门店“死伤一片”！这个网红频出的品类，今年还能淘金吗？
数据显示，近一年烘焙市场规模扩大了150%，但消费订单量减少了1.1%；
行业内跨界打劫频繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶开了甜品实验店，新品牌“抢滩”激烈；
一批老品牌正面临关店、丢失消费者，与此同时，一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持......
这个“网红”频出的行业正在发生什么？
餐饮老板内参 邵大碗 /文
门店数却仍在下降？
烘焙品牌正在经历新一轮挑战：一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者，另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。
面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家，多数二三线城市店面相继关门；大众点评数据显示，目前北京仅剩21家店；
前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业，但眼下的受欢迎程度明显不如头两年，还被外界质疑“盈利能力下滑”；
好利来、味多美虽在持续推新品，味多美开智慧店迎合市场，但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。
根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数在减少。
报告中的三组数字值得关注：
近几年我国人均烘焙食品消费量持续提升，但大陆地区人均消费量仅为4.4公斤，和国外仍有较大差距，烘焙消费市场有较大潜力。
53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当做早餐”，面包甜品正在从低频向高频演进。
烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。
为什么眼见的烘焙市场繁荣下，门店数却在递减？
门店之“死”：
竞争太多，消费者注意力不够用
消费者虽然对面包甜点需求旺盛，但好东西太多了，他们的注意力被极大分散，很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现，被市场淘汰在所难免。
在去年的走访中，内参君发现，那些关店的烘焙店要么源于极速扩张资金链断裂，要么源于老品牌没落退出，要么是追求匠心忽略商业效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。
而今年，一大部分原因变成“不被消费者关注了”。
新零售、新模式，甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断，现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。
黛汀烘焙品牌主理人石无双总结到，“竞争对手变了，烘焙品牌的竞争不仅来自于同行，还来自于其他品类。”不光是隔壁面包店、便利店，甚至茶饮店、包子店、路边煎饼摊......所有人都可能是你的竞争对手。
“以前烘焙店多半是行业内的人在做，甜品师、烘焙师、厨师；现在很多做营销的、互联网的人做烘焙，给行业带来新玩法，新的竞争压力。”卖甜品蛋糕面包不止要口味好，还要懂营销。
精致单店频繁出现，所谓的网红店、网红产品崛起，面对越来越多的选择，消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化，不能长期提供超预期体验的烘焙店，正在经历“衰落”。
连好利来都经历过“关闭百家门店”的尴尬，那些本就店数不多的品牌，更经不起市场的波动。
烘焙发展的“三次进阶”
消费者对市场的考验层层加深
《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经发展到5000亿，增长了150%。烘焙经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。
市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。
曾负责烘焙选址开发的王俊飞，梳理了烘焙品牌的几个发展阶段，按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的规律：
第一代传统烘焙
传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
它们创立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。家庭场景属于刚需，所以并没有明显的大起大落，这些年一直平稳发展。
第二代欧式烘焙
以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产品”，但后来这股风潮的热度下降。
这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不符合大众对面包甜点的期待，并且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。
而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。
第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。
“本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。”王俊飞认为，新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。
相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。
烘焙的“机会点公式”：
爆品+体验+空间
商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，内参君和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：
对口味需求更加克制。
石无双说，“顾客喜欢吃甜的，但不要太甜，基础口味没变。”王俊飞也表示，消费者追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
对新口味的接受度高，但接受期短。
石无双提到，过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。
对下午茶的需求增加了。
现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。
根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。
眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。
“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。
比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。
业内对“茶+包”多持肯定态度，但也有一种声音认为，“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。
因为从经营上来讲，一个团队做两件事情，如果没有足够人力去支撑，对主营业务是一种拖累，甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。
另一种模式是做新零售。不止是原麦山丘，现在很多品牌都往线上发力；包括瑞幸也兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说，烘焙是否是刚需？还有待时间去验证。
此外，研究国内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平介绍，从投资圈了解到的信息是，投资者更关注做新零售的烘焙品牌，对门店型烘焙的兴趣降低了。
烘焙发展到现在，不再是单一品类生意，而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场，也推动老品牌积极转型。
究竟哪一条路才是正确的？不妨来和我们聊聊。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜晶雪 于聪聪
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