史上最强内容营销：新品没上市就被1600万人惦记上了！
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1740 期
亚里士多德说，“我们无法通过智力影响一个人，感情却可以做到”。当一个品牌与顾客有了情感连接，就能影响他的消费决策。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
黄馍馍、手工空心面、水盆羊肉……提起西贝，很多人都对这些产品耳熟能详。而这背后其实就是内容营销的成果。
截至目前，西贝有260多家门店，分布于全国40多个城市，共有23000多名员工。而西贝在线上各渠道，共有1200万的缔约用户，为了与这1200万用户互动西贝组建了一个自媒体矩阵。👇
2016年西贝开始招募“内容官”团队，做内容营销，时至今日已小有心得。7月19日，在由餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会（2018夏季峰会）”上，西贝副总裁楚学友分享了他们做内容营销的5个底层逻辑。
输
“内容营销是日日不断之功，关系取决于频次而不是长度和深度。”
餐饮它叫日日不断之功，这也是内容营销要做的事情。因为对于餐饮来讲它的接触点很多，连接过程很长，消费频次也很多。在高频次的条件之下，只能每天一次一次去做互动，就像我们的顾客是一桌一桌拉过来的一样。
跟西贝品牌的官方微博、官方微信公众号、抖音号、今日头条、大鱼号等等官方号一样，我个人微博和微信公众号，一直对外公开。随时跟消费者互动、聊天。
2017年10月份，西贝把线上平台的互动做统一管理，由总部的专门团队负责。系统监测关注各大主流线上平台，每10分钟刷新一次，跟所有提到西贝的网友互动。也就由此做到了西贝线上互动的标准姿势——“呼之即来”。在各大主流网络平台上只要有人提到西贝、@西贝，西贝的小编都会回复、互动。
高频的紧密互动，让很多得到回应的网友很惊喜。一个顾客手绘了西贝菜谱发到微博上，没想到居然“炸”出了官博，10分钟内与其互动转发。
顾客每次进店，都是跟品牌的一次连接和互动。线上也一样，当顾客发现我们时，我们就要跟他进行对话和互动。而且跟顾客互动，线上跟线下是同一个“战场”。线上每次评论、私信、@都必回，每天回复100-200次。
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“没有人想听你公司和产品的那些事，他们只想知道他们想知道的。”
其实根本没有人想听我们的故事，每个人只想听他们自己想听的那句话，如果不从这个角度出发去想的话，我们还是广告思维。
黄老汉的黄馍馍、张爷爷的手工挂面，让西贝从借力《舌尖上的中国》里的美食，而了解到讲述产品故事的重要性。
现在西贝自己讲产品故事。西贝餐厅里有个正当红的明星单品“沙棘汁”，来自于西贝采购经理武保林的一次临时投宿。
2004年武保林在大西北找食材，晚上投宿在一家很小的店，跟老板和老板娘喝了一顿酒后成了朋友。后来武保林跟这家人去了老板娘的娘家参加婚礼。在这场婚礼上发现了沙棘汁这种饮料，然后带到了西贝、做成了明星单品。
这样真实又平凡的故事，就是西贝正在线上传播的产品故事，简单而动人。
而且，每一次传播都是在重新定义这个世界，改变品牌的认知。就像黄馍馍和酸汤挂面，不只是花了一笔赞助费买来专利，背后其实做了很多工艺的改良。这个村庄和这个县成为了国内做酸汤挂面工艺做得最好的。这些都是在改变大家对于餐饮和品牌的认识，对品牌行为的认识。
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“向这个时代的困境宣战，亮出我们的品牌态度。”
在重大的社会议题上，我们要向这个时代的困境宣战，我们要亮出我们的品牌态度。有的时候我们可能在线上会跟别人怼一下，会跟别人争论一下、探讨一下，这都是品牌的态度，有立场才有魅力。
西贝在线上发言和讨论的话题不拘于餐饮，情感、民生、热点都会说到。
去年下半年，北京相关部门疏解人口，很多餐厅被迫关门歇业，这些餐厅的厨师和服务员就无处可去了。西贝官博发帖招聘说：听说北京周边很多人需要工作，如果你感兴趣可以来西贝，并且写明了招聘需求、工资薪酬等信息。
这条微博有200多万阅读量，1600多万转发。餐饮企业不仅能提供就业、服务社会，还在维护价值、传递价值。
输
“所有的内容营销，都要跟自己的品牌价值和企业的使命做连接。”
西贝的使命是创造喜悦人生。所以，所有的内容营销都建立在实心诚意创造惊喜，让顾客有极致的互动体验，让员工有幸福感的基础上。
西贝华北财务中心的顾问名叫问灵芝，在西贝工作已经10年。他山村父母的家里每年都会收到一封信，是西贝企业文化部寄去的，附带着还有一两百块钱。
村里的人知道了就问他，在什么企业工作？为什么会给你父母寄信、寄钱呢？后来，村里很多人请他介绍来西贝工作，他一个人影响了村里一批人、甚至是这个村庄的命运。
这也就是西贝的雇主品牌故事，“一件事、一伙人、一辈子做一件事”。
西贝的微信公众号上，有个知识付费产品——“喜悦读书会”，每周四晚上有线上课程。
内容有给宝贝的睡前故事、职场人的知识福利、吃货们的美食食谱、家长的情商管理等等。知识付费也根据不同内容而有高低，1元学做“深夜好面”，5.9元订阅“贝小姐有声食谱”，365元就可以成为VIP会员，分享一年40本图书、收看大咖直播课、参加线下阅读活动。
这么做的好处是，和顾客产生连接、共同成长、形成共情。这些传递的同样也是品牌的价值主张和使命。
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“我们没有代言人，团队每个人都是品牌和这个时代的代言人。”
我们有一个品牌人格的传播矩阵，用品牌人格的群像跟大家互动，这背后不是一串数字，而是一个一个真实的人。
一个好的内容生产团队，如果仅仅是自己做的专业，还算不上一个好团队，还要制定机制促发顾客的主动分享和参与。
西贝内容团队用活动机制，促发顾客主动分享他们的产品故事、情感故事。“#我与西贝的故事#”，这个话题现在累计已有150万+的阅读量。
西贝有个“品味电台夜读”，很多员工能参与进去，讲自己的故事、讲在西贝发生的故事，并在主要服务内部员工的微信公众号上传播。让员工们听一听身边的人和故事，就像跟家人朋友对话聊天，既贴心又容易产生归属感和团队精神。
员工甚至会主动、自发成为“内容营销大使”。西贝在抖音上出现最早的短视频其实并不是官方主导的，而是员工自己录了上传的。也就是现在西贝在抖音上的两个员工大使，“光哥”和“虎牙妹妹”，已经有23万粉丝、119万点赞。
光哥和虎牙妹妹不只是抖音红人，更代表着企业人格形象，同时传播西贝的企业理念和知识。比如评论区有人问“你们为什么不戴口罩？”，他们回答“我们有健康证、上岗前做清洁，而且做莜面鱼鱼可以熟制之后戴口罩的”。
了解了西贝做内容营销的底层逻辑，那么下面内参君详细拆解一个案例，来看看具体怎么落地。
★ 案例 ★
新品没上市就被1600万人惦记！西贝做了5步
上一款新菜，对于一家餐厅、一个品牌来说不算是大事。西贝，却用这道新菜，在全网博取了1600万+的关注量。
让我们详细拆解一下，它是怎么做到的？
▶ 第一步，研发。通过市调确定新品方向。
今年《舌尖上的中国3》播出后，西贝在官方微信、微博上同时推出一个投票调查活动——“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”这次投票吸引了150万+阅读、5万多人参与投票，其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”。
可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。
▶ 第二步，预热。
之后，内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。
微博发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论，获得了100万+的关注。
知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题，得到37万+关注。还登上了知乎热榜，话题热度创造了热榜关注的历史新高。
▶ 第三步，邀请试吃。
随后，西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请，这一轮品鉴试吃活动共获得400万+阅读量。
▶ 第四步，广而告之。
上市之前，西贝通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道，全面推送新品上市的所有传播信息：
微信：关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知
微博：水盆羊肉销量战报、听说在你们眼里我是这样的西贝……
知乎：如何评价西贝水盆羊肉？羊肉花样吃法？一个完整的菜品研发流程是怎样的？什么食物吃完后会有幸福感……
今日头条：《看饿了！这碗舌尖上的水盆羊肉，熬一锅汤用了500斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力，每天竟热卖25000份！》……
大众点评：全面更换头图、推荐菜、点评二楼视频……
▶ 第五步，造势。
“水盆羊肉”新品上市第一天，西贝官方微信、微博联动，发布了水盆羊肉广告片、工艺片，两条视频400万+播放量。
这道菜从研发、试吃到上市首日，累计共获得了1600万+的全网关注量。
这就是内容营销的力量，也是西贝设置“内容官”的原因（相关阅读：发微博、玩知乎获取700万粉丝！解密餐饮业性价比最高的营销方式）。
对内容营销你有什么经验或者疑惑，欢迎在留言区我们一起讨论。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜尚冉
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