和一个专开“山寨店”的餐饮老板聊了聊，我不禁肃然起敬

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1667 期

为什么李鬼总能偷袭李逵？是因为李逵篱笆扎得不牢，而李鬼往往有大炮。

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◎  餐饮老板内参主笔 王新磊（道哥）

最近，我遇到一位做山寨品牌的餐饮人。

他就是利用网红店商标注册不下来的空档期，做高仿店，放加盟，培育自己的人，养大自己的供应链。目前，他已经放了80多家加盟店。

那天，我们聊了两个小时。在聊天中，他直言不讳地给我分析了他如何做市场，放加盟，搞竞争，甚至他还和我分享了他的梦想和情怀。

他说，明年他要做自己的品牌，自己不注册商标，而是购买已经注册成功的商标。他说他不会给其他做山寨的餐饮人留下仿冒的空档期。

这一次聊天，让我觉得有必要换个角度来观察被称为“李鬼”的那些人。

在下面的内容中，我综合了多个案例，并借用李逵和李鬼之用来说明。

  1  

李鬼进攻李逵，其实是降维打击

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总的来说，李鬼和李逵抢市场，常用的有三招。

第一招就是降维打击，因为李鬼比李逵更懂李逵。

科幻小说《三体》流行时，很多人都高喊“降维打击”。到底什么是降维打击？维度到底在哪儿？

其实，很多人悟得并不透彻。事实上，李鬼围攻李逵，就是降维打击。

为什么呢？

因为在商场上，李逵有两个：一个是真实的李逵，一个是商业机会中的李逵。通常，真李逵对突然而至的成功，有种措手不及之感：大部分真李逵，对如何开发自己这个IP是没有方法的。

从土掉渣烧饼到贡茶乱象，都是突然爆红之后，没有能力控制市场。

△  你猜，消费者能分清这些“贡茶”吗？

就像《水浒传》中，李逵在江湖有了名号。而李鬼，利用信息不对称，把握住了机会。他脸上搽墨，手持两把板斧打劫，假扮李逵，拦路抢劫，搞点儿不义之财。

即便到了通讯如此发达的现在，信息不对称依然很严重。

李逵舍不得花钱做品牌推广，总认为是成本。而李鬼们却认为是投资。

这两种认知，就造成了假李鬼能干掉真李逵。

有一次，一位李鬼说，其实李逵根本不懂做品牌。他的意思是，大品牌应该高举高打，只有小品牌才小步快跑。

此言不虚。

比如杭州绿茶餐厅，红极一时。但他们进广深的脚步缓慢，2016年1月份才在广州天河城开业。这时广州已经有了四家山寨店，位置还都不错，其中一家的更是抢占了堪称地标的珠影星光城，高开高打，占了一波大先机。

道哥手中掌握的多个案例中，都是李鬼帮助李逵做品牌推广，在各大媒体做广告投放。

  2  

李鬼善于把所有品牌都视为品类

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降维打击之后，第二招是以假乱真，李鬼们善于把所有的品牌都视为品类。

李逵善于做产品，研究技术和消费者，而李鬼善于捕捉商机和漏洞。

假设李逵打虎成名后，开了一个“打虎肉”烧饼店。他的宣传套路可能是拼食材：我们家用的是正宗上山虎的虎肉，上山虎比下山虎肉质更好。

而李鬼们不讲这一套。

他们直接把店头招牌、餐桌餐具、店面设计、员工服装等能抄来的全抄过来。李逵在拼品质，李鬼就拼数量。

有一个专做山寨的餐饮老板说，在设计店名时，所有李鬼都有一种天然的默契。如果正牌是“李逵打虎肉”，李鬼们就会设计成“山东李逵打虎肉”、“梁山李逵打虎肉”、“黑旋风李逵打虎肉”，或者换成“黑旋风打虎肉”、“梁山打虎肉”等等。

△   感受一下这个李鬼……

在李鬼们眼中，任何一个火爆的品牌，都是一个品类。而当众多李鬼缠身时，不明真相的消费者，就会不去计较品牌，而强调性价比。这样，拼食材的李逵也会无人问津。最后，市场会把李逵逼得自己更名。

  3  

李鬼把“游戏”规则吃得太透了

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前两招听起来很惨吧。更惨的是第三招，叫始乱终弃，就是李鬼们利用李逵商标注册一年的公示期，打时间差，完成借鸡生蛋。

李鬼们对商标，有种天然的敏感与警觉。一个品牌火了之后，他们会率先查询商标注册情况。

因为这其中，给他们留下了打时间差的机会。就拿杭州绿茶餐厅来说，2008年2月成立，2015年才获得商标所有权，长达7年的时间空白，全国冒出多少李鬼“绿茶”。

过去，商标从申请到核准注册，周期长达两年。而这两年时间，恰恰是李鬼们大展手脚的时间窗口。

为什么会有这个空档期？

因为没有成名之前，李逵是没有品牌意识的。打虎之后，李逵在媒体上突然火了，成了英雄。这时，李逵再注册商标，已经来不及了。

更悲剧的是，哪怕是打虎当天，李逵把名字注册成商标，只是解决了李鬼抢注“李逵”这两个字。

有一位餐饮李鬼分享说，他一看到新闻上报了一个李逵，当天就注册了“李逵”、“打虎肉”等十多个商标。他也知道，和他同一天抢注商标的，还有很多人。

还有一些李鬼，在李逵火爆媒体之后，以最短的时间推出了“李逵打虎肉”餐厅，然后做推广，放加盟。

比如红起来的鲍师傅就是一个例子。就算他加紧追赶把直营店开到全国30家，但山寨鲍师傅一年能开300多家……

李鬼们对商标注册法规了解得非常透彻，他们利用“商标申请公告期，没有保护权”的规则，打时间差。

现在，商标注册后，6到8个月公告，最终核准注册也在一年时间。在这一年时间里，有可能李逵只有30家店，而李鬼就有几百家。

南京还有一餐饮品牌，首店爆红，被大量李鬼“围追堵截”，而且还被“组团狙击”：他们品牌注册证公示期最后几天接到“异议”，导致拿到注册证的时间要延迟一年。

李鬼们赢得了一年的时间。

就算最后李逵千辛万苦拿到注册商标、开始打假时，李鬼们会主动换门头，换成自己已经注册的品牌。比如“爱老虎油”。

△   这家不是西贝，不是西贝……

还有一种情况，严格来说是在打“时间差+地域差”：李逵的品牌在A地发展得风声水起，李鬼利用时间差、地域差，在B地抢注商标。将来李逵想到B地发展，说不定还要给李鬼掏钱买回自己的商标。

台湾奶茶品牌50嵐，2007年来上海准备进军大陆市场的时候，发现50嵐的商标已经被一家注册地在上海的港资企业注册。到2009年，台湾50嵐才在其他企业协助下花天价买回大陆50嵐商标。

能奈他何？李鬼把规则玩得太透了。

小  结

看了上面的内容，不知道你是什么心情，义愤填膺、无奈一笑，还是有所收获？

换个角度看李鬼，看商标保护只是一方面。更想让你看到的，是李鬼们的品牌打法。

李逵们把品牌推广看作是成本，而李鬼们却当做是投资；

李逵们把所有爆品都看作是产品，而李鬼们把每一个爆品都当做一个品类；

李逵们的发展是走一步看一步、走走停停，而李鬼们高开高打，还会战略布局；

李逵们遇到李鬼无可奈何、四处喊冤，而李鬼们从一开始就知道构筑防线，防着其他李鬼（如本文开头）；

……

师夷长技以制夷啊，李逵们。

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轮值主编｜笑凡   视觉｜刘晶晶

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