人物专访 | 李千：品牌发展要做效果广告，更要有长线战略布局
2020年8月26日-8月27日，由数据智能委员会（DIC-CAMIR）、CMO增长峰会组委会、中国技术营销研究院主办， CMO训练营承办的营销行业盛典「格物致知2020第二届数据智能营销论坛暨第三届CMO增长峰会」，在上海正式开启。
此次峰会聚集了来自国内外的知名品牌演讲嘉宾，与现场上千位市场研究机构、营销技术专家、头部企业CMO、资深媒体人，共同围绕「新思维、新技术、新流量」，探讨了CMO们关注的技术营销与增长话题。
在格物致知2020峰会现场，我们对五谷磨房品牌总监李千进行了深度专访，以下内容为采访实录。
Q：
受疫情影响，许多企业遭受严重打击，五谷磨房在这其中面临了哪些挑战？又寻找到哪些机遇？
A：
疫情在今年1月底2月初到来，当时大家都在家过年，我们一开始怀着侥幸，认为疫情到来可能会使大家对营养便捷食品有很高的需求，但实际上我们发现一些问题。在疫情到来之后，人们恐慌之下，是先对最基础的米面油肉菜等产生了很大的购物需求甚至是不理性囤货。第二，在春节期间，大家可能对更多花样式的饮食有更多的购买和消费欲望，实际上回归到门店生意，算有一定的重创。
很多人都知道五谷磨房的销售模式是，营养顾问在店铺里面跟你面对面做交流，根据你的身体状况选择适合的药食同源食材进行科学搭配组合，然后研磨装粉。疫情期间部分门店对食品安全是有要求的，研磨的工作要求暂停。同时，由于全民恐慌，大家去超市怕被感染，所以很多人只是去抢购基础物资，甚至取而代之在线上下单，减少了跟我们的营养顾问交流的机会，这就丧失了有效沟通和销售的转化，所以对我们终端门店的销售影响是蛮大的。
而机遇，我认为有两点，第一是到家业务，今年的生鲜电商发展很快，特别是买菜到家业务。所以我们即刻研究相关模式并快速部署。再加上我们全国3000家门店，促销员一方面承担起店铺销售的工作，另外一方面又发展成为到家业务的递送者。如果条件允许，还可以进行深度的沟通，针对产品的功能，包括用户的一些需求属性、亚健康状态，都可以进行详尽的沟通。所以我认为，到家业务在这个疫情期间推动速度比以往都要快。
第二，我们发现，越是聚集在家，人们越是在移动互联网媒体触媒习惯的培育上，有更深一步的发展。我们发现一个很有意思的事情，就是在过年期间，有一些明星，例如范冰冰，会在小红书上分享自己的一些宅家心得，包括一些博主，他们有了更多的时间去做身心调养，把一些食谱和养生的方式分享到了小红书上。于是体现在终端，特别在一二线城市的终端，有很多女性顾客是拿着明星或者一些头部KOL的推荐，拿着同款配方，来到我们的终端店铺，要求我们给她量身定制。所以这给了我们很大的启发，我们快速地在疫情过后就部署了“头部明星+多元化场景内容KOL+素人体验用户KOC矩阵”，在小红书推荐和种草。也就是说，原先我们一些销售的引导是通过线下的营养顾问来完成的，而现在由于营养顾问的线下销售场景在疫情期间受到了很大冲击，我们将线上的一些我们认为有影响力、对产品有一些体验和说服力的KOL（此处统称KOL，包含博主、达人），为我们在线上发声，然后由线上去种草，引导用户到线下去消费。所以这两点是我们在疫情期间，快速布局和开展的工作。
Q：
您在7月23日的CDIE中国数字化创新博览会上表示“2019年是国潮本土美妆大年，而2020年是新锐网红食品大年”，如何理解这句话？
A：
我是由传统食品的企业转向现在的五谷磨房，大力发展创新型食品。在这个过程中我横跨了传统和新锐食品研发、上市、营销全过程，所以我觉得还是有一定的发言权的。
首先，你会发现过往的传统产品，包括食品饮料、化妆品，大家的做法比较统一，就是产品研发出来之后，快速地通过渠道布局，这里包括了线上电商渠道和线下渠道。
第二点就是传播推广。过往我们发现，一些卖得好的知名品牌大多是高举高打，有一定的广告声量和规模式传播，并且有很好渠道沉淀，比如在食品行业的王老吉，或者是我们耳熟能详的蒙牛、伊利，或者是宝洁、联合利华旗下的一些护肤品，立白、雕牌等。这是过往的一个传统模式，或者应该说是一个大部分品牌从出现，到有品牌影响力，到带动规模式的销量的模式。
今年你会发现有了个变化：首先是整个去年，花西子和完美日记非常火。大家在研究这些新锐的化妆品是怎么火的？发现第一，它是以消费者体验为中心的这样一种方式；第二，他不通过传统大媒体，比如央视、四大卫视或者说线下的一些主力型渠道媒体进行重点投放，它完全基于小红书、抖音、B站等社交媒体去做一些圈层种草，影响年轻的Z世代，由他们去主动的分享裂变，也就是利用圈层文化，把圈层的知名度口碑做起来，然后再去向更广泛的人群扩散这样一种模式。
所以在2019年，整个营销圈层、 Z世代、市场和资本都在追逐的，就是像完美日记、花西子这样的新锐国潮本土美妆品牌。在今年，他们依然很火，但是你会发现大家开始讲钟薛高、元气森林和三顿半了，你会发现无论是营销稿件、营销峰会还是资本市场，都是在讲这些品牌。所以你会看到，去年的确是本土国潮美妆很风靡的一年，大家在研究他们的一些营销得失，研究他们背后的一些成功方法论。而今年，你会发现取而代之的广泛被提及的是三顿半怎么成为了咖啡第一品牌，钟薛高是如何做跨界、做出新鲜感，元气森林怎么突然这么疯狂，甚至打败可口可乐等等这样的话题……这些变化都是基于整个行业的风向标。
五谷磨房是一家比较低调的公司，我们连续两年在天猫双十一冲调类目排名第一。2018年12月12号于香港上市，是天然食品第一股。在去年的7月份我们被百事公司投得了连理枝，投资了将近10亿港币，目前是我们的第二大股东，充分可以看出百事对我们这种在新锐食品以及在健康食品上发力的趋势是很认同的。
Q：
五谷磨房是如何利用营销方法，从以前线下超市里的食补养生粉，到现在的网红天然谷物食品的？
A：
很多人问过我这个问题，是不是现在传统食品过往的营销模式是错误的，或者说是不是现在的新锐食品的营销路径更优秀、更先进，超越了传统食品？其实我觉得这只是一个博弈的问题，并不存在绝对的对与错。我认为目前市场上的网红品牌，他们的营销打法效率比较高，而且风险系数比较低。他们还有自己的一些特性，比如一定是在产品的打造上要有所差异化、有所特点，也就是说今天你看到很多网红产品，譬如说三顿半的咖啡，你会觉得他是第一个拿一个小盒子来装的，他的产品的外包装瓶就已经非常的网红化，能够被很多年轻用户拿来主动社交分享。同时，它其实在整个的产品的设计上也是有创新的，它可以融入茶融入任何的液体，而且可能是通过冷泡的形式就ok，但是过往的咖啡很难做到这一点，我们还得去冲去调，还得是一定要有热水的时候。
所以我觉得现在这些网红产品，第一、它一定是有一定的差异。我们经常会去研究它，他们一定是全新的，或者说创造了新品类吗？答案是并不是。市场上现在知名度比较高的小仙炖，小仙炖的这种瓶装燕窝在十几甚至二十年前其实就已经有了，它不是今天才创造的，只是说它今天更便捷，品质更高。包括刚才讲的三顿半也是这样子，以及元气森林。它可能是第一个把包装做得很日系，而且第一个去打0糖0脂0卡卖点的。但事实上，其实可乐包括一些大的集团公司，在很早的时候就推出了这类配方或概念的饮料。其实我们可以看到它并不是开创了新品类，但是它重构了商品，所以我认为，它的第一点是适应了Z世代喜欢新鲜，喜欢尝新，崇尚健康生活方式，并且喜欢在社交媒体上广泛分享裂变的，能够让自己觉得有颜值、有面子，能够为他去塑造人设，进行分享裂变的这样的一些社交化产品属性，所以我认为网红性的产品第一点优势就是在产品的重构上是做的比较好的。
第二点，就是在传播推广的过程当中，他可能没有走传统品牌这条路，招商铺市，打央视、打传统媒体，并且高举高打，大面积的做广告，当你到了终端看到同品类的时候，你会想到我的那句slogan，然后你就会主动体验或消费。网红型的产品，它不是这样。它会第一先从互联网切入，换句话说很多是先从社交媒体切入，这也源于中国的移动互联网的发展和中国的整个社交媒体的快速发展。所以现在网红型产品的培育，我认为和整个社交媒体这样的发展，其实形成了一个非常好的借力借势的搭配。所以它们可以一开始就聚焦社交媒体，同时明星加持提升形象，多矩阵的KOL对自己产品的功能进行种草，花式吃法赋能更多场景，把自己的格调和颜值提升上去并提示消费。
第三，大多数的社交媒体上都有精准广告，即效果广告。它先向精准的人群进行传播扩散，先把这部分人培育起来，由他们再进行出圈或者口碑裂变，逐步的影响广泛人群，所以这都是网红型品牌的一些特点，初期的投入规模和试错成本比较低。
关于劣势，大家有一点要把握好：一个产品如果成为了一个网红品牌，下一步就要“去网红化”标签，也就是说拥有了网红属性之后，如何去网红标签让更多人认同你。因为食品最终还是要被更广泛的大众进行消费的，不管是三顿半的咖啡，还是像我们五谷磨房的食补养生粉，还有我们吃个彩虹的水果麦片。所有网红化产品最终还是要走向全民化、广泛化，要出圈，所以他的挑战就是如何去网红标签。而如何成为全民认同的知名度较高的更广泛的品牌，这个针对不同的公司它就有所考究和有所差别了。当你规模式的投放效果广告时，销售转化历历在目，这时候突然跟你说，让你拿出一部分费用做品牌，这个费用投入的规模，以及是否在有限的资源投入时看到产品和品牌影响力提升的信心，是比较考验领导人的眼光、姿态和格局。
我觉得我们五谷磨房的董事长在这块非常坚定，所以我们在资源的部署时一直是品效合一，即：我们的效果广告要做，我们的品牌打造也一定长线布局。
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