销量罗生门，红旗需要拯救？|杠杆观车
当2022年六一儿童节即将到来之际（截至2022年5月30日15点），一汽红旗的官网上，红旗品牌汽车的销量还停留在2月。
这个现象，或许意味着什么。
因为对汽车产业的热爱，杠杆游戏其实早关注到这点。
日前，恰好有媒体称：
一汽红旗“销量神话”不再 4月骤降69% 徐留平立下全年40万辆目标或难如愿
当一众国产汽车大厂的新款车、造车新势力，在各种媒介上被誉为黑马时，除了比亚迪名副其实，可能这2、3年另一匹真正的黑马是一汽红旗。
黑马会谢幕吗？
1
销量罗生门，神话能否延续？
基于2022年的经济、社会情况，杠杆游戏认为红旗作为黑马，即便无法延续，也不奇怪，当然我是希望红旗可以有更好表现的。
任何国产品牌可以做得更好，对于我国汽车产业都是利好。
此前，我曾写过一篇文章《王健林带头！汽车业黑马，红旗离一线豪华还有多远？》（2021年10月12日），对红旗的崛起和未来发展寄予期待。
一个汽车品牌，短短4年，不仅实现五六十倍销售增长，而且定位豪车，据说2021年销售破30万辆，这样的奇迹，谁都无法不震撼。
按照红旗官网的披露，2022年1-2月，延续很好的势头。
2月28日，新红旗官方宣布：
2022年1月-2月，新红旗品牌销量突破63800台，同比增长超过40%。继新红旗在2021年已经达成年销30万辆、累积60余万车主的基础上，再次取得远超行业平均增速的成绩，为2022年取得“开门红”。
此前，红旗官宣，1月销售数字为突破42100台。
照此计算，2月销量约21700辆。
这个良好的势头，似乎没有延续。
如长江商报记者近日发现，一汽红旗前4月销量为8.3万辆，同比下滑约10%。
其中，红旗品牌3月销量为12380辆，同比下滑约50%；4月销量为6812辆，同比骤降约69%。
注意，上述数据的来源，似乎不是红旗官方披露的。
有意思的是，杠杆游戏注意到另外一组数字：
日前，据众车网行业数据监测显示，红旗4月在中国市场的销量达到12159辆，同比下降30.27%，在全国汽车销量占比为1.03%，在所有汽车企业销量排名中位列第21名。
该数字，几乎是长江商报数据的小2倍。
不过这家机构的历史数据，似乎和红旗官方披露，差距较大。
图表来源|众车网（特此感谢）
如上图，比如2022年1月，上文杠杆游戏引述官方数字为突破42100辆，这里只有不到3.5万辆，或许有批发和零售数据的差异。
关于4月的销售数字，众车网给出了非常详细的组合。
具体来看，在SUV方面，4月红旗的销量为7570辆，同比下降23.12%，环比持平。2021年04月-2022年04月份累计销量为156091辆，较去年同期增长16.84%。
在中型车方面，4月红旗的销量为3173辆，同比下降35.4%，环比持平。2021年04月-2022年04月份累计销量为84760辆，较去年同期增长6.55%。
在中大型车方面，4月红旗的销量为1416辆，同比下降47.14%，环比持平。2021年04月-2022年04月份累计销量为46488辆，较去年同期增长66.74%。
图表来源|众车网（特此感谢）
不仅如此，甚至有4月销售具体的车型销量，下文会用到。
数据给人的感觉很可能。
那么，媒体报道的数字、众车网的数据，到底哪一个才是真的？
无论如何，销量滑坡是真的，这和行业趋势一致。
而且具体到一汽集团的情况，因为超级黑天鹅管控因素，长春整车厂停了很长一段时间，销售遇阻难免。
2
40万销量目标会否再次落空？
事情要从2020年说起。
2020年8月，红旗汽车势头迅猛，在销量追求上，当时决定再次“翻倍”。
“2021年红旗品牌销量将在今年基础上实现翻番。”2020年的8月12日，中国一汽董事长徐留平在第十二届中国汽车蓝皮书论坛上表示。
2020年，红旗品牌目标为20万辆，目标完成。于此，红旗品牌2021年的销量目标则为40万辆。
2021年的40万销量计划，比之前2022年实现40万辆销售目标提前了一年。
2020年初的新红旗品牌发布会上，徐留平曾表示，红旗将在2020年实现L3级别自动驾驶车辆的量产，在2021年达到L4级别自动驾驶车辆的量产。未来五年内红旗将依托四大产品系列推出21款车型。
当时徐留平称，红旗2022年的销量目标为40万辆，2025年销量目标为60万辆，2030年红旗销量目标为80-100万辆。
此前，杠杆游戏写过，2021年前9个月，红旗销量超过20万辆，达到2020年全年的销量水平。这个表现，放到2021年全国车市背景下看，非常抢眼。
如上图，2021年9月，红旗2021年度的累计销量已经超越20万辆，相比2020年达成这一业绩，提前近3个月。
一边是喜悦，另一边其实也意味着翻倍的目标提前实现无望。
2021年前9月目标完成度仅有50%，剩下3个月，要完成20万辆车的销售任务，一个月需要小7万台，杠杆游戏当时就说，难度太大。
同时也有客观因素，比如缺芯、行业背景……
当时，《车壹条》从相关人士处了解到的信息，红旗将2021年销量目标下调5万辆至35万辆，放弃翻倍的“小目标”——我不确定目标下调是否可信，但适当下调，应该说是务实的。
最终我们看到的数据是，实现30万辆销量。
如一汽红旗官网上图，2022年的40万辆计划，这一次似乎再无退路。
若按照2022年前2月，特别是1月的表现，红旗40万辆的年度目标，似乎八九不离十。
而今看来，2022全年，40万辆销售目标，或依旧难达成。
“2022年销量达40万辆”，这中国一汽董事长徐留平对红旗的战略部署、规划，生于1964年代他，今年58岁。留给他的时间，或许不多了。
成事，需要天时地利人和。
2022年，防控大局这样，就算红旗有心、有实力，也有点无力。
3
新能源大潮能否抓住？做大红旗，也就是做大整个一汽自主品牌
总体而言，红旗这几年的销售取得了很不错增长。
吹过的牛，杠杆游戏客观说，多数还是都实现了，或者八九不离十。
但是，杠杆游戏也注意到2个现象：
第一，红旗定位高端，但实际销售量大的，总体还是不算特别贵的车型。
此前我写文章说，红旗规划了L、H、S、Q等系列，覆盖轿车、SUV、商务车等多个细分市场。H系列是红旗主力车，售价15万-25万区间，相比其他豪华品牌明显偏低。
同时低线市场表现似乎更好，要获得精英认可，晋升真正的豪华品牌，还要时间。
进入2021年，红旗在产品上算“小年”。
对H5和HS5两款车（价格不算很贵）的“重度依赖”，也是个问题。
图表来源|众车网（特此感谢）
如上图，即便按照众车网这个销量比较高的数据口径，截至2022年4月，较贵豪车销售依旧不显著。
要得到高端群体的认可，红旗似乎还有一段路要走。
第二，造车新势力，甚至各大传统车企，无论国内还是国外的，都在电动化、新能源努力。红旗也很早就意识到这个问题，积极推出电动版，但目前来说，销售绝对量、占比还不算大。
特别是和部分其他车企、造车新势力比起来，红旗的电动高端化效果，似乎还不是很显著。
如下图，近2个月新能源SUV较贵车型的销售数据。
比较而言，红旗的新能源之路，似乎才开始。
图表来源|网络不详（特此感谢）
红旗能否同时做成国产豪车第一品牌，并抓住新能源大潮？
我一直说，做大红旗，也就是做大整个一汽自主品牌。
2017年，徐留平接棒一汽集团董事长，宣布要把红旗汽车打造成为“中国第一、世界著名”的高端品牌——很多人不信。
阶段性目标应该说实现了，如何走出目前的行业困境？
在征服高端人士的路上，红旗做了很多努力。比如和商界大佬合作：
2021年10月11日中国一汽董事长徐留平把红旗轿车钥匙交到万达集团董事长王健林手上。王健林表示，他亲自带头，万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车，不仅表达对国产品牌的信任，更表明对民族品牌红旗汽车的信心。
这一天，中国一汽与万达集团宣布双方战略合作正式启动。
图表来源|万达集团微信号（特此感谢）
除万达高管以后都坐红旗，通过红旗商超体验店，中国一汽与万达集团利用万达旗下商业广场、文旅项目、影城、酒店、体育赛事等资源，为一汽红旗车主提供服务体验，在充电桩、智慧停车、会员生态等方面合作……
过去很多年，红旗都没做起来。 这一次，是红旗离崛起、复兴最近，且基础最好的一次。未来的路，显然也不容易。
自主三强吉利、长城、长安在中高端上都在努力，但他们的车型和价位、基因总体还是中端探索。
而红旗自带的DNA，是任何中国车企无法比拟的。
高端车、豪车需要的“历史故事”，红旗特别合适。
产品体系上，红旗目前有不错的计划，但市场买单是个问题，如何让消费者、精英阶层掏钱买“豪车”价位的车是个问题。
另外，中国汽车行业整体性能和品质，需要提升。至于集成式创新、多元合作，是其他豪车品牌也会做的，这方面对红旗不必太多苛责，只要底线守住即可。
特别是作为豪车品牌，红旗得有自己的个性标签。宝马、奔驰、奥迪的成功不是没缘由。
宝马运动、操控感好；奔驰豪华、舒适；奥迪给人科技、大气风。
红旗呢？高尚、精致、至尊……
红旗希望扩大客群，特别得到高端用户认可，就需要理解他们需求。
会成功吗？时间会给出答案。
本文未标注出处的图表，均源自一汽红旗官网，特此说明并致谢
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