又火一家！把川菜“玩小”，王品却赚大了
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1919期
最近，王品集团继蜀三味之后，又推出第二个川菜品牌“就是川”。2018年12月23日，已经在上海陆家嘴中心正式开业。
目前，在大众点评网上，已经雄据“浦东新区川菜热门榜第1名”。
为什么王品旗下的新品牌，都能做到开门红？
我发现其中几个小技巧。
◎ 餐饮老板内参 王新磊
1
做足差异化
名字出众而不怪异，做川菜的延伸
| 首先，“就是川”这个名字就做足了差异化，出众而不怪异。
| 其次，是定位差异化。
“就是川”打造出全新的川式居酒屋的概念，“喝小酒，走江湖”是它的广告语。
但是，川式居酒屋的概念，并非来自日本，而是重庆。
在重庆，有很多小酒馆，大家下班后可以去吃川菜、喝小酒，非常放松。
因此，“就是川”将川菜跟小酒馆做了结合，目标客群主要是22-35岁的年轻白领， 朋友、同事、情侣聚餐为主要消费场景，人均价格在100元。
| 第三点，改变了传统的销售方式。
在销售上，“就是川”打破了传统川菜的大份概念，提倡小量多份的精致菜品，搭配口感丰富的花酒、果酒，让顾客一次体验川菜的不同风味。
总体来说，就是“四小”，即小量小份、小酌微醺。
“就是川”希望以川菜的小酒、小菜，让顾客与亲友一起穿越到武侠风里，感受走江湖的畅快恣意、抒发压力，为顾客营造出繁华都市里的快意江湖。
因此，“就是川”一推出，就具有极高的识别度。
| 当然，还有更为关键的第四点，就是王品做了品类的延伸，用一个成功创造又一个成功。
今年9月，王品集团旗下蜀三味作为唯一的川菜餐厅成功入选《2019上海米其林指南》“必比登推介”餐厅，“就是川”是王品旗下的第二个川菜品牌。
2
打造笑点和谈资
菜单里全是喜感，产品自带传播点
虽然同为王品品牌，但是，“就是川”风格和其它品牌都有所不同。
西餐和日料相对严肃，“就是川”却充满了喜感和乐趣。
如同它以“喝小酒，走江湖”为广告语，产品都是乐趣。
“川味卤鸡爪”被命名为“如来神爪”，让人自然想到“如来神掌”。
正是这一字之差，让产品有了笑点和谈资。
另一个产品就是“十三裸奔虾”。
“裸奔虾”其实是去除虾壳，只剩下虾肉，然后再充分浸泡汤汁。这就省去了剥壳烦恼，也可以形成记忆点。而“十三”，也是指十三香的口味。
不仅菜品名字吸睛，“就是川”在产品表现上，也很注重传递质感。“十三裸奔虾”里面有8串年糕和8串虾，每一只虾的个头都很大。
一个名字，再加上几个记忆点，就让一款产品变得有趣。
当然，除了有趣之外，还要有一个“自带传播点”的产品——花椒冰淇淋。
听到这个名字，就很能激发人的好奇心和想象力。
既然是“自带传播点”的产品，就要给它足够的仪式感。
这款产品端上桌时，白色的大盘子里，干冰呲呲冒着“仙气”。在“仙气”中间，竹木的碗中，放着洁白的球形冰淇淋。
有一点很关键！花椒冰淇淋并不是黑暗料理。它是特别熬制的青花椒与冰淇淋的神奇搭配，并没有想象中奇怪。
这就是一个原则：一个好玩的产品，有趣，有意思，但并不是恶搞。
事实上，“就是川”不仅有花椒冰淇淋这样的“怪味”产品，还有相对具有“安全感”的提拉米苏豆花。
这是一款甜品，是提拉米苏口味的冰淇淋加上豆花，再搭配着丰富的配料，精致，高颜值。
3
用仪式感弱化川菜短板
一只普通的竹篓，起到关键作用
川菜重油、重辣。这是川菜的特点，却不符合消费者的消费趋势。
如何实现两者兼得呢？
“就是川”用仪式感巧妙对这两点进行优化。
招牌产品“就是川•吊烧鱼”是到店必点的招牌菜。
消费者刚进入店内，就可以看到有一个专门制作这道菜的区域，明档现点现做。客人在这里能直接看到整个制作过程。
这道招牌菜通过吊烧的手法制作鲈鱼，将秘制酱料腌制的鲈鱼沉入自制的汤汁里冒熟，待鱼充分吸收汤汁后捞上来，再用竹篓过滤掉多余油分和辣椒。最后再撒上黄色酥豌豆、绿色的宜宾芽菜，产品让人惊艳。
竹篓不仅让产品有仪式感，充满野趣，关键还过滤掉多余油分和辣椒，让产品更健康，也避免了川菜油乎乎的感觉。
其实，通过设计，让消费者更易感知到品质，是王品擅长的。
比如上面的“如来神爪”，其中强调的价值点就是“大小”。
优势是比较出来的，而“大小”是最直观的。
这款川味卤鸡爪，号称比市面上很多餐馆都要大上好几个号。
有多大呢？
“就是川”直接给出了答案：筷子都夹不住的“金手指”。
不要小看这个答案，这是为消费者提升传播语，引导传播。
4
用活动制造“江湖气”
提高参与度，制造融入感
“就是川”打造出全新的川式居酒屋的概念，“喝小酒，走江湖”是它的广告语。
这个定位也决定，“就是川”场景内的情绪轻松活泼，充满烟火气。
如何制造“江湖”的仪式和欢乐呢？
“就是川”开业后，举行了《全城招募，“英雄”免单》的两个活动：
活动一：幸运斗“九”令
每晚18:30，由“就是川”掌门从参与抽奖的顾客中随机抽取两桌幸运儿。2桌分别派一人参与掷骰子活动，可以赢取免单或者5折。
活动二：掌门斗酒
每晚19:30，掌门巡场接受顾客的斗酒挑战（每晚仅限6桌）。战胜掌门者可免费获得醉八仙一套；掌门获胜，则最后落败的英雄需要接受惩罚。
5
精细化管理渗透在每一个产品中
王品是一家极其严谨的企业，研发每一道产品，都是多个部门的共同努力。
因为，单做一份菜品比较好操作，如果全国量产还要实现高点单率，就要克服一些实际障碍。
营运部离消费者的意见最近，他们会大致揣摩消费者心理：会不会对研发的新菜产生兴趣？有什么直观意见？
市场部会对菜色的摆盘、宣传的包装主题、整体呈现的美感、或者菜品可挖掘的宣传热点等，提供一些参考意见。
比如，“真味三火牛蛙”这道菜，用了3种不同辣椒。小米椒、青线椒和剁椒的完美搭配，让整道菜的色彩很丰富，颜值up ！
然后，采购部会从食材成本、物流运送、储存食材等基本的条件，去做测试。
采购部的测试结束后，接下来是消费者做测试，针对菜品的呈现、口味等方面，提出意见。
因此，王品推出每一个品牌，成功率都极高。
以日料品牌“舞渔”为例。
2017年，上海关掉2200家日料店。但是，“舞渔”逆势而行。
2018年3月，首店开业，半个月之后，就从大众点评上拿下“5星好评”，揽获了上海市日料口味排行榜第一名。
如今，舞渔在上海已开出四家门店，全部都是所在区域日本菜热门榜第1名。
截止1月13日，大众点评上显示的数据，四家店全都是五星好评。口味、环境、服务三项指标，全都在9.0以上（除了一家环境8.9分）。
这背后的力量，就是王品集团擅长打造品牌战略，擅长深刻洞察消费者需求。
如今，王品在内地8个品牌，7个品牌都成为品类代表。无论开店成功率，还是品牌竞争力来说，几乎没有可以与之匹敌者。
就像海底捞创始人张勇所说，餐饮业称得上一流的企业有两家，一家是麦当劳，一家是王品。
· end ·
统筹｜段明珠
编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏
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