线上推介会 | 中购联×直客通：购物中心的数字化解决之道

疫情给商业地产全产业链都带来了巨大影响，购物中心、零售业在实体停摆的背景下纷纷开辟“线上求生”渠道，数字化营销热度空前。为此中购联铱星云商定向邀约广州、深圳、东莞、珠海等七十多家购物中心近百位运营者，联合直客通特别举办“购物中心数字化解决方案在线推介会”，深入探讨购物中心线上运营思路。本次线上活动由中购联铱星云商秘书长张琼主持。

张琼在主持致辞中表示，今年对每个人来说都是终身难忘的，经历了漫长的隔离后，购物中心和零售行业开辟了数字化、在线化新思路，很多人也对生活和工作有了新的感悟和定义，这次活动是中购联铱星云商2020年第一次在线活动，也是行业相聚交流的新方式。主办方借此希望通过在线互动、资源整合，助力行业度过线下存量销售疲软的难关。

-Part1- 主题分享

购物中心线上运营解决方案

分享嘉宾：直客通联合创始人 韩义

购物中心在线化面临哪些挑战？

在主题分享环节，韩义就目前线上商城、直播卖货、微信社群多样化的线上运营进行了分析，他指出，这些线上运营表面看似丰富多彩，但更多是跟风，尚属创意营销阶段，多数并未触达交易本身，同时据商业地产与数字化媒体调查，高达73% 的商场对疫情期间在线化营销效果并不满意，主要体现在销售额及会员增长方面。

这就意味着，购物中心想要真正完成线上渠道转化还面临诸多挑战：

• 选品挑战：由于购物中心本质上是租赁模式，所以自身对商品控制力较弱，调动爆品资源更难，其次面对数百个商户，数万个SKU，选品工作量大，选品难度也大，导致在选品方面相对传统电商有明显劣势。

• 流量挑战：由于购物中心每天的客流量都在万级甚至十万级，因此在线化最大的优势是流量边际成本低，如何把这些客流加速沉淀为粉丝继而创造更多在线交易机会，以及如何提升他们的店中消费是运营的重点，而目前这个部分的运营效率偏低，缺乏系统的方法论及长期策略。

• 数据挑战：现阶段购物中心多采取混业经营，主要以租赁为主，多数数据掌握在商家手中，导致部分交易数据离线，从而难以形成大数据生产力，例如大数据选品、用户分析、精准营销、业态优化等。

面对这些在线化挑战，韩义给出了直客通的破局方案。首先是到店前的爆款预售，而购物中心进行爆款预售需要平台具备全员营销、自动结算、在线商城、外部流量、大数据选品等能力；其次是到店中的全员营销+微信购物卡，韩义指出，直客通首先把购物卡线上化，再通过导购在线化全员营销推动交易大幅度提升，在此基础上，开拓出自动结算、微信会员体系、送礼功能等。

如何让流量、选品、数据助力线上？

线上运营使人、货、场关系发生了微妙变化，而所有交易都源自私域流量池，随着私域流量池的扩大，在线交易能力就越强。上文提到，购物中心在流量方面具备边际成本低的优势，因此首先要抓住自有流量的转化，包括停车场、统一收银、活动转化、裂变转化、外部引流转化等。

除此之外，韩义还特别提到全员营销和外部流量的重要性。通过导购在线化、粉丝分销等手段发动全员营销，同时借助平台、KOC、外部社群等进行引流，当自有流量不足的时候，通过外部社群投放、采购流量的方式引入更多流量，并沉淀为用户。

有了流量之后，选品至关重要。面临数百万个SKU，购物中心如何挑选“爆品”？直客通给出了线下选品+大数据选品两套方案。从线下来看，购物中心可通过运营下沉、定位分析、商品策划进行选品，比如直客通会运营经理进入购物中心了解所有商户的商品，再进行策划包装等；大数据选品则更加直观，即通过销量榜、畅销榜、飙升榜等挖掘爆品。

事实上，无论是用户画像还是交易分析，都离不开数据赋能。而目前多数购物中心存在交易数据离线，无法形成数据闭环。韩义指出，购物中心想要逐步构建数据闭环，可以考虑建立直连流量分析系统，关注5G定位应用、外部数据引入等，其中至关重要的一点是，逐步实现统一收银，掌握完整的交易数据。

在数据闭环逐渐形成之后，购物中心便可以借助流量分析、商品分析、客单价分析、用户画像、店铺预警、招商推荐等实现数据对购物中心的赋能。在商户层面，则可以通过赋能导购、转化率分析、商品分析、客单价分析等，促成交易。以赋能导购为例，通过数据分析将到店消费者购买数据反馈给导购，导购有针对性进行推销，可以大大提高转化率。

数字化运营商如何为购物中心增收？

事实上，不同于以提供数字化技术解决方案的公司，直客通更多是以运营商的身份为购物中心提供数字化解决方案。这就意味着，其“按效果付费”的模式决定了自身和购物中心是命运共同体，而这种模式也给绝大多数迷茫于如何检验数字化成果的购物中心带来了新思路。

韩义指出，考虑到选品、流量、数据等方面的专业化要求，直客通会派驻运营团队长期驻点到购物中心，提供一站式运营服务。服务内容主要包括：协助购物中心连接商户并参与选品工作；做好购物中心用户线上化的策略部署和优化；现场培训及导购在线化组织；设定双边KPI，为了提高双边运营效率，形成倒逼机制，例如设定微信渠道交易额占比不低于5%；粉丝增量同比增长200%。

在运营为主导的逻辑下，直客通数字化解决方案的有效性得到了市场验证。以其合作的浙旅疫期爆款预售为例，上线10天，触达10万+人，新增1.2万粉丝，交易额破500万；再比如苏宁酒店及度假村，疫期及时推出＃为爱助力＃线上购GO!活动，产品涵盖旗下所有酒店的客房、餐饮、康体等热卖爆款，活动触达18万人、新增2.5万粉丝，购买用户2.8万，累计交易破1000万。据悉，目前直客通与苏宁广场已全面合作，产品将陆续上线，值得期待。

谈及线上营销的盈利模式，韩义认为，线上营销更加敏捷，且具有自身运营规律，因此建议先不纳入现有的业务体系，独立试运营，即和商户签一个在线营销补充协议、明确分销佣金（例如5%广场佣金+5%直客通服务费，系统可实现从每件商品销售里直接自动分帐），即为购物中心开辟一个除租金外的增量业务模式。

-Part2- 线上互动答疑

Q：推介会线上嘉宾  A：韩义

Q:

目前为购物中心提供数字化解决方案的服务商层出不穷，无论提供技术还是运营都各有优势。对于一些已经购买过其他系统的购物中心，直客通如何跟这些系统互补呢？

A:

直客通作为运营主导的服务商，和购物中心采购的系统并不冲突。直客通主要聚焦在流量池、选品和数据建设，目的是创造购物中心线上及以外的更多交易。而购物中心多数已经购买的会员系统、流量分析系统等更多是技术解决方案，直客通可以在直连系统基础上提供运营解决方案，从而形成互补。对于没有合作基础的购物中心，直客通可以提供一次性试点活动如爆款预售等，效果好再进行长远合作。

Q:

在使用直客通作为推广渠道过程中，发现有存在顾客到店咨询时，员工基于佣金的追逐，刻意引导到直客通销售，导致公司应收利益受到影响，如何规避这种情况？

A:

购物中心导购在线化应用上，对于购物卡及店铺商品销售，不排除员工为了激励把线下的生意导到线上，针对这种情况，购物中心可以进行策略平衡，对于激励扣点进行调整，在扣点一致的情况下可以抑制这种情况。

Q:

关于全员营销，大多通过佣金激励带动推广产品，本身这种模式市面上褒贬不一，可能会存在一个情况，导购重点推广的都是高佣金产品，而不是消费者需求的产品，在直客通的实际运用中，如果规避这个问题呢？

A:

事实上，从真正交易数据来看，激励高的产品并不一定销量高。影响转化最主要因素还是商品本身的性价比或商品和用户的匹配度。全员营销的本质是搭便车的过程，好卖的商品总能带来收益，单纯佣金高但转化少的产品并不能带来多少收益。

Q:

通过大数据分析得出用户需求之后，用什么方法触达用户？是通过算法推荐，将流量分发至各个用户，还是说用于选品优化？

A:

任何市场都是人货场的匹配。数据的驱动一方面体现在商品的这个分析上，另一方面则是体现在对用户画像上。从实际来看，流量触达客户之后依然需要主动触发才能产生裂变。以金陵饭店外卖为例，首次外卖信息推送的时候，我们选取了有至少2次在餐厅用餐经验的粉丝（客户大概率距离饭店较近且有品牌依赖）进行小范围推送，对转化率进行了测试，通过精准触达和主动触发，数据很快达标，据此放大范围投放收到了事半功倍的效果。

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