“国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代：从瞎煮乱炖走向精雕细刻
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市场就是这样，有人能把一种产品卖出10倍的价值，也有人把10种产品卖成1倍的价值。当把这种“深度挖掘”的本事用在做麻辣烫上，市场会发生怎样的变化？
◎ 餐饮老板内参 邵大碗 发自北京
01
“火锅细分”迎来第二波发展热潮
麻辣烫“一马当先”
去年，有人预测：2018年麻辣烫将崛起。
其类火锅的形式，深得南北各地吃货的喜爱，尤其被女性推崇。餐饮市场向来“得女性者得天下”，麻辣烫也渐成国民第一小吃。
这种预测不是空穴来风，在《中国餐饮报告2018》中有三组数据值得关注：
1. 从整体消费订单量看，小吃快餐仍是大众消费主力军，订单占比63%；
2. 全国在线门店数TOP20品牌，杨国福麻辣烫榜上有名；但“全国口味、环境、服务”排名榜单，却无一麻辣烫品牌入局；
3. 80、90后人群在整个用户层中占比近7成，90后餐饮消费大幅超越80后。
将几组数据叠加在一起观察，不难看出：小吃快餐是一个存量大，增量大的市场；而备受消费者追捧的麻辣烫，正面临“同质化严重”的问题；90后消费者的崛起需要更多“精细化”的产品，传统粗犷的“1.0版麻辣烫”可能会失去这批年轻消费者。
显然，市场有空间，急需洗牌。当大品类（火锅）爆发后，细分品类（如麻辣烫、串串）会紧随其后。
02
被精雕细琢的
“新式麻辣烫”
这次崛起的不是传统意义上的麻辣烫，而是“新式麻辣烫”。
“新”在模式、服务、产品、性价比……不像杨国福、张亮麻辣烫，无差别服务大众客群，它开始“精工细作”选择性客群。
今年，一个很明显的现象：各地都在发展个性化的麻辣烫。不少二三线城市，麻辣烫品牌把“街边店”变成了“设计师店”，或重塑视觉，或创新产品。
> 在厦门，“亲爱的麻辣烫”把门头涂成白色，维护成本虽高但给人感觉清爽干净；店内主打“素净风”；在产品上，做“可以喝汤的麻辣烫”，创新了“干拌麻辣烫”，并创下70平米，日均营业额破万的好成绩。在当地，亲爱的麻辣烫的门店数超过杨国福、张亮麻辣烫店数总和，品牌势能不容小觑。
> 在长沙，紫色门头的“食三姨麻辣烫”开出9家连锁店；在武汉，“邻小姐麻辣烫”被打造出“网红感”，ins风、火烈鸟一个不少。
> 在北京，走文艺路线的“许小树麻辣烫”做到人均41元的高价位区间，依然能保持高人气。
越来越多精致店面，将麻辣烫推向“2.0时代”。
我们不难看出“新式麻辣烫”的共性：有颜，小而精；从过去“夫妻店”、“街边店”的“零服务”，转向“适度服务”；紧握80、90后年轻客群；差异化明显，在运营、传播多方发力……
03
“细分战”怎么打？
连用餐小票都经过精心设计
火锅市场细分后，麻辣烫市场也迎来细分，如何在这个场景中划定自己的实力范围？来看这个麻辣烫的实践。
—初创期—
攒经验，先打品牌基础
2016年底，“亲爱的麻辣烫”在厦门开了第一家店。其背后团队曾打造了知名甜品品牌，在全国开出400家连锁店。深度调研麻辣烫市场后，团队决心用做甜品积累的经验“革”传统麻辣烫的命。
亲爱的麻辣烫副总李纳是营销公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策划前期，以“干净、卫生、放心的麻辣烫”为原点，针对麻辣烫品类最大的“卫生”痛点问题，带领团队完成了一系列“抓眼球”的VI设计：
白色为主色调、整体玻璃落地窗，凸显干净；给品牌设计IP人物——小辣肉，做表情包，颠覆传统麻辣烫大汉阿姨的形象；拍了一系列清爽的产品图奠定整个品牌的基调……
这都是传统麻辣烫，甚至是90%的麻辣烫品牌不会关注的细节。
比如，为了展现干净卫生，门店设计“无视觉死角”，让消费者看得明明白白；“无视觉打扰”，店内无推销类的硬广呈现，让消费者吃得清清静静。
李纳表示，“我们在门店任何细节输出都是在悄悄攻占消费者的心智。而且，占领消费者心智不仅仅是品牌“战争”，踏实有效的运营落地在占领消费者心智的竞争中也不可或缺。”
所以，确定了整体形象后，团队用了五个月的时间，把门店开进各种业态。街边店、商场店、社区店，当所有业态测试成功后，2017年9月正式拓展门店。
截止2018年8月，亲爱的麻辣烫以“直营+托管+加盟”的形式，在全国开出超过150家连锁店，厦门50多家，主要分布在东南方城市。
—拓展期—
用100+家店完善经营细节
扁平化管理提高运转效率
市场上标准化的东西很多，但有效的运营标准化解决方案并不多。“在亲爱的麻辣烫团队思维中，一切得从消费者倒推。”李纳说。
> 比如，倒推出消费者喜欢的口味。市面上大部分的麻辣烫都只有微辣、中辣、辣，这对年轻消费者来说，选择太受限，所以亲爱的麻辣烫根据市场调研，不同节点陆续上新了味道更浓郁的干拌麻辣烫、口味颜值都在线的番茄汤底两种，很受好评。
> 比如，品牌取名“亲爱的”，既能代表一种亲密可信任的互动关系，读起来也朗朗上口容易记忆，悄然拉近跟消费者的距离。
街边麻辣烫店的痛点是：“打扫不干净”“食材不新鲜”。为了解决这个问题，公司规定，所有门店在装修时要做到“门店能被一眼看遍”，即不能有消费者看不到的死角。菜品更得当日采买，汤底每日现煮。
李纳说，光让消费者看到“干净”还不行，还得引发他们自发传播。在门店设计时格外注意细节，“门店至少要有9个点，能调动消费者情绪，让他们凑足朋友圈9张图，拍照发挥。”
> 比如，在收银小票上设计“麻辣日历”，每天更新一句调侃，大众点评上经常有顾客po图——“爱笑的人，心事才是最多的人”。
> 在玻璃上贴着打动消费者的一句话，“那些年，一起吃过麻辣烫的人还在联络吗”；把菜品摆放得精致好看，连餐品呈现方式都能引发分享……
只要稍作设计，消费者便会把它们拍进手机，发在朋友圈或大众点评上，消费者成了品牌的“代言人”。
有消费者评价亲爱的麻辣烫：“一家极具少年感的美好的店”。
—发力期—
不光要做还得说
没有哪个麻辣烫这么玩的
李纳说，从今年开始，品牌把更多的精力用在“撩”年轻人上。“和孟京辉的话剧玩跨界合作，和滴滴打车玩优惠；发起“周一蔬醒日”活动——只吃蔬菜有折扣；520告白日‘拍卖’表白麻辣日历广告位。”
搁以前，你怎么能想到，这是卖麻辣烫的呢？
诚如开始预测的那样，未来两三年内，同质化低客单价的餐饮品牌将被迅速淘汰，有特色、高势能的单品将从传统模式的边缘地带崛起。亲爱的麻辣烫完成了“平民化小吃转型”的最好示范。
· end ·
轮值主编｜孟北 视觉｜周瑞敏
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