70%跟风者都不盈利！茶饮下半场什么样的品牌更能屹立不倒？
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1827期
新茶饮和轻食频频拿融资，但跟风品牌正在加速淘汰，“强者愈强”的马太效应加剧。
今天我们以拿到1.8亿融资的gaga鲜语为样本，研究风口下品牌持续盈利的秘诀！
◎ 餐饮老板内参 李新洲 发自北京
1
饮品和轻食品类大火
但“1家赚、3家平、6家赔”？
2018年，饮品和轻食两大品类热度有增无减。
一系列动辄亿元级的融资和收购都跟它们有关，且频频爆出重磅。2018年至今，新茶饮、咖啡、果汁和轻食在内共有16个品牌获得融资，是获投资最多的大品类。
作为“鲜果茶＋轻食”双品类黑马，gaga鲜语近期完成1.8亿元A轮融资，由联想控股旗下独立的专业风险投资公司——君联资本领投。
△ 今年部分新茶饮和咖啡融资、授权品牌
而搜外卖平台，轻食在北京国贸有208个结果，客单价30~120元不等，“健身、低脂、高颜值”是关键词；7月新开的肯德基K-PRO朝阳大悦城店，氮气咖啡、小龙虾沙拉等轻食是主打；8月瑞幸咖啡也宣布进军轻食，至年底所有门店轻食一律五折优惠。
但这两个品类大热背后，多数跟风品牌却并不盈利。
多位业内人士表示：虽然头部喜茶们的单店日营收比肩星巴克，但其他品牌盈利的不到30%。
购物中心占比40%的餐饮里，茶饮和轻餐占到1/3，往往“1家赚钱，3家持平，6家赔钱”，A类购物中心里茶饮赚钱的也不足50%，好些茶饮店投资30万日流水却不足3000，轻食店在二三线存活期不到半年。
过去几年，崭露头角的新茶饮和轻食品牌，往往凭借现象级的创新产品“一战成名”。但有些黑马要维持“网红热度”，就得不断推更新奇的产品，仅以产品取胜，很容易被更新的黑马取代。
进入下半场，资本已经有了更多的理性思考。
2
超70%的新茶饮/轻食不盈利
可能是缺了这四项基本功
头部品牌，如何看待茶饮这个品类？
gaga鲜语创始人冯敏说：“茶饮是一个未来可期的千亿市场，高、中、底各价位阶层的品牌共同努力形成了完整的产业金字塔。”
而整个新茶饮市场，也呈现明显的金字塔模式——
△ “茶饮＋轻食”瞄准金领跟商务阶层，客单和模仿门槛最高
gaga鲜语在深圳和上海开出21家店，购物中心店年均营业额平均过千万，果茶和轻食销售比为7:3，日均翻台超过7次。
单从门店扩张和融资速度看，gaga并不像其他新茶饮品牌“高速狂奔”，这取决于冯敏对新茶饮竞争格局和品牌发展路径的把握——gaga鲜语定位社交型轻餐饮品牌，打造全时段的精品轻食空间，呈现愉悦鲜活的生活方式，它着力抢占的是行业中高端位置。
主打“鲜果茶＋轻食＋社交”的gaga鲜语，今年首次主动接过资本抛出的1.8亿橄榄枝，内参君跟创始人冯敏团队两次交流，试图挖掘它8年持续盈利的秘诀。
- ➊ -
｜时机点｜
看到红了就跟风，但往往卡不准机会点
投资人巴菲特有句名言：在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧。
当茶饮和轻食大火，很多人随之入场开店，但从考察市场到选产品、选址、装修，往往要6个多月，等开出来可能某一类茶饮热已经过去了。它们也只能在商场短暂“到此一游”，连种子用户都来不及培养。
而类似于gaga鲜语这样的头部品牌，抓住了崛起时机：8年前，中国休闲餐饮市场星巴克一家独大，又赶上习惯了“cafe＋轻餐”的第一批80后海归集中回国。活跃在深圳的这部分人对优质空间及茶饮品的需求，为gaga提供了早期优质的种子用户。
2013年就有资本想投gaga，但它今年才拿首笔融资。“我们一直到会员/ERP/管理系统和标准化运营打磨成熟了才拿融资。市场茶饮和轻食品牌很多，但高端市场一直空缺，更要找差异点打持久战。”冯敏说。
君联资本投资总监康毅也认为：新茶饮注定会跑出头部品牌，gaga鲜语在高端人群中粘性很高，而单店投资400万也让跟风门槛很高。
要占据消费链条的“金字塔顶端”，注定不会走短平快的网红路线。
- ❷ -
｜产品观｜
爆品短期吸睛，但非单一品类更抗风险
2010年，旅居海外的冯敏将西班牙的sangria灵感融合中国茶，率先原创出1.0版水果茶。
借助微博的火爆成为深圳的明星水果茶，甚至带热了整个国茶品类，主打的杭菊黑枸杞、海盐芝士玫瑰清茶、桃子乌龙均成为爆品。最早盛装gaga水果茶的果茶杯成为行业的通用杯型，有些茶饮品牌创始人也出自gaga。
而它的产品壁垒不仅在产品，更在整张菜单SKU的多元调性——菜单最大程度体现欧洲café文化与融合元素，提供沙拉、三文治、意粉和小吃，搭配了鲜果茶和咖啡，满足随时随刻的美味&营养需求。
非单一品类增强了抗风险能力，还能规避网红店只能靠“出新吸睛”的风险，把精力放到做高品质、稳定性的产品和日常的精细化运营上。
- ❸ -
｜空间论｜
年轻人的社交空间，让人产生停留的欲望
90后和95后对体验感和美学的追求，正让空间变成品牌文化和人们逗留的新磁场。越来越多新茶饮品牌不断试验概念店、快闪店，“空间是生活美学最直观的展现，好的空间能让人产生停留的欲望，激发社交需求”，冯敏一语道破。
gaga鲜语是深圳第一家启用视觉造型师的餐饮品牌。它在空间设计上引入国际顶级的设计团队，深圳皇庭店更摘获了2017德国红点设计大奖。gaga鲜语已对空间定制开发了8年，用购物中心店、主题店、小栈和社区店4种店型占领不同社交场景——
购物中心店位于人流密集的商圈，大型主题店用来做个性化空间，小栈定位写字楼、机场、学校场景，社区店满足3公里生活半径的休闲餐饮需求，或是未来基数最大的形式。
而餐饮的空间还能给购物中心加分，有机会拿到好铺位。gaga鲜语就成为很多购物中心一层重点品牌，还能跟奢侈品品牌毗邻。
- ❹ -
｜全时段≠伪命题｜
早10点到晚10点是“1/2生活圈”
当行业探讨全时段是不是伪命题时，gaga鲜语已经用8年验证了全时段精品社交的可行性。
冯敏把gaga全时段经营称为都市人“最美的二分之一生活圈”——从早上10点到晚上10点，从早午餐到晚餐，可以垫垫肚子，可以工作谈事，可以SHOPPING完跟闺蜜交流……除了轻食，下午有下午茶，晚间有轻酒饮。
“一缕阳光一杯茶，最美不过人看人”，轻模式能让人更放松也更有消费欲。gaga的高峰集中在商务午餐、下午茶和晚餐时段，从年初至今，营收一直在稳定增长。
小结
站稳茶饮市场，靠的是什么？
本轮融资，gaga鲜语将主要用于优先拓展全国市场，整合上游供应链、完善IT系统和配送。“我们做的是精品连锁，不会一味追求数量和快，做到第8年我们才第一次走出深圳进军上海。未来市场还以北上广深为主，杭州、南京等也会循序渐进”。
一个品牌能否在这个超级市场站稳，靠的是品牌的独特气质和认同价值观的忠实客群，百亿级品牌星巴克如此，gaga鲜语也如此。
正如冯敏所说，千亿级的茶饮市场，产品和门店都能被照搬，但有两样东西拿不走：品位、客群。
· end ·
轮值主编｜王艳艳
编辑｜于聪聪 视觉｜ 陈晓月
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