如果十年后全球市值最大的公司是内容公司，我不会感到奇怪

自从ChatGPT诞生以来，AIGC迅速成为了全球最热门的创业及资本赛道，由此又带来了两个严肃的、必须回答的问题。由于AIGC大行其道的历史还太短，对这两个问题的讨论还处于百家争鸣的阶段，但是早晚需要得到确定的答案。

1. AIGC的爆发式发展，对内容创作者尤其是内容公司而言，是好事还是坏事？换句话说，内容方的相对地位是会下降还是上升？

2. 在AIGC普及之后，内容方和平台方的博弈关系将向什么方向发展？在这场永不会结束的博弈当中，AIGC会让哪一方获得优势？

在我看来，第一个问题不难解答：AIGC将加剧内容方内部的不平衡，或曰“贫富差距”。首先，在内容公司内部，从事重复性、可替代性劳动的工种将被急剧边缘化，其中一部分会消失。其实，就算在AIGC诞生以前，可替代性内容岗位（可以理解为与核心创意无关的岗位）就在持续萎缩当中。例如，剪映等“傻瓜型”视频剪辑工具的推出，大幅降低了短视频行业对一般剪辑工作的需求；只有在影视剧等专业性更高的领域，剪辑人员的地位才基本未受影响。常识告诉我们，对于任何一家内容公司、任何一部内容作品而言，核心创意岗位都是极少数的。整个内容产业的蛋糕不会变小，所需的人工量却在持续减少，结果就是，核心创意人员分到的蛋糕比例更大了。

其次，在不同的内容方之间，那些拥有强大原创能力、能够持续产出优质IP的头部内容方显然将获得更高的话语权，以及更多的财富。我们知道，阻止头部内容方获得更大成就的瓶颈，往往是“产能不足”——产生新的创意固然不容易，但是把创意以工业化方式转化为产品则更困难。因此，从《阿凡达》上映到《阿凡达 2》上映，过去了整整13年；《侠盗猎车手》（简称GTA）系列两部作品之间的发布间隔，已经超过了9年。以中国玩家更熟悉的《原神》为例，即便在拥有超过600名开发人员的条件下，米哈游也只能每个季度进行一次大型内容更新，虽然更新质量一般都很不错，可还是让玩家觉得很不解渴。

在任何时代、任何领域，平庸的内容方永远占据绝大多数。它们永远不可能拉近与头部内容方在创意能力上的差距，却有可能在产能上相差无几。只要肯砸资源，它们的内容产能完全可以超过头部内容方。因此，内容产业永远存在“二八定律”：20%的优质内容拿走了80%的收入，剩下的20%由其他内容瓜分。AIGC的普及，终有一天将使得“内容产能瓶颈”大幅放宽直至不复存在。可想而知，头部内容方会继续膨胀，就连20%的份额也不会留给别人了。

有人担心，AIGC的普及将导致“资本”对内容产业的影响力继续扩大，内容创作者将沦为“资本”的驯服工具——恰恰相反，AIGC在强化核心创意人员话语权的同时，也在弱化外部资本的话语权。资本不会创作，资本对内容产业的投入无非是两部分：第一是对优质创作者、优质IP的押注，第二是对工业化生产能力的投资。既然后者在很大程度上被AIGC简化乃至架空了，资本就只能更专注于前者。事实上，资本追求的只是利润最大化；只要优质创作者能带给它源源不断的利润，它当然乐意做个“甩手掌柜”，而不是事必躬亲。

第二个问题比第一个问题复杂一些，因为影响内容方与平台方关系的不仅有AIGC，还有Web 3.0等各种因素。AIGC和Web 3.0结合起来，会产生什么样的化学反应，这一点无人能够预测。假设我们抛开Web 3.0这个干扰因素，仅仅考虑AIGC的影响，那么答案可能是：头部内容方相对于平台方的地位会上升；一些具备极强创意和个性的小内容方可能迎来上升机遇；而大部分缺乏特色、可替代性强的内容方相对于平台方的地位将大幅下降，直至淡出市场。

早在AIGC出现之前，头部内容方对平台方就有较强的博弈能力，平台方更倾向于与其合作、对其收编，而不是与其对抗。奈飞号称要颠覆好莱坞，但是在实践中，它签下了数以百计的好莱坞名导演、名制片人，从而收编了好莱坞的大部分头部内容方。国内的三大长视频平台（爱奇艺、腾讯视频、优酷）在烧钱争夺头部内容方面不遑多让，直到巨额亏损让它们失去烧钱能力为止。在B站和西瓜视频争夺视频霸主地位的白热化阶段，双方都愿意为头部UP主砸出数百万元到数千万元的签约经费。前面分析过，在AIGC普及之后，头部内容方的产能瓶颈有望得到彻底缓解，从而进一步增加其内容产出量。既然如此，平台方就更要伺候好它们，分配给它们更多资源了。

与此同时，那些不缺乏创意和个性的垂类小内容方，将获得巨大的上升空间，其中一部分终将逐渐上升为头部内容方。从过去几年抖音、B站的新兴达人的成长轨迹中，我们不难发现：制约业余创作者走上专业化道路的第一门槛是创作时间，第二是资源；而AIGC能够节约海量的时间和资源。AI创作工具走进千家万户，大幅拉近了这些业余创作者与专业团队的差距，从而大幅加快其成长速度。出于提升内容多元化程度、促进内容新陈代谢的考虑，平台方也会给予它们应有的扶持。对于“内容创业”这个与Web 2.0几乎同时诞生的古老赛道来说，AIGC或许意味着又一个春天的到来。

至于那些既无创意、又无特色，依靠模仿和单纯地追热点获得一席之地的平庸内容方，对于平台的价值将大大降低。AIGC本身的模仿能力已经很强了，至于追热点，AI生成内容的时效性显然更强。因为平庸的内容方占据绝大多数，它们对平台方的意义就是“填充”，以庞大的内容产量（虽然其中不乏垃圾）去撑起平台的内容生态。从今往后，它们的任务可以由AI更好地完成，所以它们可以消失了。不仅在PUGC领域是如此，在OGC领域也是如此——缺乏特色、只会跟风的影视公司和游戏公司纷纷垮掉可能只是时间问题。

对于平台方而言，AIGC有好处也有坏处，但是归根结底是好处更多。因为AIGC能进一步降低内容创作的门槛、提升内容产量，尤其是提升优质内容的产量，这是平台方最急需的。就算平台方在与头部内容方的博弈当中地位下滑、分到的蛋糕变小，只要蛋糕本身变大，它们也是稳赚不赔的。所以我们可以理解，为何包括微软、Meta、腾讯、百度在内的一批互联网平台公司对ChatGPT如此看重：AIGC既是一剂立竿见影的强心剂，也可以成为一剂长期的大补药。

对于内容方而言，AIGC的诱惑就更大了：它能让头部内容公司成为世界上最好的、最令人向往的生意，没有之一。在21世纪的前20年，年轻创业者所能想象的最美好的未来，是开设一家拥有数亿用户的互联网平台公司，这样的公司估值可望达到百亿、千亿乃至万亿美元；接下来，越来越多的年轻创业者的理想，会变成开设一家拥有数亿受众的内容公司，这样的公司估值可以比平台公司的估值还高。

你或许会说，头部内容公司的日子本来就很爽了，看看“上海四小龙”游戏公司（米哈游、莉莉丝、叠纸、紫龙）的收入规模就知道了；影视行业要差一些，不过欢喜传媒、柠萌影视、乐华娱乐等大型影视公司仍能得到在资本市场呼风唤雨的机会。没错，但是我的意思是说，这仅仅是一个开始，AIGC可以让头部内容公司在增加收入的同时，控制其成本和组织复杂度。简而言之，就是让它们化身全世界最高效、最让管理层省心的赚钱机器。如果你认为现在的头部内容公司已经很厉害了，那么下个世代的头部内容公司会让你惊为天人。

我们不妨先看一个二次元爱好者很熟悉的案例。型月（Type-Moon），这家日本游戏公司起源于1998年成立的一个玩家同人社团，以编剧奈须蘑菇、画师武内崇二人为灵魂人物。在发布了轻小说《空之境界》、独立游戏《月姬》之后，型月于2003年正式转型为商业公司，并于次年推出了二次元历史上一部划时代的游戏——Fate/Stay Night。该作品以“圣杯战争”为背景设定，以“美少女亚瑟王”这一颠覆性的角色人设吸引了大批粉丝，为型月打开了商业化成功的道路，也开启了迄今长达二十多年的“Fate宇宙”。

从那以后，该系列推出了至少11部游戏、20余部动画（含剧场版）、7部轻小说（其中大部分也有漫画版），成为历史上作品数量最多、综合收入最高的二次元IP之一。中国受众最熟悉的当属Fate/Grand Order（简称FGO），B站正是因为在2016年代理了这款二次元卡牌RPG的国服版本，才终于找到了第一个稳定的盈利来源。我们可以毫不夸张地说，FGO撑起了B站在资本市场的脊梁，铺平了它的上市道路。在巅峰期，FGO在全球的年度收入可能高达50～60亿元人民币。到2023年，它仍然是日本和中国市场最受欢迎的二次元手游之一。

自从成立之日起，型月的大部分作品都是由奈须蘑菇和武内崇两位核心创意人员驱动的。以商业价值最高的FGO为例，奈须蘑菇不但亲自担任主笔、总监修，而且亲自撰写了至少四个章节的剧本（均是玩家口碑极好的章节）。武内崇作为主美术师，亲自负责了三十多个重要角色人设，尤其是阿尔托莉雅（亚瑟王）这位人气最高的女主角。正是两位灵魂人物的存在，使得Fate系列能够不断聚集日本二次元界最优秀的编剧、美术、策划人员，二十年如一日地维持高质量的内容更新。Fate的成功，就是以个人天才为杠杆撬动商业价值的典范。

然而，型月的发展历程也折射了个人天才的局限性：以编剧和画师为核心的游戏公司，在游戏性（Gameplay）和技术方面必然存在软肋。因此，Fate系列早期的两部游戏均是视觉小说（Visual Novel，在日本又被称为Galgame）类型，即专注于剧情和人设，游戏性十分单薄。型月花费了多年时间，才逐渐将Fate系列扩展至角色扮演（RPG）、动作（ACT）等游戏品类。2015年推出的Fate/Grand Order，虽然引进了经验丰富的外包开发商，但仍然是一部以剧情取胜、游戏性不甚丰富的产品，技术水平在当时也谈不上先进，仅有2D动画技术还算可圈可点。产品能力的短板使得型月错过了很多机会，包括多年以前策划并“流产”的Fate大型网络游戏，以及传说中采用虚幻4引擎却迟迟没有发布的新作。

型月旗下Fate系列主要作品一览

（资料来源：型月官网、萌娘百科、日文维基百科）

假设AIGC普及了，情况又会如何呢？我认为，那至少会在三个方面扩大型月的优势、补齐其短板，使其成为一家更强大的原创内容公司：

1. AIGC将进一步扩大型月的核心优势——剧情和人设。奈须蘑菇和武内崇纵然是天才，但精力是有限的。AIGC将允许他们聚焦于全局性及最重要的环节，帮助他们填充细节。要知道，FGO虽然邀请了大批资深画师，但原画质量还是良莠不齐，AIGC在这方面可能会产生奇效。

2. AI具备很强的编程能力，从而帮助型月这种“非技术导向”型游戏公司补齐技术短板。在游戏行业有一个臭名昭著的笑话：“我们团队什么都有，就缺程序员了。”这固然是一种讽刺，却也道出了许多独立游戏开发团队的困境——缺乏把创意转化为代码的能力。型月再也不必依赖外包开发商去完成产品，从而可以加强对产品质量的把控。

3. 以AI代替基层人力，可以使公司组织架构大幅精简，从而允许核心团队专注于创作本身。办过企业的人都知道，随着企业规模的扩大，组织管理等日常事务会占用管理层越来越多的精力，而内容创作者一般不擅长此道。例如，型月创始人奈须蘑菇以“社交恐惧”闻名，甚至从不在公开场合露面。在这种情况下，AI带来的组织缩减无疑是一种福音。

别误会，就算有了AI的加持，型月这样的独立游戏公司也很难做出类似《原神》的一线手游产品，更不用说类似《赛博朋克2077》的3A大作。在可见的未来，在游戏、影视等工业化程度较高的内容领域，“皇冠上的明珠”仍将归属于那些组织复杂、训练有素的大型公司——但是这样的公司也仅仅是一小撮而已。与此同时，内容产业的绝大部分版图将被类似型月这样的基于少数核心创意人员、规模小而精的独立公司所占领。

我们不妨将未来的“型月”们想象成古代的希腊城邦：人数虽少，土地虽少，却因为掌控关键贸易路线而十分富足，而且其精锐部队哪怕面对庞大的波斯帝国也毫不胆怯。在这些“型月”当中，有一小部分将扩张为新一代“米哈游”乃至“动视暴雪”，就像马其顿在亚历山大大帝的率领下扩张为世界性帝国。至于那些没有扩张起来的，也可以游刃有余地维持多年的繁荣。

如果我们把目光从AIGC身上暂时转开，放眼更广阔的全景，就会发现：自从互联网诞生以来，头部内容的强者恒强、头部内容公司地位的不断上升，就是一个不可逆转的潮流。投资者总是喜欢发明各种时髦的概念，“粉丝经济”也好，“IP经济”也罢，说的其实都是同一件事情——内容产业的空间越来越宽广，同时其内部分配越来越不均衡，由此导致了一批“内容巨无霸”的出现。“时来天地皆同力”，AIGC和Web 3.0只是助推了这个潮流，使它从江流变成了洋流。

如果在这股洋流之中，能够诞生一家或几家万亿市值的公司，乃至诞生下一个时代的苹果、微软级别的巨头，那我也不会感到奇怪。如果时光倒退二十年，有人宣称一家音乐播放器和手机制造商将成为全球第一家市值突破1万亿、2万亿和3万亿美元的公司，大部分恐怕是不会相信的。事实上，直到2007年初代iPhone发布，关于苹果公司是不是泡沫的争论，仍然在社交媒体上广泛存在。幸运的是，围绕内容公司的争论应该不会持续那么久，因为历史的进程将远远快于预期。