星巴克和前门一起“抗衰老” | 新商业地理
相比起创新实验室的名号，北京坊臻选旗舰店更像是一次空间体验与场景运营意义上的品牌升级，并明示着星巴克持续向高端市场发力的信号。
作者 | 尹航、袁昌佑
6月29日晚时针接近零点时，星巴克的顾客们陆续从开业第一天的臻选北京坊旗舰店走出。它的位置和昭示性并不好，人们需要穿过廊房头条胡同，向西走几百米到煤市街的路口才能打上车。周围的商铺几乎都关门了。
对于这家店所在的北京坊来说，少有的热闹的一天结束了。
整整一天，抢时效的自媒体人、慕名而来的粉丝，和前门自带的游客轮番攻占了这里，人流在夜晚达到峰值。就在三个小时前，星巴克的店员们还不得不针对门口的长队采取了限流的措施。
这应该是星巴克乐于看到的景象——作为一个进驻中国近20年、已经走下“神坛”并逐步日常化的咖啡品牌，这一天的热闹印证了它依旧拥有强大的热点制造能力。
巨头行至中年，面对着的是年轻消费者的快速变化以及带着中国特色互联网路数的竞争者。
一方面，“第三次咖啡浪潮”催生出众多像Blue Bottle这样的精品咖啡品牌，它们所体现的品质以及调性，开始蚕食星巴克原先占有的心智地位；另一方面，在仅次于美国且保持强劲增长的中国市场，已经出现了luckin coffee、连咖啡这样依靠互联网思维和新零售等基础设施而咄咄逼人的本土挑战者。
事实上，星巴克在2014年就开始通过臻选系列逐步推进高端化战略，只不过咖啡市场竞争日趋激烈让其步伐在2018年明显加快。
半年前，全球最大的星巴克臻选烘焙工坊Reserve Roastery在上海开业；半年后，拥有咖啡、茶与酒类特调全品类体验空间的Reserve Store旗舰店就又在北京落下一子。
这家店被赋予辐射整个北京城乃至周边地区的高战略意义，他们选择了距离首都心脏足够近、规划业态多为高端品牌旗舰系列的北京坊合作。后者属于西城区城市更新重点项目，规划多年素以精耕细作闻名——规格足够高，也足够有耐心。
从第一天的情况看，星巴克无疑与北京坊共享了“高光时刻”——对于在平日仍旧显得冷清的北京坊来说，星巴克、Muji Hotel、PageOne书店以及接下来超过30个品牌的集中开业是他们在老化严重的前门片区创造新地标的最大希望。
星巴克未尝不这么想，这是与前门共同抵御老化、实现蝶变的关键时刻。
旗舰店不够旗舰
很多人是从朋友圈和公众号中得知这次开业消息的，各种生活方式公众号将该门店描述成北京的“新打卡地点”。超过1000平米、三层独栋、融贯中西是这些文章给星巴克臻选北京坊旗舰店的标签。
北京持续的高温并没有阻挡住前来体验的人群。从上午我们到达开始，这家店一整天都处于客满的状态。
星巴克新店位于北京坊中部靠东，前后被大小7栋建筑物包围，相比起临靠煤市街的MUJI Hotel北京坊店，它的地理位置并不优越。从前门大街向西穿过星巴克前门店，到达北京坊东北角，这座三层独栋的星巴克臻选北京坊旗舰店就呈现于眼前。
店门前的劝业广场上，28日晚用于咖啡奇妙夜开业主题活动的室外装置已经撤去，取而代之的是正式开业后迎来的顾客人群。夜晚人多，星巴克不得不采取限流手段，队伍一度排到了店面拐角处。相较而言，旁边的家传文化体验中心显得很是冷清。
我们避开了排队的队伍，从其东侧的PageOne书店二层取道空中回廊，直奔星巴克二层茶瓦纳空间。北京坊一些建筑群之间有空中回廊相连接，排队等待的人看来并不知晓。
Page one书店早在去年十一月就已开业，这多少反映出试营业状态的北京坊在平日的人流情况，也侧面印证许多人的确是专为星巴克新店而来。
与普通臻选店相同，这家新店延续了黑金色的主要装修色调，并按例在装潢中体现出了北京的当地特色。从一到三层，北京坊店分别有一个体现星巴克与北京文化相结合的挂饰物件，分别体现了北京故宫、京剧脸谱和天坛顶穹的意象。
独特之处在于，它首次将臻选咖啡、茶瓦纳茶饮和特调酒品集合为一体，并分别占据了一至三层，结构分明。另外，该店三层的吧台设计均呈现开放式，可供人们与咖啡师更近距离地交流与互动。
我们尝试了一款调制方式为“蒸汽朋克”的花果茶。店员介绍道，这套冲泡茶具的灵感来自咖啡机，“大家都觉得泡茶是相对不可控的，但我们希望经过测算呈现出更稳定的好口味。”有些遗憾的是，我们并没有尝出这款标价为78元的450ml花果茶口感的独特之处。
这片空间也是茶瓦纳产品线在2016年进驻中国之后第一次开辟出独立经营空间，对于市场潜力在千亿级别的新茶饮市场，星巴克显然不想错过。不过，在去年7月，由于经营不善，高端定位的茶瓦纳位于美国的300多家门店已经悉数关闭。
在此前的吹风中，星巴克一直强调这家店对于“体验”的重视程度。每层面积均超过300平米，星巴克寄望于通过这样的大空间满足人们的社交需求。第三层的酒吧区域，未来还可能推出针对企业的包场服务。
当我们走上三层时，恰好遇见星巴克店员小杨在表演花式调酒。这是为开业准备的特别活动，在此之前，我们还错过了店员的K歌才艺表演环节。
小杨是星巴克区域级咖啡大师，他告诉我们，为了筹备北京坊新店的开业，星巴克从三个月前就从全国各地开始选拔店员。除了臻选店要求黑围裙咖啡大师的考的核之外，本次选拔还会优先录用有才艺的咖啡师，以配合开业期的演出活动。
因为自学过一手花式调酒，小杨被从复兴门外门店调来北京坊店帮忙。或许是到了夜间，提神的一层咖啡区与二层茶饮区不如三层的酒吧区人多。三层座无虚席，我们只好站着，点一杯招牌酒饮梅露丝大街酒足足等了十五分钟。
这家出道即巅峰的旗舰店，已经是前门附近片区的第四家星巴克了，其余的三家同样标榜了与老北京特点的融合。
对于大部分人来说，这家店已经足够区隔于普通的星巴克门店。一位未来要从事服务业、也有咖啡消费习惯的陈先生向我们表示，星巴克咖啡大师们的服务并没有令他失望，专程来一趟很值得。
不过，对于曾经造访过上海那家烘焙工坊的星巴克粉丝来说，北京坊的这家旗舰店，可能还“不够旗舰”。
缺失的部分正是烘焙工坊所能呈现的，从咖啡豆到一杯咖啡成品的整个体验流程。我们在这里碰到的一位曾对上海店的烘焙工坊印象深刻的女士，就表达了自己的失望，“除了有茶有酒，没有想象中的那么有特色。”
实际上，星巴克的臻选系列中包括三条产品线：内嵌入普通门店的Reserve bar、北京坊旗舰店这样的Reserve store 和以上海烘焙工坊为代表的Roastery。产品品类齐全程度与体验丰富程度逐一递增。相比起臻选门店的全球1000家计划，烘焙工坊店的开店目标限定在20-30家，选择的也是东京、米兰这样极具特点的城市。
相比起已经常态化推进的臻选店，在体验和品牌传播意义上更大的旗舰店显然在最近一段时间更可能成为星巴克的重点。
即使体验不够完整，星巴克已经在尝试让北京坊这家店容纳尽可能多的尝试，从精品咖啡到茶瓦纳独立空间再到向介入酒精饮料，野心与焦虑或许是背后共同的原因。
走下神坛与直面阻击
在成为仅次于美国之外的第二大市场的过程中，中国早已成为星巴克扩张的重要方向。
不过，相较于早年小资与咖啡文化的化身这一形象，星巴克早已在中国一二线消费者心中在“走下神坛”。据Talkingdata的一项数据，星巴克在中国的忠实粉丝已经实现往三线及以下城市的下沉，占比高达42.4%，而反观一、二线城市，这个比例只有28%和29.5%。
换言之，至少在一、二线城市，喝咖啡再也不等同于喝星巴克了，星巴克也渐渐成为正常的咖啡品牌。以2013年国贸第一家店由于租金过高闭店为标志，与逐步渗透的咖啡文化一道，星巴克日渐成为日常消费的一种。
原本，星巴克有机会在“第三次咖啡浪潮”中按照自己的节奏平稳地实现品牌的迭代与升级——毕竟精品咖啡们虽然已成星星之火，但规模局限一时难以形成燎原之势，对于星巴克本身的危险还不够迫近。
搅局者来自Luckin Coffee这样使用新玩法意图实现颠覆的挑战者，它们招数迅猛、争议不断。前几年中，在享受中国市场快速增长红利的同时，星巴克在移动支付与外卖市场的失策足以暴露其迟缓的体态。
依托被星巴克等咖啡巨头所高度完善的供应链体系，加上本土互联网高度发展所构筑的基础设施，瑞幸Luckin Coffee这样的挑战者利用成熟的支付体系与社交关系和大额的直接补贴实现“冷启动”，依靠社交裂变的方式不断拉新的同时，成功制造出社交话题并实现最大流量的曝光。
对于这种“奇袭”，星巴克也快速做出了反应——稳重之中信心满满。5月16日，在收到Luckin Coffee的垄断控诉之后的第二天，星巴克宣布再次提速开店，每年新增门店数将提至600家，2022年内实现门店数达到6000家目标。
外部竞争只是一方面，真正促使星巴克作出调整姿态的原因，来源于自身发展的瓶颈——过去两年间，在前董事会执行主席舒尔茨激进开店的主张下，星巴克在美国新开了2000家门店，但由于市场饱和，门店重叠度变高，交易单数和客流量都开始下降，同店销售增长也逐步放缓。
中国市场同样遇到了类似情况。根据星巴克2018年的第二季度财报，中国市场的门店销售同比增长从上一季度的6%下降到了4%。在此背景下，星巴克正亟待通过新业务来创造新的利润增长点。
在整体坚持运营“第三空间”的理念下，更精品的臻选咖啡是首选。在“更高品质星巴克咖啡”的slogan下，臻选系列限量供应来自世界各地少量、独特风味的优质咖啡豆。星巴克计划在全球开1000家星巴克臻选门店，中国已经有了超过150家。
此外，开辟新的品类成为星巴克的另一选择。星巴克中国首席运营官蔡德粦将更高级的臻选门店定位为“创新实验室”，并将这些门店的创新想法运用到其他门店中。
食物可能是星巴克除了咖啡外最为明确的发力方向。自2016年星巴克收购烘焙品牌Princi时，星巴克就有意扩展销售食品的版图。在美国，食品贡献了星巴克21%的销售额，这使得星巴克计划在2021年前将食物的销售额翻倍。
这在臻选门店中体现得尤为明显：上海的烘焙工坊有80款Princi面包和三明治等，向国内其他臻选门店提供供应链支持。星巴克方面透露，可能将于今年开设单独的Princi门店，其中一个选址城市是上海。
茶饮和酒是新发力的部分，虽然难度不小。北京坊的旗舰店首次开辟了茶与酒的单独空间，显示出星巴克方面对加码这两类市场的重视。在新茶饮火爆的背景下，茶瓦纳系列或许会从产品升级至真正的空间+产品体验，成为中国新茶饮市场的后发入局者。
星巴克在中国市场推行茶饮及酒类业务的情况仍不明朗。相比起创新实验室的名号，北京坊臻选旗舰店更像是增强品牌效应的一次空间体验与场景运营，以及持续向高端市场发力的信号。
一方面，转向高端定位让一线城市的中产消费者们能够继续认同星巴克的品牌与调性；另一方面，前门的地理意义也可使更多外地游客感知星巴克品牌，这样一来，占领更多用户心智的意图与加快在二三线城市开店的行动就可以形成配合。
在臻选门店布局日臻完善后，星巴克将在抵御品牌老化的同时，试图完成对大众及高端咖啡市场的双重占领。普通星巴克门店可以满足消费者的饮用咖啡的功能性需求，而臻选门店、烘焙工坊则可以满足消费者的品质需求，同时提供社交场景。
星巴克品牌升级计划初步得到了成效：西雅图烘培工坊运营两年多来，销售额同比增长了24%，是普通星巴克门店的4倍。而上海烘焙工坊平均客单价达29美元，仅开业8周，就实现约合人民币40万元的营收收入。
为什么是北京坊？
然而对于星巴克来说，要找到一个合适的、足以容纳所有想象与实验并与其“旗舰”定位相匹配的地方，本身并不容易——
在北京这样寸土寸金的地方，成熟的核心商圈租约难求，且在空间陈列与规格上可能都无法满足星巴克的要求；而新建商圈往往离城市核心区域较远，对于星巴克需要彰显的区位价值同样无法满足。
即使同在前门，不同位置的价值也大不一样。以煤市街为界，东侧是大体保留了院落形态同时规划完整、待大规模开业的开放式街区北京坊；西侧仍旧是前门一贯的旅游小商品经济聚集地，纪念品、小吃等业态繁杂。
从这个意义上说，在经过系统规划的北京坊拥有一栋三层loft、超过1000平米的独栋建筑，对星巴克的旗舰产品来说意义不言而喻。
地标价值是显著的。这里距离天安门咫尺之遥。早在多年前，这一片就是前门商业区最为核心与繁华的地带。以劝业场为核心，西起煤市街，东至珠宝市街，北起西河沿街，南至廊房二条，这片占地3.3万平方米的开放式商业街区正朝着成为新地标而前进。
作为大栅栏历史文化街区保护与有机更新的核心项目，北京坊本身以谨慎与精耕细作闻名。相比起运营商更换频繁而导致规划、定位混乱的前门商业街，北京坊一直以来由西城区属国有企业广安控股旗下的永兴置业负责开发与招商工作，定位较为明确。
在承担文化保护与历史传承任务的同时，通过引进一批高端生活方式品牌入驻，这片新街区的愿景是打造城市文化新地标与中国式生活方式体验中心。
由于北京市政府将其提升到“城市封面”的地位，北京坊吸取了之前大栅栏改造中冒进与定位不清的教训，更多地关注了与周边社区和居民之间的关系，一定程度上保留了原有街区的“社会肌理”。
这样的商业体，反过来也对定位更高端的品牌拥有更大的吸引力。这在MUJI Hotel、PageOne书店与星巴克臻选旗舰店等主力业态相继进驻上就可窥见一二。
从某种意义上来说，这一次星巴克与北京坊的携手，可能同样暗示着面临老化危机的星巴克，以及正努力从前门整体的老化危机中挣脱的北京坊，正在进行相互的“拯救”。
双方的接触持续超过1000天。根据北京坊当时的招商负责人发表在《赢商网》上的一篇文章，2015年时，双方负责人就约在星巴克前门店见面商讨星巴克落地北京坊的事宜。有意思的是，为了争夺最高级别的烘焙工坊，北京坊甚至表示愿意给星巴克提供更为优渥的条件，包括更大的空间与更多的业主支持。
由于种种原因，星巴克的海外第一家烘焙工坊最后落户上海；北京则成为第一个拥有咖啡、茶与酒类饮品全业态臻选旗舰店的城市，并被寄望于成为真正的实验场与创新地。
在创始人舒尔茨看来，臻选店这一崭新的门店形态是“一张承载着咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，并把它称之为“这家公司的未来”。而对于北京坊而言，招商对象选择也将决定着未来商区发展的想象力。
开业当天，星巴克与北京坊共同迎来了“高光时刻”——一家担心衰老的品牌印证了自己依旧拥有强大的影响力；另一个等待市场检验的商业体也交出了一张漂亮的答卷。
大幕刚起考验还未真正降临。接下来一个月当后续的30家品牌集中开业后，星巴克和北京坊的决心，都将一一被时间所检验。
关于北京前门的过往，请阅读三声（微信公众号ID：tosansheng）此前报道：旧消费的失败案例：前门大街“失去的十年”
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