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重磅发布!2020年中国MCN行业发展研究白皮书
MCN行业增长进入了全面爆发阶段
电商直播为2020年内容产业注入了新的力量
行业与多角色联动变化
新玩家:从明星等社会各界入局MCN、传统媒体打造矩阵到企业品牌成立MCN部门。2019年,不同身份背景的新玩家涌入,其入局方式多样,目的也各有不同。 品牌方:品牌方需求升级,品宣之外更重视ROI。这意味着除了内容质量、账号运营、粉丝契合度外,红人的数据表现、机构可以提供的服务等因素也成了品牌方关注的重点。 用户:用户习惯的跃迁带给了这个行业更大的影响。直播间、短视频边看边买的习惯逐渐养成,品牌投放形式更为多样;从泛娱乐到知识类内容,内容需求的提升带给创作者新的要求。 资本:相较之前基金、投资公司等一级市场的资本,现在很多机构更期待来自二级市场的资本或者平台投资。同时,投资市场的关注重点也有所增加,开始深度挖掘MCN的红利价值。 工具:各方对于内容、电商等要求的提高加快了MCN自建数据工具的步伐,从热点抓取到数据监测反馈,数据工具不仅助力于机构红人规划、运营效率等的提高,还为营销服务的提升不断加码。
“数读”地域分布之“变”
“数读”营收方式布局之“变”
克劳锐洞察
“疯狂”提升内容部竞争力
内容提升:部分MCN机构以“责任到人”的编导责任制为核心提升团队积极性的同时,从平台分析、精细运营、数据辅助等多个角度进行内容生产与优化。 战略调整:一些机构深耕内容,通过图文到短视频形式的“飞跃”占领市场,获取更多的流量。还有一些机构“搭乘”电商的“东风”直接进行电商业务模块的开拓,大步迈进了“电商圈”。
运营提升:为提升内容竞争力,MCN在账号运营方面总结出了“分级管理”的运营方法论。电商业务的拓展则对供应链的运营提出了新的要求,是否具备供应链基因,决定了其搭建电商核心壁垒的方式。
服务提升:以更具商业化思维与服务意识的姿态为品牌方提供多业务支持,进而达成深度合作,成为很多机构在商业化进程中的必备技能。
与其他MCN合作:地域类MCN以成立交流组织等形式抱团发展、多个机构负责一个红人不同业务的红人分约制,都是MCN之间常见的通力合作模式。
克劳锐洞察
改变外部市场认知,努力“摘帽”
转型营销服务:MCN以过往服务客户的丰富经验为基础,通过多账号培养、资源整合等方式尝试拓展营销服务。
搭建供应链平台:部分MCN以供应链起家,凭借强有力的供应链管理能力搭建了供应链共享平台。
培育自有品牌:机构以电商起家,自有产品生产线,同时与机构头部达人巧妙结合,以“大IP+产品可持续”的优势创建自有品牌。
垂直产业融合:机构所培养的达人与账号集中于某一垂直领域,如美妆、母婴等,以此为基础与该产业进行结合,进行产品生产或店铺运营。
强化IP:头部机构在成功打造超级头部IP之后,不断延伸IP附加价值,通过为其开店、与别的品牌联名合作等挖掘IP深度潜能。
发展培训业务:资深行业从业者将自己的账号培养、内容运营等经验总结提炼,以课程的形式赋能行业发展。
线下实体延伸:针对自有形象类强IP,机构将其运用到日常的生活场景中,通过对相关产品进行生产售卖开拓线下流量入口,尝试多元变现。
与资方业务融合:作为8大路径中唯一的“非业务”模式。发展可持续、变现方式多元的MCN机构,多选择与别的产业或资本进行融合,尝试“去MCN化”。
克劳锐洞察
突破变现天花板:MCN行业依托内容及人设获取流量转化变现,这样的模式造成了变现的单一性及局限性,再加上外部变化、内部成本等压力,MCN逐渐意识到:如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现渠道、打造商业闭环,成为MCN亟待解决的问题。
人才管理与行业规范:行业的竞争归根究底都是人才的竞争。随着MCN行业竞争的加剧,人才的获取与留存成为机构脱颖而出的关键,不论是达人还是团队成员都已是MCN争相抢夺的对象。克劳锐发现:人才匮乏和难以管理的背后反映着的是这个行业管理方法论尚未形成、规范程度仍待提高的问题。
优质内容持续性:MCN行业如何保障持续产出优质的原创内容?是恒久不变的命题。随着内容同质化的加剧、创新迭代要求的提高,内容的创新与持续产出已经成为平台、MCN、创作者面临的共同难题,另外,版权等问题也成为了从业者的关注重点。
流量争夺:不同级别的内容账号抢夺着平台有限的流量用户、电商直播带货流量亟待挖掘,并需要强劲的综合能力来获取、品牌方背后的营销资源和供应链资源正逐渐发展成为MCN又一“兵家必争之地”,流量的“争夺大战”正愈演愈烈。
04.
MCN依附生态——平台
当前几乎每个平台都设立了自己的标杆和顶流
微博:庞大流量池,强粘性关系、大势品牌主的投放认可、微博内电商链接跳转频率较高以及舆论场引流效果明显,这些特质为MCN的进入提供了强有力的支持。
微信:微信图文、短视频、直播三大内容形态基本搭建完成,强社交属性下的微信长时间以来一直凭借“内容为王”及高粉丝价值吸引着诸多用户、创作者和品牌。
抖音:丰富的内容及变现玩法,从算法推荐到短视频带货,抖音以较高的新人友好度、大体量账号、相对成熟的商业化模式吸引了众多MCN机构与内容创作者。
快手:快手依托于独特的老铁文化建立了用户与达人之间的强粘性关系,并以此助力电商直播强势发展。
B站:去二次元之后的B站凭借相对低饱和的内容生态、高品质的内容产出、高价值的粉丝用户获得了诸多MCN机构的高度认可。
小红书:作为KOC的聚集地,小红书依托于达人的精致内容、强种草能力等特质获得了部分品牌的认可,其社区性质被放大,吸引了更多的MCN入驻。
淘宝直播:丰富的货品资源、完善的交易保障、用户的强消费目的早已成为淘宝直播吸引品牌、MCN入驻的有力“武器”。
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MCN机构与产业基因相结合:MCN基于自身核心优势进行业务拓展与延伸,并结合部分行业基因弱化“MCN”属性,构建新的“网红经济商业体”。
资本加剧影响行业发展格局:当前进入MCN行业的资本越来越多样,除投资公司之外,跨行业资本、上市公司、平台等也成为投资MCN的重要组成部分,未来这样的资本角色会越来越多,在资本加持下机构的发展速度也会越来越快,“大鱼吃小鱼”的形态被进一步加剧。
以经纪为主要模式的MCN即将被淘汰:随着MCN竞争的加剧及业务形态的丰富,单纯的签约及经纪模式可创造的收益、可发展的路径都呈现出较大的局限性,以内容为核心、拥有可持续获流的账号是业务发展、提高变现效率的关键。
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