中型互联网平台的命运：要么转型，要么消亡？

作者按：本文摘自怪盗团团长的新书《大势：站在十字路口的互联网行业》。本书主要讨论在AI、Web3和XR三股新技术力量的交织之下，互联网乃至全球科技行业将呈现怎样的变化，我们的生活又将受到何种影响。

如果你曾经在移动互联网的井喷式增长期，即2010—2017年之间创业过，你肯定曾经被无数潜在投资人问过：“你们公司是平台型公司吗？如何证明你们的平台属性？”在主流投资人心目中，哪怕是最差的平台型公司，也比绝大部分内容型或产品型公司要好。这一理念不仅存在于一级市场，也存在于二级市场。因此，稍有追求的公司，一旦规模做大，就急于与“内容/产品”划清界限，以便向资本市场证明自己的“平台基因”。迟至2019年，竟然还有投资人询问：“B站可不可以收购米哈游？”因为B站即使再不赚钱也是平台公司，米哈游即使再赚钱也是内容公司，前者收购后者岂非天经地义？

到了2023 年，平台公司的分层现象已经非常明显：一线大厂或曰“互联网巨头”，仍能呼风唤雨，尽享规模效应和网络效应的红利；二三线公司，即所谓中型或垂类互联网平台，则普遍处于高不成低不就的尴尬境地。不论是欧美的Snapchat、Pinterest、DoorDash、Spotify，还是中国的一众垂类电商、垂类内容平台，估值普遍已经大幅缩水，无法与动视暴雪、EA（美国艺电公司）、米哈游这样精于自研的游戏公司相提并论。

在这本书（《大势》）早些章节，我们曾经分析过互联网平台公司商业模式的三个核心优势，也是它们获得超额利润的三个主要来源。

• 平台壁垒的网络效应：互联网平台规模越大，对用户和商家的黏性就越强，从而形成某种“自然垄断”的趋势。

• 中台成本的边际递减：技术研发、产品和运营成本不会与平台规模同比例增加，基础设施成本也不会同比例增加。所以平台规模越大，边际成本往往越低。

• 内容/产品方的相对弱势：相对于平台方而言，绝大多数内容方或产品方在规模和用户心智方面均不占任何优势，只能任凭平台予取予求。

总而言之，互联网平台的权力有一大半来自规模本身；规模差了几倍，权力和经济利益可能就差了几十倍。在所有的互联网平台当中，只有一小撮能上升为巨头，另一小撮会被巨头收购；少部分以中型平台或垂类平台的身份持续经营下去，剩下的大部分则会垮掉。在Web 2.0的黄金时代，这些中型平台虽然不是资本市场最受追捧的公司，往往也能受到一些投资者的喜爱。中国投资者最熟悉的例子是B站——在2021年初，它的市值达到了650亿美元；有些脑子不清醒的分析师公然宣称，由于B站掌握了Z世代用户，它终有一天能进入“互联网巨头”之列。不用说，这种幻觉极其不真实，现在早已无人提起。

绝大多数中型互联网平台并不是一开始就想做“垂类”或“小而美”的。在创业阶段，它们想的只是一路飞奔，速度能多快就多快，直到抵达自己的天然边界，或者被一个更强大的竞争对手挡住为止。其中，最成功的会脱离垂类标签，成为大型综合性平台；不太成功的则只能屈居二流，以“小而美”作为自我安慰的说辞——熟悉国内电商行业的人都知道，某多多属于前者，某品会属于后者。在互联网流量红利尚未耗尽的年代，中型互联网平台还可以寄希望于抓住市场增量，实现咸鱼翻身。可是时至今日，不论是在美国、欧洲还是在中国，互联网的大部分版图均已被瓜分完毕，中型互联网平台上升为巨头的可能性几乎不复存在。

在互联网的下一个时代，即由Web 3.0和AI共同定义的时代，中型互联网平台将陷入更加不利的局面。它们不具备在新时代生存的任何优势，却会充分暴露一切弱点。

• 中型互联网平台基本不具备对AI技术的基础研发能力，既没有足够的资金，也没有足够的数据和云计算资源。AI技术的前沿领域完全被互联网巨头及其附属公司所垄断，中型互联网平台想追上潮流都不容易，遑论引领潮流？

• 同理，中型互联网平台的资源禀赋决定了它们不太可能进军线下实体领域，即便进军了也只能成为小角色。它们在线下实体领域成功的唯一希望是主动融入亚马逊，或者阿里、美团这样的互联网巨头的战略版图，从巨头的锅里分一杯羹。

• 一旦“去中心化”潮流深入人心，中型互联网平台很可能最早失去对用户数据的控制权，因为它们对用户的讨价还价能力本来就比较弱。至于商家或内容方，更是可以轻松地迫使内容平台让出一定的规则制定权和征税权。

• 对于DAO、DApp等去中心化组织而言，要取代亚马逊或抖音这样复杂的大型平台可能要花很长一段时间（甚至永远无法彻底取代），但是要取代唯品会或B站这样的中型互联网平台就没那么难了。结果就是，互联网巨头仍能对去中心化潮流组织进行很长时间的抵抗，中型互联网平台却只能早早竖“白旗”了。

那么，除非发生奇迹，难道中型互联网平台只能坐以待毙了吗？资本市场其实在一定程度上体现了这个预期：截至2023年三季度，即使经历了一波反弹行情，港股和中概股中，二线互联网公司的市值，很多仍然只达到了历史最高点的20%～30%；美国本土二线互联网公司的市值，很多仍然处于“腰斩”状态。中型互联网平台的市值低于游戏公司已经成为一种常态，今后可能还会低于头部影视公司等其他内容公司。然而，话也不能说得太死。中型互联网平台是一个很宽泛的概念，绝不是所有公司都无可救药，其中某些公司甚至可能还颇有希望。我们至少可以列举出三条可行的转型道路。

第一当然是转型做内容。在Web 3.0时代，头部内容公司的地位将得到前所未有的提升，AIGC 的推广则将进一步巩固它们的地位。如果微软、亚马逊、腾讯这样的一线互联网大厂能做内容，为什么中型互联网平台就不能做？事实上，许多中型互联网平台本来就有强大的内容业务，甚至本来就是平台业务与内容业务并重的。例如，心动公司同时存在TapTap游戏平台及自研游戏内容两项核心业务；爱奇艺运营着视频平台的同时，也开展着自制内容业务；阿里影业也在运营着淘票票这个电影票务平台的同时，开展着电影内容出品业务。根据常理推断，中型互联网平台的规模较小、行政层级较少，或许更不容易患上“大企业病”，可以更顺利地把发展重心转向内容业务。

可是现实要复杂得多。任何平台公司要做好内容业务，都需要一系列复杂因素的共同作用。平台公司做不好内容是常态，做出好内容反而不正常——这个总结当然适用于中型互联网平台。

在这方面，国内很多长视频平台都算得上“反面教材”：在理论上，它们具备庞大的流量和财务资源，可以全面改造影视内容，实现影视产业的“互联网升级”。可是在现实中，它们的内容业务发展困难重重，即便做出了成绩，往往也要付出极大代价，长视频平台的商业模式因此广受资本市场质疑。本书无意深入讨论“长视频平台为什么不能以较小代价改造影视内容产业”，只是想通过这个案例说明，中型互联网平台转型做内容的成功率可能很低，哪怕这些平台背后有更大规模的互联网巨头（例如国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷）做支撑也是如此。

第二是转型做品牌化的实体产品。内容和产品可以说是一枚硬币的两面，前者是虚拟的，后者是实体的；前者基于IP，后者基于品牌，而IP和品牌在本质上是一回事。如果垂类内容平台可以自制内容，为什么垂类电商平台不能自建品牌？出生在20世纪90年代之前的人可能还记得，中国最早的垂类电商平台之一“凡客”，就是以自建品牌为核心，只是它很早就衰落了。现在，几乎所有电商平台上都存在平台自有品牌或贴牌商品，虽然它们在交易额中的占比往往不太高，但总归是一股不可忽视的力量。

问题在于，在一般情况下，自建实体品牌的难度远远高于自制内容，因为前者比后者多了复杂的供应链、履约和客服环节。一部电影的“铺货”，只是把数字拷贝送达影院而已，这个流程甚至可以通过加密网络完成；一款服装的“铺货”，其复杂程度则是天文数字，涉及的仓储物流和渠道商超要素足以让人脑袋炸裂。一款游戏的“客服”，一般只会涉及充值、购买或抽卡行为，最坏的情况不过是退款罢了；一部家用电器的“客服”，却会涉及噩梦一般的上门维修、定损、退换货流程，成本和法律风险都要高得多。过去十多年，中国消费市场不知道兴起了多少“新国货”品牌，多半是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”；美国消费市场涌现出的D2C（Direct-to-Consumer, 直接面向消费者）品牌，衰亡速度也不是一般的快。难道互联网平台自己去做品牌就能成为例外吗？

还有第三条道路，在国内或许是最时髦的一条：转型提供行业解决方案，美其名曰“产业互联网”。这不但是监管部门鼓励的方向，而且确实有一些成功案例。垂类互联网平台只要足够精通自己的垂类，似乎就有机会向行业客户提供更深入的增值服务，乃至逐渐把主要收入来源从消费端转到产业端。无论有没有Web 3.0带来的冲击，反正消费互联网增值最快的时期也过去了，为什么不提早准备转型到产业互联网呢？

在美国和欧洲，上述转型策略或许是可行的，而且早已诞生了一批专业的、较大规模的产业互联网公司。然而，在中国，一个非常现实的问题是：企业客户往往不乐意或没有能力为专业解决方案付费。具体而言，很多国企和大型民企往往不乐意付费，就算付费也只会付给国际知名的一线解决方案商；中小型企业则不具备最基本的付费能力。在 21 世纪的大部分时间里，中国企业软件行业的增速一直显著慢于消费互联网行业，与其说是因为软件公司的水平不够，不如说是因为市场条件不佳。换了互联网平台公司去做这门生意，就能有什么不同吗？

如果上述三条道路都走不通，对于许多中型互联网平台来说，最实际的出路可能就是被互联网巨头并购整合。在 2020 年之前，并购整合的道路总是开启的；可是从那以后，全球各个主要经济体都收紧了对互联网巨头并购行为的审查，微软收购动视暴雪一案就从2022年初一直审查到了2023年；如果微软收购的是一家平台公司而非内容公司，审查节奏甚至可能更慢。就算没有反垄断审查因素，在互联网巨头自身面临转型压力的情况下，把宝贵的资源投向AI技术、内容开发等更重要的战略方向可能是更明智的选择。谁愿意花高价去收购一家风雨飘摇、自身难保、如同明日黄花的同行公司呢？

没有答案。其实，有没有答案都不重要。在过去几年，中型互联网平台一直在缓慢脱离资本市场和媒体的视野。真正走向衰落的公司，从来都不会在聚光灯下衰落，而是先沉入黑暗再衰落。对于那些既无力转型内容，也无力转型实体品牌，更无力转型到产业互联网的平台而言，它们的命运多半就是消失在黑暗中。