直播带货、社群微商、1v1导购、线上商城.....购物中心线上运营花样多！

疫情期间，购物中心的客流与销售战争正从线下转移至线上，数字营销能力的比拼正成为新的竞争力。

这个隔离在家的漫长假期，你在云上逛过商场吗？

面对客流为零的疫情期，商户都成了李佳琪，开抖音、拍视频，在这个史上最难春节季打起了线上反击战。

根据我们近期对国内53个购物中心的调研发现，利用数字营销措施抗击疫情成为主流操作。69.81%表示疫情期间集团/公司利用线上平台（包括微信群、小程序、APP），促进零售商户的线上销售。

在疫情期间贵司/集团采取哪些措施促进商业经营？

在抗疫停业的时间里，对于购物中心这种线下平台型的商业模式，对商户最大的支持就是减免租金和费用，除此以外就是协助商户线上反击提升销售业绩，减少损失。

简单盘点一下，非常时期购物中心的线上活动大致分为三大类：

• 多媒体平台为商户导流

• 社群活动拉粉及活跃粉丝

• 激活会员体系，搭建线上商城

01

多平台为商户导流

简单、直接、最主流

这是本次疫情中最主流的模式。

由微博、微信公众号、员工朋友圈、抖音、小红书、b站等社交平台进行最广泛信息传播，为商场导购群、店铺购物群、品牌店铺二维码及商场或店铺小程序导流，最终由店铺直接负责成交。这种模式可操作性比较强，但商场在各平台的粉丝量和内容营销能力决定了传播力和效果。

导购直播带货

直播是线上营销的新模式。除了常规的抖音之外，小红书、B站、淘宝、一直播甚至企业微信都成为购物中心视频直播营销的主要阵地。比如，西单大悦城、龙湖北京大兴天街、龙湖北京房山天街、郑州正弘城、淮南万达广场等。

微信社群运营

针对不同业态为消费者组建了购物微信群，包括时尚服饰类、儿童亲子类、生活优选类、美食吃货类、美妆类、娱乐类等等。这些群里实时发送新品上架的图片及优惠信息，消费者可以在群里联系相关商家购买产品，最终由顺丰快递送货到家。群内各种互动方式花样层出，比如拉10个人进群有礼，群友消费满百发福利红包，定时抽奖，美食课堂等等。比如，龙湖长安天街、宝山花园城、成都悠方、杭州金沙印象城等。

品牌导购1V1购物

这是采用最多的方式。将各大商家对应的微信方式汇总，在商场的公众号推送，消费者可以通过推文选择自己想要购买的品牌，从而实现云逛街。消费者可通过扫描微信二维码，进入商场各个店铺的微信群，直接和店长进行1V1沟通，采用线上支付的方式购买产品。有的商场推出“无接触”配送到家，待配送员走后，消费者即可取货。比如，华润旗下深圳万象天地、青岛万象城、天津万象城、北京五彩城等；龙湖旗下北京长楹天街、大兴天街等。

02

社群增粉与互动

客户参与度培养好时机

突如其来的疫情是一次前所未有的变化，更是一次粉丝和会员拓展、强化与消费者和粉丝互动的时机。

问卷调研

为了解抗疫前后市场需求，购物中心通过官方微信、官方微博做线上抗疫知识分享以及问卷调研（近期比较关注购物中心哪些动态、近期有哪些想要购买的商品/服务、商场提供怎样的防护措施让您比较放心等）。当然，赠送小礼品是必备的物料。慈溪爱琴海购物公园通过公众号、问卷星发布《填写有礼•慈溪爱琴海社群营销问卷调研》；北京万科半岛广场也透过公众号发布问卷二维码，调研消费者在疫情前后的需求。

趣味活动

大家赋闲在家，购物中心举办的线上活动展现形式也非常丰富。上海LuOne凯德晶萃广场在公众号推出“猜灯谜 接红包”的线上小游戏，此活动属于凯德旗下购物中心的线上联动，奖励为凯德星红包；成都仁恒置地广场联合SUPER MONKEY推出了“全民健身共抗疫情”的线上打卡活动；龙湖杭州金沙天街在2月9-16日开展#宅家睡衣挑战赛，线上围观人数破万。

公益活动

公益和健康是疫情期最大的关注点。广州K11牵手联合医务开展免费视频问诊；杭州滨江天街发起童心协力线上公益活动，积极传递正面形象。

03

搭建在线商城

购物中心全渠道运营主战场

疫情闭店之下，给了购物中心和商户一个密切拥抱的机会。

以前商户对于购物中心提供的线上平台兴趣度和依存度普遍不高，但疫情之下这种迫切性明显提高，尤其是那些普遍缺乏线上平台运营经验和渠道的中小型商户和代理商。

于是，购物中心在线商城的搭建在明显提速。

平台扩容

在去年“来探”项目小范围试水成功的基础上，凯德星线上商城的推进在持续加快。凯德集团推出租户扶持计划，吸纳更多商户入驻凯德星在线商城。依托自身融合线上线下的商业模式以及强大的数字化应用体系，帮助某商场闭店租户线上2小时售出3000份商品，单日实现销售41万；新客当天连带销售增长平均10%，一周内复购销售平均增长35%以上。通过线上的持续推广，目前凯德星会员日活用户已经超过40万。

此外，对线上管理经验不足的中小商家，凯德组织大量人员，分区分类对租户进行上线培训、疑难解答以及各类线上营销工具的使用演示，通过各种方式让商家能够有效管理、持续运营自己的线上后台。

急速上线

印力集团旗下19家购物中心的“ONLINE 温暖商店”急速上线。短时间内协同印力合作伙伴脸脸搭建平台、打通物流配送，首先上线消费者所需的安全防护、减压、健康类暖心商品。

银泰旗下云泰商管也在旗下银泰城等购物中心内推出“云泰到家”线上平台，精选超过2000个SKU、300款爆品，并推出满66元赠送云南直送鲜花的拉新活动。

加快进度

基于在智能化数字营销上的持续布局，爱琴海集团正加快推出线上平台“爱闪购”。商户可以通过进驻商城，充分享受线上营销工具的实时更新与迭代以及全国22座爱琴海购物公园，超过100万成熟会员的流量导入，搭建线上版的购物中心。

“爱闪购”平台为入驻商户开发了大量全新的营销工具，抽奖、集福、裂变红包、限时优惠券诸多插件，拿来即用，随时解决商户的营销需求。

04

疫情后亟待复盘

强化消费者体验接触点控制

经此一疫，线上营销或数字化正逐渐被购物中心所重视。然而，并不是所有购物中心的线上营销效果都很好。主要有如下几方面问题：

流程流畅度不足

从传播到成交的链路比较长，流程的流畅度也影响着导流效率。比如，当前普遍采用的抖音直播导流的方式，一方面对导购博主要求非常高，另一方面，直播中需要截图扫描二维码加群，这与需要冲动买单的社交视频营销方式不匹配，路径太长，环节太多，消费流畅度差，这些都亟待后期进行更多开发将其优化。

购物中心缺乏主导权

众所周知，购物中心是零售业数字化难度系数最大的领域，似乎总是在产出效果上不甚满意。这实际上是由购物中心的平台模式所决定的。购物中心大部分是租赁模式，不涉及零售经营层面，不碰货不控库存，没有最终零售价主导权，促销影响力有限。

数字化协作机制准备不足

而商户在数字化方面的销售转化和服务能力也影响着整个购物中心数字化赋能销售的整体效率和体验。

比如，此次仓促上马的微信二维码云购物还缺乏购物中心与商户之间的协同管理，随机性过多。一方面，不利于销售统计；另一方面商户的不专业可能会损害购物中心在消费者心目中的形象和满意度。

这些都需要在疫情后逐渐总结经验、梳理，强化购物中心在消费者购物旅程中的节点控制权，才能最大化购物中心作为一个商业平台在消费者心目中的品牌形象。

千里之行始于足下。

疫情已经给了我们一个尝试新模式的机会，没有人知道未来的模式一定会是什么样子，但只有干起来就能先一步探知到未来的样子。

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