日日煮：如何一年内制造16亿＋流量? 背后还有哪些想象空间？|干货
这是浑水的第40次线上分享，所有的学习都会点滴积累汇成河流，从知识里选择自己需要的，是一门功力，从众多公众号中，找到能为你提供灵感的公众号，是一种缘分。
本期嘉宾
日日煮
Norma
▲Norma
Norma 介绍
Norma是“日日煮”创始人，开启这一趟日日煮的旅程前，Norma曾任香港上海汇丰私人银行投资管理部证券研究部主管，负责大中华区的证券研究。
2012年，Norma创办日日煮，她对于中式烹饪和摄影的热诚也在互联网得以实现。在中国大陆及香港，日日煮的视频食谱已累积16亿流量浏览量。
目前，日日煮App已累积110万用户，覆盖全网350万核心粉丝，月度活跃量达到4000万，成为大陆地区点击及粉丝量最大的美食视频平台。
2016年9月获得阿里3500万A+轮投资。
分享内容
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日日煮如何从美食食谱切入做好PGC内容
第一、为什么我们会选择美食内容PCG？
很多朋友都会问我为什么会做DayDayCook这个公司？其实我从小都很喜欢烹饪。我本来读的是金融，做了八年经融之后，我发现身边的女性朋友为什么没有人喜欢烹饪？我就想应该把烹饪这一件非常有愉快的事情分享给年轻人，所以我就在四年前开始了DayDayCook这家公司。
刚开始的时候我们也不是以短视频为主的，只是今年大家突然对短视频感兴趣，也开始关注DayDayCook，但是刚开始的时候其实我们是以图文为主的食谱分享，而且刚开始是以我个人为焦点的食谱分享为主。
所以从2012年开始的时候我们是以图文为主，然后每个月有个主题，都会有一个小的团队去做内容。后来我们在2012年底，开始了Youtube channel，那个也是我们第一个视频自频道，我跟另外一个制作同事，在我的工作室里面拍了第一条视频。到了2013年，我们开始满满把视频内容的比例提高。变成百分之十的比例，每输出100条食谱，就有10条是视频。到了2014年，就把这个比例提高到百分之三十。
所以我不知道是不是所有朋友都知道我们是从香港开始运营DayDayCook的，到2015年初，我做了两个重要的决定，第一个就是进入内地发展，第二个就是我们的展示方式上，决定以所有内容以视频为主，所以你们现在看到的DayDayCook所有内容都是视频。
第二、日日煮的内容定位及规划
日日煮的内容定位：让年轻人通过看简单直观的3分钟视频食谱，来帮助他们学得更容易、吃得更精致，同时，在烹饪的过程中体会的乐趣。
三个最重要的元素：美，快，简单
▲日日煮用户分析
可能是我们做内容的方式围绕着美、快、简单，我们很快就吸引到一批年轻的用户。其实现在香港和内地的用户区别非常大，香港的用户基本上以女性为主，占到百分之八十到八十五，大概年龄在30到39岁。去年进到内地之后感觉差别很大，现在内地的用户，女性也是比较多，但是年龄更低，主要以22到29岁为主。
很多人都会问我们：“你们每个月输出80到100条片子。你们的制作团队是不是很大？”或者“你们是怎么做的？”，这个我觉得挺难回答的。所以我们自己也探讨过我们是怎么做到这个量级的，总结出来了几个点可以分享给大家。
内容量产化我们是这么做的：
创意服务内容：相比有创意的内容，有功能性的内容生命里会更长；所以，在创意前，需要定位清晰，界限分明：明确是以“实用性”和“功能性”为核心，再酷炫的镜头都是服务这个原则。
我们在策划内容前会思考两个问题：第一，如何让做菜看起来很简单。第二，在这个基础上，让画面更好看！使那些今天不做饭的人看着我们的视频也觉得很不错！同时，我们对制作内容有些“标准化”的要求，制作团队会严格按照这些标准进行执行。例如，大部分的用户喜欢食物呈现饱和度比较高状态，剪辑节奏比较轻快的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w032824l2gf&width=500&height=375&auto=0
我分享了一个视频，是我们最核心的食谱视频。也是我们说的美、快、简单。这是我们最核心的内容，也是我们最简单，没有主持人的烹饪视频。我们现在每天有一条这一类的视频，每月有30到31条。
▲日日煮原创栏目介绍
团队管理：
学习电视台的管理模式，明确工作量：每个月100条视频，团队10人，每个人每周需要完成3条片子的拍摄和剪辑。
我觉得第二点肯定是我们的团队了，现在所有视频都是我们非常给力的制作部门一起创作出来的。然后我们的制作部门主管也是我在香港电视台之前认识的导演，他就如我们已经快三年了。他刚加入我们香港DayDayCook的时候，整个制作部门就只有三个人，现在我们上海的制作团队就有10个人，香港这边也有4个制作部门的同事。
用户反馈：我们更多的时候会从粉丝的反馈中获得灵感。
我觉得第三点非常重要。我们不要去单方面的想大家想看什么，其实现在我们有很多不同的渠道可以听到我们的用户他们到底想看什么内容，而且我们可以做到一个非常即时的反应，这也对我们内容创作有非常大的帮助。
▲日日煮内容规划
成本控制：以结果为导向，用户对内容的反馈，经过反复数据分析以及内容测试，找到创意与成本的平衡，拍出性价比最高的视频。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v03281mixfz&width=500&height=375&auto=0
我分享的这个视频是我们最新推出的栏目。我们在很多的社交媒体上发现，大家对简单有趣的食谱兴趣是很大的。所以我们新开了一个栏目，然后这档栏目里面的食谱都非常简单，但是拍摄的手法很好玩。所以这档栏目的焦点是为了吸引更年轻的用户。
更多的跨界合作：
今年，我们特别开设了一档新节目《Norma在这里》，这档节目其中一部分，是我们与携程旅行网特别合作，定制特别的本地美食路线，推出Norma在旅行中的特别食谱。这档节目上线后，达到了点击量500万每集的成绩。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0323t5mgl5&width=500&height=375&auto=0
最后我觉得我们有在做不同的尝试，更多跨界的合作。从最开始，2012年的时候，我们在厨房里拍视频给大家看，到现在DayDayCook在美食视频里面已经作出了很多不同的新尝试，比方说今年年初推出了Norma在这里的美食旅游节目，而且我们第一集在大阪拍摄的视频，也是跟携程合作。我也在这里分享了我们最近在泰国拍摄的一个短视频和大家分享。
第三、日日煮的内容运营方式及传播特点
日日煮是做以视频内容为核心的，所以给更多的人看到日日煮 对于日日煮品牌来说是很重要的，所以，我们实行全平台合作，日日煮，进入大陆后已经积累了2000条视频食谱，日日煮与优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频等7家大流量视频门户合作，除播放原有视频外，每日更新1条全新的视频食谱。
2015年中，经过了几个月的内容本地化改动以及搭建和各大视频平台的合作渠道，日日煮的视频点击量超过5亿，粉丝订阅量达到了60万，成为同类型内容产品点击以及订阅量第一的视频食谱品牌。
▲日日煮用户情况
▲日日煮平台展示
说到这里其实刚刚分享了一些DayDayCook的用户量的图，除了我们在视频平台有自己的用户之外，我们还有自己的APP，现在有累计120万下载量，还有微信公众号和其他的新媒体。其实我们发布的平台还是挺多的，在第二张图片我们可以看到，除了视频平台之外，我们还会跟很多社交平台和电视盒子合作。
其实很多人会问我们怎么去切入到内地市场的？我就会想到去年年初，我和另外一个联合创始人两个人来到上海开始做DayDayCook的时候，我们拿到投资人的钱也不是很多，我们就在想怎么用最低的成本把DayDayCook推广出去。那个时候就参考的当年在香港的做法。
当时也面临着如何用很小的资源去打造DayDayCook这个品牌，就是要用其他非常大流量平台合作DayDayCook的内容。所以我们一开始在内地发展的时候，就会跟优酷土豆、爱奇艺腾讯这一类视频平台合作，在上面开自己的自频道，很有规律的发布我们自己产出的视频，这是第一点。第二点就是在有很多用户的社交媒体上也分享我们的内容。在那些平台上把DayDayCook的品牌推广出去。
所以我可以说的是，犹豫我们做美食内容本来就是一个比较常规，比较正的内容，有好有不好。我那天跟朋友分享的时候也说到，好的是因为我们做的内容是非常常规的，比方说我们分享一个番茄炒蛋的视频，五年后回来看，它还是一个有价值的内容，但是它并不是一个容易产生爆点的内容。所以我觉得走到现在的DayDayCook对我来说是一个很漫长但是很开心的过程，但是很多时候不是很轻松就可以做出来的一个结果。
打造属于日日煮品牌的粉丝群体
2015年3月，我希望聚合散落在各大视频门户的“日日煮爱好者”，但更想进一步了解观众以及日日煮粉丝的属性和需求，日日煮开时策划更深度与粉丝沟通的产品。当中包括搭建自己的公众号和粉丝群体以及搭建技术部门为开发日日煮App做准备。
在2015年的十一月，拥有9年微软和阿里的技术经验的李小鹏成为了日日煮的CTO，并在短短的两个月内推出了一个版的国内日日煮App。在2016年的1月中，日日煮就登上了Appstore中国首页推荐的最佳新app。
所以运营了10个月左右，我们发现已经有挺多人在视频平台和社交媒体上关注DayDayCook，开始有自己的粉丝之后，我就觉得想跟大家有一个更紧密的交流，或者说我更想了解是谁在看DayDayCook的内容。所以那个时候我就决定要去开发我们自己的APP，可能到现在都有人在质疑我的这个想法和决定，但是对我来说，有数据才能真正了解自己的客户。
所以到现在我们也是会把APP这个产品当成DayDayCook一个非常重要的一部分。我们年初推出APP的时候，只是一个国内版的APP。后来我们用了几个月的时间，在七月初的时候，上线了一款全球多语言多平台的APP，当时也是被苹果推到了中、港、台三地APP Store的推广位。
▲日日煮APP在不同地区的苹果APP Store
除了自己的App，日日煮在今年的三月也全面展开在微信公众号的力度。从点评和安居客出来的崔斌加入了日日煮的核心管理团队成为了日日煮的产品运营总监。用了三个月的时间把日日煮的公众号达到100万的订阅人数，同时全面开拓日日煮在微信上的粉丝群体系。
第四、日日煮与同类型产品的差异
说到这里，我觉得现在还是有很多人会问我“日日煮和其他的PGC有什么区别？”其实对我来说，差别有两个部分。
第一个就是内容定位，刚刚也和大家分享过我们做美食内容的出发点，所以我们内容的定位就是实用性。
第二点就是我们运营整个公司的想法，比如说刚刚提到的，我们不会单单去做视频内容，对我来说内容是我们的一个非常重要的基础，但是我们在这个基础上会有很多不同的产品推出，我们会有自己的APP，让我们更了解我们的客户。尤其是我们有了APP之后，让我们在运营和方向有了很多新的想象。
与其它同类型的自媒体的不同：
内容定位上：更好的功能性厨房／美食内容；
人群定位：更具消费力，对精致生活有追求的人；
内容更新模式：日更，高频次的更新速度，让大家每天都能得到新内容。（每天都让你看到全新的菜谱）。
与其它美食生活应用的不同：
下厨房：UGC菜谱的模式，打造美食食谱分享社区，然后转向电商的模式；
豆果美食：单纯的美食电商，后来开始做内容；
日日煮：pgc食谱（食谱质量跟高）／打造美食kol，视频ip（形成品牌价值更容易建立粉丝型忠实用户）／再开始做厨房场景下的电商。
第五、视频内容时代，如何打造自媒体IP？
内容分发渠道开始扩展的同时内容运营的重要性就会更强。内容设计和制作只是内容运营的第一步，下一步就是要区别在个平台上推送内容的模式。比如同一个食谱视频，日日煮会针对不同的平台来包装成用户更喜欢观看的内容格式。像秒拍美拍Instagram这类非常年轻的平台，视频的节奏就会更快。对于微信上的运营，日日煮用了以下的策略来促使用户更频繁的打开订阅号。
第一，微信文章内嵌入图文内容， 降低了用户的流量成本，用户可在非wifi情况下，通过阅读图文食谱来获取信息；
第二， 内容延展，让用户除了获得食谱之余，还可以了解相关的美食文化与烹饪知识。
第三，基于微信，在内容更新的频次上也做出了调整，用户最多每天可收到3条全新的食谱，加深用户对日日煮的品牌认知，更让日日煮的视频内容在这段时间内疯狂沉淀。
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日日煮如何让粉丝创造更多的流量
第一、粉丝群日常该如何维护？日日煮独特的粉丝群模式
日日煮独特的粉丝群模式：
1、建立日日煮粉丝群，在粉丝群内建立粉丝激励机制（活跃群管理员，达人体系）
2、每周都要有要丰富的线上粉丝福利活动，这个福利不是发红包，发广告；而是与日日煮粉丝真正关心的；
3、研发全新的虚拟IP形象，对粉丝群进行维护。
说到粉丝群其实我自己是非常不了解这块的，因为对我来说整个微信和粉丝群怎么去运营都是一件非常陌生的事情。还好有我们的运营团队跟我们去想怎么去找一些好玩创新的方法去和DayDayCook的粉丝互动。在今年五月份，我们开了第一个粉丝群。到现在我觉得里面有很多非常有趣，非常有创新的做法，下面分享的是我们设计出来的虚拟IP形象
▲日日煮虚拟IP形象
这两个很可爱的人物是我们同事设计出来的，其中小的一个叫辣叔，他是一个非常专业的形象，他会在一些粉丝群里面分享他对烹饪的一些知识。然后大的那个很可爱的叫锅妹是一个每天会在粉丝群里面跟我们的粉丝群互动的形象。
这两个IP定位都是不一样的，辣叔每周都会有辣叔课堂，去围绕一个主题分享一些烹饪的小贴士。国美每天会回答用户的一些日常问题，和粉丝去互动。这样子其实很有趣，我们在上海举行线下活动的时候，我对他们说，大家都知道我是谁了，我就不介绍了。但是我介绍了一批在运营锅妹的同事，大家就会发现，哇，原来一个锅妹后面有那么多锅妹啊。所以现在其实运营部门有好几个同事在轮流运营锅妹。
第二、日日煮是怎么做线上活动，并成功在粉丝帮助下拉新20万的？
六月份的时候日日煮企划的线上线上厨艺比拼活动——“去你的厨房”中，设置了线上拉票的环节，一位死忠粉2天内即为日日煮微信号引来近8万的新增关注。线上活动所有参赛的死忠粉两天内总计拉新关注14万。这个活动除了两三周的预热期之外，我们还有在上海的线下活动，当时进行了长大9个小时的线上直播，我觉得这也是一个比较创新的玩法。
▲日日煮“去你的厨房”活动现场
在这里和大家分享了一些当天的图片，对我来说其实线上的活动有很多种，可小可大。小的可以是投票和晒图之类的，那个时候我们觉得比较创新的就是可以有线上和线下结合在一起，线下这天我们也有很大的线上部分，就是整天都在做直播，非常有意思，其实有还有很多玩法的。我们下一次的“去你的厨房”应该是在年底吧。
今年差不多六月的时候，日日煮开时正式运营粉丝群，现在覆盖全国有3000位核心粉丝。刚刚也提过，我们定期开展线上“辣叔学院”，每次30～40分钟参与人数会达到400～500人。用户觉得学院的信息很实用，会拉自己喜欢烹饪的好友一起加入日日煮。
我觉得做线上活动一定要有一个目的，发放福利、给用户价值或者让用户提升价值。所以在我们“辣叔学院”里面会有我们的厨师同事来分享他们对烹饪的知识，我觉得这对我们的粉丝来说，也是有非常大的价值的。
我在这里分享了一些我们课程的海报，我们自己也会在粉丝群和我们自己的朋友圈去分享课程的时间，大家都可以扫二维码去分享这样的课程。
要更相信用户，结合他们的需求 一定会有好的效果：前几天中秋，很多群里很多人讨论中秋月饼吃不完怎么办，有的人说可以做炸月饼、有的人说做蛋黄莲蓉月饼卷，最后，我们集合了群里的“奇思妙想”，拍了条片子分享给更多有这个问题的人。
第三、粉丝分布在全国，日日煮怎么实现定期的粉丝互动？
这点其实对我们来说是非常重要的，除了在线上的活动，一定要和用户有一个面对面的交流。所以我们现在香港和上海会定期有线下的烹饪班，那我们也知道只是在香港和上海是不够的，我们最近也想到怎么把线下的部分做到全国各地。上个月我们做了第一次线下粉丝见面会，我觉得效果很不错。而且我就是很喜欢和粉丝面对面的交流。
所以接下来我们会把这个粉丝见面会带到全国粉丝很多的地方，变成巡回烹饪班。
▲日日煮香港线下实体店活动
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内容电商元年，如何打通流量与内容，引爆电商
我觉得DayDayCook本身就是一个有非常重媒体属性的公司，所以对我们来说，第一步变现比较直接的就是广告，我们在香港的第一个客户是李锦记，现在在香港我们会有两百多个客户，只要你想像得到食品的品牌，能丢到锅里的，都是我们的客户。还有就是美妆的品牌特别多，再就是厨房里面的工具，以及看重我们受众的产品，比如说，奶粉。所以广告这边非常的简单。
第一、如何让产品讲故事，日日煮是怎么做的？
对我来说，比较有趣的是，如果有好的产品，我就要介绍给我的客户，不会用很软的植入。介绍产品就是介绍产品，本身这个产品是我们喜欢的，我就会把这个产品的优点编到食谱里面，然后把这个食谱很直接的展示出来，在我们平台做广告，没有硬广告、软广告的选择，它本身就是客户的视频。所以对我们来说，也不用去很不好意思的去介绍产品。
因为我觉得刚开始进入内地市场的时候，很多其他行家看到我们做这一类的品牌视频的时候会觉得广告很硬，但是我们觉得只是在介绍一个产品给用户，喜欢的话他们可以尝试，不喜欢话的其实我们还有很多其他视频可以选择。所以在我来说没有很深的去思考这个问题，第一，我要喜欢这个产品，第二，我要把这个产品的优点很直接的告诉我们的客户。
▲日日煮品牌广告
第二、如何通过内容制造场景，引发更多情感共鸣并引发消费行为？
其实我觉得完全没有那么复杂。我们本身就是去做内容，所以现在主要就是说选好主题，想一些有趣的主题分享给用户，这主要由三个纬度，第一个是从时令的角度、第二个是从节日的角度、第三个是有趣的烹调方法。
只要我们觉得这一个主题会让我们的用户感兴趣，我们就会把它定下来，然后去想食谱、去拍摄下来。这个过程中我们就像去运营一本杂志一样，整个逻辑和运营一本杂志是一样的，并没有那么复杂。
当我们能成功做到带领用户对烹饪和生活的追求的时候，下一步要做的事情就是继续解决大家所面对的问题。比如：食材应该怎么选？我们介绍食材或者工具可以在哪里可以买得到？
▲日日煮近期主题
对我们来说，用户没时间想新的烹饪方法，尤其是年轻的用户，他可能简单的食物都不会做，所以我们简单的主题也很受欢迎。
比较复杂一点的主题，可能会比较适合30到39岁这个年龄段的家庭主妇，他们本身会烹饪，但是可能已经没有创意去想一些新的食谱了，所以他们也可以在这里找到何时他们的内容。
所以只要我们做到主题，就会用用户来参与，我们现在走的是下一步，从用户的角度提供完美的体验。我们在下一个版本的APP上面就会推出视频内容电商。这个就是解决用户不知道食材或者器材如何购买和挑选的问题。
让用户在看视频的同时，只要她对这个产品有需求，就可以点进去了解甚至购买。
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互动问答
1.老师，现在微信公众号的红利期已经过了，如果我们现在起步做号的话，您有什么建议吗？
我个人认为，要多和其他号，其他媒体合作。这个也是我们自己做的不够好的地方～我觉得要多做联合品牌的内容，这样是自然涨粉的方法
2.我个人认为，要多和其他号，其他媒体合作。这个也是我们自己做的不够好的地方～我觉得要多做co-brand的内容，这样是自然涨粉的方法
香港那边我前面也说到过，女性比例会占到百分之八十，内地的话女性可以占到百分之七十。这个趋势我觉得还是蛮惊讶的，但是我们在办公室问很多85后的男同事，他们都表示会给女朋友做饭。可能这就是一种新的趋势吧。
3.《日食记》已经在拍网络剧了，日日煮是否也会考虑做美食网络剧？
应该不会的，我觉得还是要做自己擅长做的事情，对我来说我是完全不会演戏的，所以拍网剧应该没有太大的可能性。
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