失
我们对 Blued 的批评是用户的声音的缺失。访谈中高级管理人员经常阐明两种观点。首先，他们是同性恋，也使用这个软件，所以他们必须了解他们的用户。其次，互联网发展太快，所以他们没有时间得到用户的反馈。即使在与政府和风险投资家加强合作之后，Blued 决定探索新业务，也是受到以自我为中心的单向思维的驱动。
随着 Aloha 等其他应用进入市场，Blued 必须制定策略来留住用户。约会软件通常会面临一个困境，成功找到合适对象的用户将不再需要该应用。Blued 意识到了这个问题，引入了一些基于社区的功能，希望在 Blued 用户中创造一种归属感。
Blued 强调了其能够接触到本国同性恋人群的关键作用，从而展示了其抗击艾滋病的价值，与国家政策紧密结合。同时，Blued 积极参与资本市场，进入了“粉红经济”时代。
正如许多中国互联网研究者指出的那样，中国互联网是媒体/互联网企业与政府的联合，拥有无政治的（apolitical）和经济的（economic）双重属性：只要不涉及政治敏感的内容，互联网可以自由提供各种各样的在线娱乐和服务。
1994 年，休斯在讨论技术系统与其环境之间的关系时指出，只有年轻的技术系统才容易被政治经济大环境左右，而更成熟的系统则相对自主。Blued 的案例表明，如果国家具有极高的权威，即使是一个成熟的技术系统也会持续地受到政治影响。
社交应用研究者应该持续关注在不同政治结构下，国家在技术发展中的作用。
文案&排版 | 孙Boy
编辑 | 大壮，Angeline
头图 | 叆茉
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