【黄桷树金融•荐读】关于投行思维与投资思维的区别

黄桷树金融工作室导读:

很多人在做投行或者投资的时候，总是分不清投行思维和投资思维的区别在哪里。本文即从这一角度入手，详细阐述了两者的区别。投行思维的本质是卖方思维，投行无论是面对监管部门，还是面对投资者，目的都是要告诉大家，我的客户（发行人）是如何的优秀，如何的值钱。而投资思维的本质是买方思维，与卖方不同，买方要找出企业真正的优势，因为在投资中，风险控制的重要性远远高于其他一切。

另外，本文还详细列出了投行业务开发的十大原则，这是由拥有十年国内投行经验的投行人员徐子桐在其所著的《投行笔记》中的部分内容，具有很强的中国特色。

更多精彩内容请阅读以下正文，黄桷树金融工作室将与您一起分享，也期待您在我们这篇公众号文章后留言，参与我们对于该主题的进一步讨论！

1
关于投行思维

投行思维和投资思维，相同的都是要挖掘企业的价值。如果说投行只关注合规性，我相信这是走入了歧途。一个优秀的投行人员当然要关注合规性，但这只是投行业务的基础。合规性肯定不是投行思维的本质。

投行思维的本质是卖方思维，投行无论是面对监管部门，还是面对投资者，目的都是要告诉大家，我的客户（发行人）是如何的优秀，如何的值钱。

也就是说，投行是要说发行人的好话，小优点发掘成大优势，招股书的优势写上一堆。遇上投行新手，老保代们还要语重心长地私下教育一番，咱们先要说服自己相信这是一家好企业，才能落笔生辉，让投资者相信这是一家好企业。

这是由工作性质决定的，我觉得无可厚非，发达国家的资本市场也是一样。至于监管部门的条条框框，本质上是防止发行人和投行吹牛吹过了，最后让信息不对称的投资者吃亏。

所以发达国家资本市场的招股书通常是律师写的，这样比较严谨，挑不出错，而且律师也不负责卖股票。

等到真正销售股票的时候，投行们再闪亮登场，让你相信即将IPO的发行人是一个真正的未来之星，行业空间不是一般的大，行业壁垒不是一般的高，国家政策不是一般的支持，企业管理层不是一般的有经验，研发技术不是一般的领先，甚至地理位置离潜在客户近一点，也是一个必须要广而告之的优势。

总之，这家企业是好好好，大家赶紧买买买。

2
关于投资思维

投资思维的本质是买方思维，说服别人没有任何意义，掏出真金白银的是自己，而且对错最终必然会被市场检验。

作为买方，当然要对企业的竞争优势更加关注，但是与卖方不同，买方要找出企业真正的优势。

所谓真正的优势，应该是行业内普通的竞争者无法做到的。我们团队在撰写投资分析报告的时候，我对“竞争优势”这部分内容要求特别高，经常挑刺。

有同事不理解，说报告里面总要写几个优势，这是典型的卖方思维。我则希望真有优势就写，没有就不写。这个报告是我们掏出真金白银的决策依据，不用给外人看的，优势写的再多也没用，关键是我们有没有调查、研究和分析清楚。

如何才能把这个优势搞清楚？

首先：需要对行业深刻理解，其次需要非凡的商业洞察力。

再次：还需要一些逆向思维。

行业的深刻理解不用说，商业的洞察力需要长时间的积累和思考，最终考验你是否能理解，这个世界到底是如何运行的，很多似是而非的逻辑都是站不住脚的，特别是许多大众经济学家的论调，桥水基金在官网上有一篇报告值得一读。

其实作为投资者，已经有很多人跟你说，有若干理由支持这个企业是如何的好，投资者需要一些逆向思维，对企业所有的优势进行一一证伪，仔细考察这些优势背后的证据是否可靠，逻辑是否经得起推敲，如果不能证伪，则说明这个优势可能是站得住脚的。

另外，投资者还要重点考察项目的风险点，特别是潜在的风险点在哪里。这一点没有人会跟你说的很清楚，倒不一定是故意误导你，而是过于乐观的倾向导致的。

因此对于风险，投资者要分析的很细很深入，企业在发展过程中面临的坑多了去了，即使是企业管理层自己也未必能预料到，投资者最好对这些风险在这家企业身上发生的概率，以及发生之后对价值的毁灭程度有个清晰的认识。

说到底，买方思维不仅要挖掘企业的优势，更要挑刺，因为在投资中，风险控制的重要性远远高于其他一切。

如果是二级市场，由于市场的有效性很高，只挖掘大家都能看到的优势是没用的，只看到大家都能看到的风险也是没用的。从这个角度说，二级市场投资的难度要更大，但二级市场信息不对称的风险要相对低一些。

过去一年多来，我们深入研究的项目超过100个，看过的企业则更加多，但几乎每一家企业都认为自己能够成长的很好，我相信他们是真心这么认为的。问题是最终的事实如何呢？

上市公司是相对优秀的群体，现在A股有约2900家上市公司，前段时间我让同事统计过，过去5年（2011-2015）所有上市公司的营业收入和扣非后的净利润每年都增长不低于10%的企业只有80家。

如果以2900家为基数，比率只有2.76%。而我们在一级市场投资中，如果企业说自己每年只有10%的成长，都有点不好意思跟投资人说出口。

徐子桐在10年的国内投行工作中，一点一滴积累出这部具有中国特色的《投行笔记》。

全书共分为三篇，第一篇名为“职业篇”，道一道投行那些事；第二篇名为“项目篇”，讲一讲操作那些事；第三篇名为“专业篇”，谈一谈专业问题的解决。

一、“储铁宜急、勘路宜缓、开工宜迟、竣工宜速”

这是张之洞在修京汉铁路时讲的一句话，本人经常引用这句话比喻投行项目的承揽与承做，因为投行项目面临的不确定性堪比环境条件极端不稳定情况下完成一项大的工程。发现任何有用的项目线索，即应高度敏感，立即抓住，迅即行动，马上电话落实情况、获取项目信息，尽快安排与关键人员见面，赶赴现场实地接洽。至于项目之可行、可做与否之甄别，实际进场工作与争揽时方式（“缓”与“迟”）有别，开工之后则全力、尽早完成。我也曾开玩笑打比方说，开发就像谈恋爱，见到合适线索不能犹豫；承做就像结婚成家，合适与否要再看看，不宜草率登记领证；而一旦决定结婚（项目进场工作），必须尽快生子（做出成果取得效益）并认真过日子（项目后续跟踪）。

二、“以正合，以奇胜”

《孙子兵法》讲，“凡战者，以正合，以奇胜”（《势篇》），冯仑也经常强调一个商业理念，“守正出奇”。在开发业务、争取项目时，永远重要的是技术，是正面竞争，包括项目建议书、竞标现场表现等，但要成功争取项目，在多数情况下必须“出奇制胜”，而“奇”无定法，其运用之妙，存乎一心。或为上层资源，或为个人人脉，或为内部线索，或为利益安排，不一而足，其要在“用心”。《孙子兵法》上又讲：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。”“不战而屈人之兵，善之善者也”（《谋攻篇》）。其理一也。

三、“点、线、面、体”

开发业务最终必须以“点”为目标，因为有效的业务必然是某个具体客户的某个具体融资或并购等具体业务，或曰“单子”，所以具体客户的具体业务品种才是“点”。但是，有效的“点”，必然依托于相应的“面”、相应的“线”，同时隶属于相关的“体”。“线”即行业，“面”即区域，“体”即企业集团。业务机会从哪里来？从行业上下游来，从某个熟悉的区域来，从某个企业集团的下属公司来。在已有接触或已有基础的行业、区域或企业集团中开发业务，即利用已有的专业、资源、人脉优势，顺藤摸瓜，顺势而为，能够达到“借鸡生蛋”“借船出海”“借梯上楼”的效果。

理想状态，是以点带面，点面结合，做成一项业务，就要在当地形成影响，进而带动该地区其他业务；以点连线，点线相延，做成一项业务，就要在行业形成影响，进而延伸开发行业上下游相关业务；多点聚合，立体推进，从企业集团的关键部门、关键人物出发，辐射下属不同企业或同一企业的不同业务机会。这里涉及客户维护方面的大量、用心工作。

四、“以我为主，上下联动，左右逢源”

“以我为主”，指以自身的主动性为主，这是前提，开发人员自身或一线业务部门自身如果没有主动性、积极性，一切都免谈，谈也是空谈。有开发任务的个人或业务单元，务必有强烈的开发意识，说到底，就是要有强烈的“责任心”和“使命感”，这是开发业务最重要的基础、最强大的动力。相比而言，公司高层领导、分支机构等只是辅助性的。当然，“辅助”并非不重要，“辅助”是就理论地位而言，而不是实际作用。这种辅助地位的力量运用得好，有时能够发挥关键作用、决定作用。哲学上，就是所谓内外因共同作用推动事物发展，内因是根本，外因是条件。

“上下联动”，指公司开发人员、业务部门或业务线、公司高层等内部关系应是联动性的、扁平式的，汇报关系简单、明确、透明、高效。埋头开发，搞关门主义或个人英雄主义，肯定行不通。及时汇报，随即商量，多方沟通，整体行动，才可能取得成功。

“左右逢源”，指有效地利用公司分支机构（分公司、营业部）、中介机构（律师、会计师、评级机构、评估机构等）、银行、政府部门（金融办、国资委、发改委、经信委等）、个人关系等。只有广植人脉，才不至于临时抱佛脚、病急乱投医，八面来风、左右逢源，这是利用个人外部资源的理想状态。

五、“全面撒网、重点捕鱼”

投行有句经典行话：“业务是跑出来的。”要像游击队员那样，开发人员必须去“跑”业务，在运动中寻找机会、展开战斗。所以，必须把网撒开，联系足够多的潜在客户，按照行业或地区为界，有目的地拉网式覆盖、摸排，发现并确定有价值的线索之后，即应重点开拓和分工负责，专门盯紧、盯死，想尽一切办法有效落实，争取拿到项目。目标明确之后，必须集中火力，所谓“集中优势兵力、各个歼灭敌人”。国内有些投行针对某些区域或行业设点，精耕细作，效果较好。

六、“上中下打通”

影响客户决定的因素有多种，有客观情况，有主观情况，大致而言，开发活动中接触与影响所及，应当覆盖每个层面、每个环节，不可遗漏。以集团下属客户为例，必须在上级集团、二级集团（如有）以及上市公司上、中、下三个层级同时联系、发动、安排。在每个层级内部，也要“上、中、下”联动，即对于上级领导（“领导”不仅指职位，更指实际影响力与控制力）、中层领导和下级人员都要熟悉其情况或直接拜访、联络。

此外，同一层面的沟通、联络中，还要关注不同部门及相关人员的态度与立场，这可以分为“左、中、右”或“主要部门、次要部门或相关部门”等分别予以应对。特别需要注意的是，如有阻力层级、部门或人员，应当着重攻克；即使没有遇到阻力，务必梳理再三、思虑再四，有无某个层次、部门或人员与之相关或可能相关，根据具体情况分别妥善安排，切记“礼多人不怪”“至少给个面子、打个招呼、道声感谢”。通常情况是，结交人、得人心不容易，得罪人、失人心很容易；成事不容易，败事却很容易。所以，多栽花少栽刺，上下疏通，各方兼顾，抓住重点，才能赢得业务机会。

七、“销售就是要搞定人”

除了公司自身在业内的地位、品牌和影响等客观因素外，从某个角度说，开发客户的关键是搞定客户里面的关键人物。开发就是销售，销售主要就是“琢磨人”“搞定人”。

开发业务就是跟人打交道，不把人心吃透、人情看透、人性悟透，与时俯仰，含光混世，外圆内方，出泥不染，与各色客户人等“打成一片”，就很难做成生意。与人打交道是个绝大的学问，很难说得清楚，不过，大致上，以现今社会之世态人情、交往之道，无外乎“利益”与“情感”两个基点，或者再加上一个“道理”。所以，打交道的手段和能力主要体现在“有眼色、会说话、能办事”三大方面。有眼色，就是能把人和事看明白，能知言外之意，能通背后之情，知其然且知所以然；会说话，就是说话中听，能笑侃，会赞扬，到什么山唱什么歌，见什么人说什么话；能办事，就是能够照顾和落实各方实际利益，言信行果，办事高效、到位、得体，“你办事，我放心”。

对于业务开发过程中遇到的关键人物，不仅是简单打交道，而且要舍得下工夫，认真把握关键人物的个性与爱好，非常了解他的“喜怒哀乐”。要从圈子出发结识关键人物，从关键人物入手搞定客户关系。

八、“临事而惧”

对于业务机会或线索，基本的态度就是“临事而惧”。这是曾国藩众多治事经验的一个要点，也是我平生服膺的一个原则。碰巧的是，这种精神在一些投行高层（作为投行专业人士）身上得到充分体现，而且体现得很成功。大致来说，“临事而惧”是指不管面对开发还是承做投行项目，都要以认真、细致、小心、诚恳、严密乃至苛刻的态度去对待。

就开发而言，开发之难，一言难尽，但极言开发之妙，唯在“用心”而已。所谓“至诚感天”“天道酬勤” “困心衡虑” “格物致知” “掘井及泉”等，大致都说做事的用心、专心，所谓情报云云、圈子云云、运作云云，根底都在“用心”与否和“专心”与否，生之力来自心之力。历史上的成功者，大都是“唯心”主义者。唯心，就是强调心理、心灵、心态的无与伦比的力量。比如乔布斯的所谓“现实扭曲力场”（即结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望，所形成的视听混淆能力），实际上就是根植和发源于内心深处的超强的愿望、激情、活力、意志、信念等生发出来，能够以近乎压倒性的、非理性的方式，感动并且改变周围人的情绪、观点，进一步能够影响乃至左右周围环境的巨大的人体能量，或可称为“气场”或“力场”。

总之，有了“临事而惧”的心态，就会在“吉凶悔吝”的事物逻辑中做到尽量避免失败和争取成功。

九、“忍、等、狠”

“忍、等、狠”是林彪在东北打仗时说的一句话，运用到业务开发，就是平时注意形成“圈子”，关键时刻善用“圈套”。

“圈子”，指开发人员要有自己的核心人脉圈子，要非常注重、特意努力并长期坚持培养、形成、维系自己的人际圈子，时时盯着，常常联系（电话、见面、短信、邮件等），尤其是能够在日常跟踪中把握并创造机会，通过适当形式，常相过从，密切关系，这样在业务机会来临时，即可通过直接或间接关系找到关键人物。

“圈套”并非玩弄阴谋诡计，亦非小题大做，故弄玄虚。“玩物丧志，玩人丧德”，雕虫小技，为人不齿。不过，商战如兵事，“兵者，诡道也！”不施“计谋”，无以成事。“计”者，设计也；“谋”者，谋划也。具体项目的成功开发，除了前期铺垫、积累，还有赖于有效的、巧妙的设计、谋划、布局、借力，或笼统谓之“运作”，以达到“运筹帷幄、决胜千里”的效果。一般来说，应先做好底层铺垫，搜集筛选信息，打通渠道环节，关键时候提高层次、做大局面。比如，写建议书时利用研究、销售等投行外部力量，报价时了解公司外部（客户、对手）信息，竞标时利用组织高层进行造势、推动（电话沟通、发送短信、亲笔信函、会谈斡旋等）。

十、“知己知彼，百战不殆”

现代战争号称信息战争，其实过去也一样，战争成败很大程度上取决于情报工作，如解放战争，除了其他因素，很多情况下我们基本上都是靠内线和情报取胜的，这也就是为什么“特工”工作非常重要。如果以开发投行项目类比打仗，信息与情报是启动、筹划、决策、推动、调整等所有开发工作环节的基本依据和核心要素。

项目相关信息或情报主要有几个来源：首先是公开渠道，这需要认真收集、整理、准备；其次是内外部各个非正式渠道（不含客户内部）得来的信息；最后也是最重要、最直接的是来自客户内部的信息。所谓“功夫在诗外”，最初的项目信息来源往往五花八门，要在对于既有目标长期跟踪、不弃不离，对偶得信息迅速跟进，穷追猛打。有的项目多年联系无果，因偶然因素而突现转机，有的项目则需要有目的地了解企业偏好、把握销售要点而终有斩获。

（来源：IPO观察    编选：黄桷树金融工作室）

往期文章精彩回顾

注：本文章及图片均为黄桷树金融工作室从网络中精心挑选，仅供交流学术，分享心得，非商业用途，欢迎转发到朋友圈。若有版权争议，敬请谅解，同时可联系黄桷树金融工作室，我们会尽快给您答复！！！

敬请扫描二维码关注“黄桷树金融”，我们期待与您分享更多精彩内容！

感谢您的关注！！！

投稿邮箱：[e-mail]