立新新书《钱从哪里来？》精选文摘72：广告套路之十一字诀（一） | 立新说 | 自由微信

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立新新书《钱从哪里来？》精选文摘72：广告套路之十一字诀（一） | 立新说

Original 2018-02-01 王立新 立新说

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好的喜剧是让你笑着笑着就流泪了。更好的喜剧是让你笑过之后忽然想哭却又哭不出来，好难受。

《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：

第八章肉搏的武器

营销与招术

立新广告十一字（一）

我操盘实战做广告二十年，把创作广告的心得总结为十一个字：“奇、情、理、利、简、妙、准、跟、复、猛、诚。”

以奇特吸引人、以情感打动人、以道理说服人、以利益诱惑人、以简明取胜人、以妙趣娱乐人、以精准匹配人、以紧跟借光人、以重复深入人、以猛烈征服人、以诚心化解人！

我一直在讲广告其实是科学和艺术的融合。

广告可分为两大部分，一部分是广告说什么内容才是对的。这个完全靠市场调查、大数据分析，以科学的逻辑推理去找自己的卖点，做适合自己的市场定位。顾客迫切需要的，竞争对手又做不了的，恰好是你最擅长的，最后浓缩成能打动消费者的那句广告语，这就是科学的理性概括过程。

第二部分是广告怎么说才能打动人，更感动人，更吸引人。这是“怎么说”，广告的表现形式和风格，这就是艺术。用英文讲叫creative ，叫灵光闪现的创意。普通人认为广告有意思就是因为创意有意思，这叫外行看热闹。专业的人应该看门道。我这一辈子有意思的是在华东师范大学先是学的哲学和思想政治教育专业，哲学思维能够解决广告说什么的问题。后来又在华东师范大学夏雨诗社当社长，诗歌是形象思维，跳跃思维，开发想象力，这又适合解决创意怎么说的问题。所以我从广告切入商业领域，就是一个人既担当了“说什么”，又担当“怎么说”的双重角色，把这两块融到一起了。

怪不得彼得·德鲁克说大学只有两门课对商业有用：诗歌培养人的想象力，小说培养对世界的观察力。

奇

现在信息化时代对广告最大的威胁是什么？互联网信息泛滥，所以争夺消费者的注意力就成了广告最重要的第一任务。你的广告花钱投入再多，如果根本没有人看，没有人注意你，那么你80%的广告费都扔水里损失掉了。大卫·奥格威说：标题没写好，广告就没人看了。如何吸引眼球？广告必须以奇特的创意来吸引人。而且这种奇特的广告创意尤其适合用在新产品和新品牌刚刚进入市场的导入期。如何提升知名度，让人看一眼就记住你，这是广告的首要任务，所以创意一定要以奇特取胜。

我就看到过一个互联网上流传的“段子”广告：

诸葛亮死之前预见到“魏延”这员大将要造反，他为什么会提前安排一个名不见经传叫“马岱”的人去斩魏延？原来马岱姓马名岱，关键是字：丁琳。所以“吗丁啉”专治胃炎（魏延）。这是西安杨森的产品广告。这个段子因为奇特，有几千万人在网上自动转发，这就叫自传播的广告。

我还看过一张奇怪的户外广告照片，有一个厂家是专做避孕套的，在美国的高速公路进隧道的时候，它在洞口做了一个巨大的户外广告：

一个极其性感的女模特把两腿正好放在那个隧道的洞口上，所有的汽车远远地开过来都要从她两腿中间钻进去。车上的人肯定要注意看啊。结果人家的广告语是：“进洞之前，注意安全。某某牌避孕套。”

中国广告法是不允许这么做的，但这个创意很奇特，很容易让人记住。我要着重强调的是，广告创意的“奇”必须要与宣传的业务相关，只有猛一看“出人意料之外”，仔细一想一回味“又在情理之中”的奇特才是真正的好创意。如果光是出人意料之外，和你的产品完全没有相关性的广告，那也是没有用的烂广告。

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情

广告要以感情打动人。在中国做广告创意最保险的就是走情感路线，因为中国是一个特别讲究人情味的国家。你走幽默路线，可能老同志不喜欢，广告审查通不过。但是走情感路线是老少皆宜，可以通吃。

我在做广告创意的时候基本上为了保险都走情感路线。我给中国移动做过一个广告：

关键时刻，信赖全球通。128个中国游客到越南海上旅游，船长喝醉酒把游船撞在礁石上，船要沉了，非常的危险。当时幸好有一个叫邓佳初的中方导游用的是“全球通”，他向国内相关部门打通了求救电话，拯救了全船人的生命。全球通，国际漫游通全球。我写的文字是：打通一个电话的最高价值是拯救您的生命。我们要对中国移动说一声谢谢。这个广告比较感人，是以情动人。

我再给大家讲一个故事：当年中国工商局广告处带着那年中国电视广告的金奖“南方黑芝麻糊”的广告，首次参加法国戛纳国际广告节大展。当时上千个法国观众坐在下面观看来自世界各国的优秀参展广告片。如果看到精彩的，他们就使劲鼓掌，雷鸣般的掌声。如果看到某个国家的电视广告创意很烂，法国人就嘘声四起。

当主持人宣布说下面由中华人民共和国广告代表团播出他们国家的金奖广告时，全场看完，既无掌声，也没有嘘声，几乎是鸦雀无声。原来“南方黑芝麻糊”广告走的就是中国人的情感路线：

麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。

画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”小男孩搓着小手，神情迫不及待，看着大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住了脸。研芝麻的小姑娘站在大人的背后新奇地看着他。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。

卖芝麻糊的母亲爱怜地又给他添了一勺，轻轻地抹去他脸上残留的芝麻糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。

画外音：“一缕浓香，一缕温暖。”古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。

为什么能感动中国人的情感对法国观众完全没用？因为文化背景不一样，法国人没有看懂。他们早已不知道饥饿是什么感觉。所以我们在讲到广告釆用感情创意的时候，你还要考虑到文化背景的不同。

在中国移动上4G业务做宣传时，光宣传上网速度如何快，老百姓根本不知道每秒100M是什么概念，还以为是每秒能传100米。我给过他们一个广告创意：

一个刚生完孩子的年轻妈妈，每天哄小宝宝睡觉的时候就哼着外婆教她的古老的摇篮曲。小宝宝习惯了，每次听妈妈哼这首曲子就能甜蜜入睡。

镜头一转，这个白领妈妈被老板派到法国出差去了，剩下爸爸晚上在哄这个小宝贝睡觉。他不会哼摇篮曲，小孩子又哭又闹要找妈妈。爸爸非常的狼狈。

这时候旁白：为什么不用中国移动“和4G”？镜头切换：妈妈在法国打开自己的4G手机摄像头。靠近。开始哼摇篮曲。

镜头再一转：这边爸爸把婴儿放到了摇篮里，拿着一个大屏幕的4G手机对着婴儿。正在哇哇哭的孩子突然听到了妈妈熟悉的摇篮曲的声音，抬头一看，原来妈妈就在自己眼前。小宝贝咯咯笑了，不久便甜蜜地睡着了。这时候夫妻两人用中国移动的4G手机视频相视一笑。