利郎×中国日报、优衣库× AMBUSH × DISNEY……新一波跨界联名潮从“短炒”到关注“长线”

铱星导读

新一波跨界联名从短期效应过渡到对品牌长期价值的关注，并强调品牌背后的文化内涵。

来源 | 铱星云商新媒体中心

2020年尽管遭遇特殊情况商业消费市场仍未完全复原，但是想方设法吸引消费者眼球的品牌商家可没闲着，从年初开始让人眼花缭乱脑洞大开的跨界联名风潮汹涌再起。

从利郎与中国日报携手，优衣库与AMBUSH、JWA、马里欧等多方品牌合作，“花木兰” 与众多品牌联名等新一波跨界联名来看，零售、美妆、餐饮类仍是跨界热点，目标消费群仍以年轻人为主打，但已从刻意制造话题层面逐渐进阶到产品功能层面，从短期效应过渡到对品牌长期溢价的关注。

新一波跨界联名更加追求品牌彼此的关联度与契合度，尽可能使双方互相叠加之后产生良好的“化学反应”，向上向好放大品牌价值，助力品牌年轻化、时尚化、国际化，打造基于品牌之上的全新生活方式，并强调品牌背后的文化内涵。

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利郎、优衣库玩转跨界焕新

近日，国内知名商务男装利郎、快时尚品牌优衣库相继推出跨界联名款受到市场关注，铱星云商由此专门探访了利郎、优衣库门店。

铱星云商在利郎专卖店察看到，刚刚上市的联名款陈列在利郎店铺门口最醒目的位置，有商务夹克、衬衣等系列，有的款式上面还印着“中国日报”字样与图案，在整个偏商务的品牌氛围中还是给人年轻时尚的感觉。

铱星云商向专柜人员了解到，利郎与中国日报联名款这几天才刚上市，目前销售还可以，顾客主要还是偏商务一些的年轻人为主，并对此联名款的后期销售表示有信心。正如2020利郎×中国日报“新商务向上的力量”所要表达的精神内核，此次联名形成了全球化的中国叙事，呈现中国年轻新商务向上的力量。

铱星云商在优衣库门店观察到，与AMBUSH合作的迪士尼米妮主题UT系列专门有个货架，上面整齐陈列着各种颜色的联名款T恤.

在优衣库联名专区，铱星云商还看到英国设计师品牌JW Anderson与优衣库的最新合作系列，6位纽约知名艺术家的“世界文创先锋”、漫威怀旧游戏、LING FRIENDS、日本伴手礼、堡垒之夜、日本书法艺术家、彼得·萨维尔等多个联名款。

优衣库联名款因其时尚炫酷而受到消费者的追捧，与AMBUSH合作的首个迪士尼米妮主题UT系列上市当日在天猫售出逾万件。

与利郎等的跨界联名相比，优衣库今年的联名款之多，合作对象之广，颇有“万物皆可联名”之感，而且经过多年实践之后，优衣库似乎深得联名之利，也坚定继续玩好联名的信心。

知名珠宝品牌周大福旗下MONOLOGUE品牌主要以音乐元素为主，消费群体也多为90后和00后的年轻消费者，去年8月曾与可口可乐进行过跨界合作推出联名款，其合作系列有项链、耳钉及手链单品，其潮人可口可乐瓶盖项链、耳钉一度成为市场热门话题。

针对当前新一轮联名热潮，周大福珠宝集团董事总经理黄绍基认为，在当今时代，优质IP已经成为不可多得的稀缺资源；多元的世界，要有跨界的融合和创新的意识。

周大福与可口可乐的跨界合作是东西方的一种文化的交流；未来，国潮和文化类的IP也将成为主流。借故宫600周年的文化契机，其多品牌将与故宫全面合作，携手打造极具中华特色的珠宝。

黄绍基认为通过跨界联名合作，IP产品可以成为加强品牌和消费者情感联系的纽带，增加消费者与品牌的黏性；同时，IP也是品牌的社交货币，创建跨界合作的主题，形成IP圈。

黄绍基指出，选择IP，首先最重要是要判断IP是否符合自己品牌的调性和目标人群；其次要深挖双方合作的共性，开发出有创意、性价比高的产品。跨界合作要注重共赢共创，而不是消耗一方的品牌价值。

跨界合作的核心是让不同的文化产生交流、碰撞，各品牌文化都有很强的生命力，都有海纳百川的包容。每一种独特文化的呈现，都能在全世界不同视角的评判和诠释中，变得更强大，焕发新的生命力。

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品牌年轻化仍是核心逻辑

从今年开始的跨界联名来看，主要集中在餐饮快消、时尚零售、美妆个护等领域，大多为两个不同行业品牌的跨界联名，也出现了三个不同品牌之间相互“联姻”的“多跨”现象。近期市场上受关注的主要联名案例：

喜茶×可爱多×盒马鲜生出品了“黑糖波波奶茶味雪糕”，盒马联名款青团；

Supreme2020春夏新品中最具话题性的Supreme x Oreo的联名款奥利奥饼干；

日式拉面品牌“拉面说”联名999 感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒；

伊蒂之屋与美国巧克力品牌HERSHEY’S好时推出限量合作款；

安慕希酸奶与知名高定品牌Dice Kayek、知名杂志《悦游Condé Nast Traveler》共同推出联名款丝巾；

国内新锐网红品牌BIGEVE BEAUTY与奈雪的茶进行跨界联名推出限定产品；

奥利奥携手完美日记联合推出两款粉饼和限定礼盒套装；

肯德基和CROCS推出联名款洞洞鞋；

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由此可知，目前跨界联名仍然以知名品牌之间互相合作为主，也有新锐网红品牌联袂经典成熟品牌，但是在品牌各自产品元素上既强调差异性，也更在意互补与提升，并追求共同体现的品牌价值观。

从新一轮跨界联名现象来看，各品牌方已从单纯制造话题阶段走向更有针对性、更精准层面，其中瞄准年轻人这一目标消费群体，并力求使品牌年轻化为此轮跨界联名的主要诉求，也即跨界联名的产品首先要得到年轻人关注喜欢与认同。

近期，华为、小米、OPPO等都推出了与潮牌联名的商品，家电类的美的、九阳等也与二次元动漫IP联名，在讨好年轻人的同时也使品牌年轻化。

荣耀20i AAPE x HONOR 特别版有蓝、粉两款配色，在机身背部印有 AAPE经典的“moon face”图案。荣耀与AAPE 的合作，是两个年轻潮流品牌的理念共通共享，也是两者探寻“Z 世代”年轻人潮流生活方式的完美融合。

《 Z世代消费力白皮书》显示，“社交、人设、悦己”的需求成为年轻人的消费动机。从新推出的跨界联名新品来看，联名品牌方都在皆力了解洞察“Z世代”年轻人的消费偏好与动机，尽力向年轻人传达明确的消费标签，为品牌发展创造新突破口，也让年轻的消费者对产品多出一份期待与新鲜感。

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强调文化价值取向

品牌背后是文化。此轮跨界联名在更在意产品功能的强化与品牌形象的提升，更注重品牌所倡导的新生活方式，以及品牌背后所体现的文化内涵，诸如国潮文化与流行文化，中国文化与国际文化等的碰撞与交流。在品牌文化层面追求更高阶的跨界融合，更在意短期话题之后的长远价值。

正如利郎牵手中国日报的文化表达、优衣库玩转“新文创”，近期传统文化色彩浓郁的“花木兰”众多跨界联名也席卷而来。太平鸟、Vero Moda、金纺、谭木匠、ZENGLIU、阿迪达斯、安踏、ColourPop、colorkey、LILY、ONLY等纷纷与之合作，可见传统文化IP与国际文化嫁接的魅力。

服装品牌太平鸟携手迪士尼大IP花木兰，推出新品“木兰的新衣”，上新PEACEBIRD WOMEN × MULAN系列，打造全新联名服饰。以太平鸟花木兰联名2020夏装新款短袖女大码T恤为例，铱星云商在天猫旗舰店了解到，其月销在2751件，得到的累计评价475人次，网友评论到其后背的图案特别漂亮，青春有活力，超级帅超级酷。

同样基于复古怀旧文化情怀，网易严选联合上海美术电影制片厂上线葫芦兄弟国风系列复古彩妆，包含护手霜、眼影、口红、散粉、面膜以及香水等。网易严选结合动画风格，根据葫芦娃们不同的原力特征分别对应一款产品，比如力大无穷的大娃对应的是护手霜，拥有千里眼技能的二娃对应的是眼影，持久金刚三娃对应的是香水等。

跨界联名对品牌打造有何利弊，中购联专家委员侯陆勋指出，对于品牌的打造，关键在于找准所要传递给消费者的核心价值。品牌核心价值锁定后，一切营销行为才可以不断放大与叠加，最终为品牌找到目标客群，达成品牌营销愿景。

侯陆勋认为，跨界联名是一种帮助品牌寻找与放大目标客群的方式，它有助于品牌在短时间内迅速吸睛，达成联名双方的优质资源共享，甚至有助于重树老化品牌的市场活力；另一方面，在品牌实施跨界联名前，也应选对“门当户对”的联名伙伴，做到联名双方的品牌发展均好性，避免对品牌发展造成适得其反的作用。

侯陆勋指出，联名可能会过时，但营销手段要不断翻新，品牌打造还需回到核心价值的精准传递上，毕竟产品本身才是赢得消费者购买行为的根本。

铱星观察

2020年新一轮跨界联名热潮，是在过往基础上总结提炼之后的再进化。在走过制造话题噱头的初始阶段后，市场上的品牌商家更加注重品牌背后体现的价值取向与文化内涵，在看似巨大的反差背后寻找彼此的共通共情点，让双方相互借力受益，同时也渐渐超越了短期功利性目的，更在意追求跨界联名之后的长线效应。

步入新的逻辑维度后，跨界联名在紧跟潮流时尚热点的同时，仍须有脱颖而出令人耳目一新的优质创意，与时代潮流同步，不断深入挖掘社会热点与品牌相关联的话题和故事。

随着跨界联名在一个或多个品牌中共生共享，无界延伸，预计将会有更多的行业及更多的品牌参与其中，在互相跨界中创造品牌差异化的无限可能性。

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