| 作者：胡炜钊（西南交通大学设计艺术学院在读硕士研究生）
通信作者： 万萱（西南交通大学设计艺术学院教授，博士）
摘要：基于消费心理学相关研究，结合 APP 开屏广告使消费者产生抗拒心理的原因，探求能够改善消费者对开屏广告态度的设计方案。通过分析消费者在使用 APP 时的行为习惯与心理变化，联结交互行为理论与消费心理学梳理用户的内心痛点，针对开屏广告所携带的强迫与干扰属性着重化解。研究发现，开屏广告的强迫属性使消费者产生逆反心理，广告界面的视知觉障碍与不合乎用户行为逻辑的开屏广告交互节点也造成了消费者认知与情绪的干扰。通过分析提出“投放宁缺毋滥”“内容投其所好”“界面有迹可循”“交互以人为本”4 种设计原则，为开屏广告设计提供新的思路，体现人文关怀，从而获得消费者青睐。
关键词：开屏广告；抗拒心理；消费者；强迫与干扰
本文文献著录格式：胡炜钊，万萱.消费者抗拒心理下的 APP 开屏广告设计[J].湖南包装,2023,38(3):80-84，87 |
近年来，国家相关部门对 APP 开屏广告骚扰用户问题展开集中整治工作，工业和信息化部下属的信息通信管理局发布工作动态，对开屏广告侵扰消费者问题开展专项整顿，开屏广告违法投放等问题部分得到解决。但对 372 位年龄在 18—45 岁的消费者展开问卷调研后，开屏广告节点设计及投放策略上仍旧令人不满，消费者对开屏广告产生抗拒心理的占比依然高达 78.49%，开屏广告本身设计问题亟需解决。从商业价值层面看，开屏广告在投放成本、受众群体、曝光频率等方面都具有其他新媒体广告无法比拟的优势，为信息技术产业、新媒体产业、互联网运营产业带来巨大的经济效益。从广大消费者群体出发，开屏广告作为 APP 开启的第一印象，其为用户带来的心理效应对于用户体验具有明显作用。虽然有诸多学者围绕新媒体广告开展设计研究，但与消费者心理学相关的理论研讨仍留有空白。文章从造成消费者心理抗拒的原因出发，指出开屏广告的设计缺陷并提供优化方法，希望能减轻消费者抗拒心理，发挥开屏广告巨大的社会经济价值。
1 APP 开屏广告概述
开屏广告亦称之为闪屏广告（open-screen advertising），是一种投放在 APP 启动页面的新媒体广告，其以静态图片、动图、视频等形式呈现给消费者，时间通常 5—10s，消费者可以选择点击跳过按钮或商品链接达成不同的交互目的。
开屏广告诞生于 APP 发展早期，由于开发与网络技术相对不成熟，软件工程师插入一张带有自身软件标识的图片以缓解用户的等待情绪。发展至今，开屏广告已遍布各大主流手机 APP 开屏页，拥有数量过亿的受众群体。
2 心理学视角下的 APP 开屏广告问题分析
在广告设计与心理学理论研究的关系方面，威廉·冯特（Wilhelm Wundt）首次将人的行为规律与客观试验相结合，为消费者心理学奠定了基础。美国心理学家斯科特（D W Scott）提出了著名的消费者心理学理论，第一次强调了广告设计需要遵从消费者心理。经过50年的发展，消费心理学理论被应用在管理、金融、设计等诸多领域，为相关问题提供良好的理论支撑。有学者提出应关注消费者感官、情绪、行为、知识 4 个心理学要素对广告体验的影响，新媒体广告设计将影响消费者的情绪体验并会产生正向或负向的作用，进一步说明了广告对消费者情绪以及 APP 用户黏性所带来的间接影响。随着中国网络消费者规模与结构的不断升级，开屏广告自身存在的不足越发明显，在其表现形式与内容设计上携带的强迫性使消费者内心产生强烈的抵触情绪，干扰消费者主观判断，影响 APP 用户体验，在实际的投放中并未达到较好的宣传目的。
2.1 开屏广告“强迫性”造成抗拒心理
“强迫”一词可拆分为“强制”与“被迫”，从中所传达出的是消费者的被动体验。消费者面对开屏广告所产生的抗拒感本质是一种逆反心理的具体表现。受众为了尽力还原这种被限制或被威胁的自由而进行的一系列心理活动被称为逆反心理。开屏广告在传达形式上带有“强迫性”，使消费者在心理上被限制自由，主观能动性被抑制，从而产生“超限逆反心理”与“审美逆反心理”。
广告设计的基本原则应基于消费者的意志。在应用领域，任何广告都将是被观察者，而消费者通常以观察者的身份主动去寻找感兴趣的广告。但由于 APP 开屏页的初衷并非为投递广告而设计，并且其中的开屏广告无论从内容还是表现形式上都违背消费者主动性原则，即使增加开屏广告的曝光率等外部条件也无法触发消费者的认同感。为了在消费者脑海中留下记忆，广告商在投放方式与内容定位上十分宽泛，这样非但没有抓住消费者兴趣点，反而更使消费者的兴趣导向愈发模糊。以上模式造成了消费者群体逆反心理的产生，文中将其归纳为“强迫性”，见图 1。
图 1 APP 开屏广告“强迫性”结构模型。
2.1.1 超限逆反心理层面
消费者心理学与消费行为学中都对超限逆反心理（transfinite effects）做出过解释，当同一类事物反复刺激人的感官、刺激超过人最大承受阈值时将会使人产生强烈的逆反心理；当再次出现同类型刺激时将无法对受众产生效果，甚至会适得其反。假设开屏广告在投放频率与误触概率上超过了消费者的忍耐范围，这种频繁的中断感必然使消费者感受到一种强迫体验。笔者通过问卷星对 372 位平均年龄 25 岁的 APP 用户调研后发现，受访者一天中开启 APP 大于 20 次者占总调查人数的 48.83%，一天中开启30 次以上者占总调查人数的 30.81%。当开屏广告必须依托 APP 开启这一行为出现时，将产生一种结构性矛盾，破坏了消费者主观接收广告内容的基本原则，开屏广告以一种强迫式的姿态在一天内重复展现，这种高频率的投放方式使消费者无法主动自由地接受自己所偏好的广告内容。
消费者产生超限逆反心理的更深层原因不仅体现在 APP 使用频率上，在一定程度上，广告的投放还影响到 APP 的正常使用。广告商通过将跳转按钮透明度降低或伪装跳转链接等形式造成消费者误触，强迫跳转到第三方软件，进而引发了消费者的超限逆反心理。
2.1.2 审美逆反心理层面
审美逆反心理又称之为评定逆反心理（Assess reverse psychology），如观点、价值判断、兴趣爱好甚至是对同一事物产生的不同理解都有可能使消费者产生抗拒心理。
在美国广告心理学家 E.S. 路易斯提出的 AIDMA 模型的基础上，北京大学刘德寰教授提出了更能体现新媒体时代广告强互动特征的 ISMAS 广告传播模型，如图 2 所示。随着新媒体广告的出现与发展，消费者从原先在海量的广告中寻找转变为以兴趣为导向的筛选，消费者身份从被动转换到主动的过程离不开搜索引擎与各种不同功能定位 APP 的出现。依据此模型，消费者兴趣的触发点来源于广告内容与潜在消费人群的契合程度，然而开屏广告投放廉价、曝光率高的特点使广告主在内容、形式上都采取了一种“广撒网”的推送模式。笔者为证明开屏广告在内容安排上使消费者产生了审美逆反心理，通过对受访者在浏览开屏广告过后的印象予以评定，给出 0—10 分的单项选择，分值越高则代表开屏广告在受访者脑海中的印象越深刻，36% 的受访者认为开屏广告的内容不能使其产生较深印象，他们的评价是 0—2 分。因此广告内容与消费者对其内心的契合程度决定着审美逆反心理的触发与否，无法调动消费者兴趣点是造成审美逆反心理的问题所在。
图 2 基于 ISMAS 模型的消费行为判定。
2.2 开屏广告“干扰性”造成抗拒心理
“干扰”一词的本意为打断秩序造成混乱，APP 开屏广告在内容设计与表达上存在“干扰性”，致使消费者在“认知心理体验”与“交互心理体验”中产生障碍，并且导致了消费者在视知觉与交互行为上的困扰。不同于大多数广告，开屏广告自身具有局限性，主要表现为投放时长短暂且固定，继而广告主为了在有效的时间内尽最大限度传播内容，在广告界面过量地增加信息，大量信息的杂乱堆叠会对消费者的“视知觉”造成干扰，而繁杂的信息界面与模棱两可的交互节点也干扰了消费者与广告的交互行为，见图 3。下文将从消费者“认知心理”与“交互心理”两个层面出发，解释开屏广告所携带的“干扰性”与消费者抗拒心理之间的关系。
图 3 APP 开屏广告“干扰性”结构模型。
2.2.1 认知心理层面
在人的认知心理中，包括了“感知力”“视知觉”“记忆力”几个方面。就“视知觉”而言，受众在查看页面信息时会遵循先左后右、先上后下、从界面中心向四周发散的规律，若开屏广告在“视知觉”层面把控失衡，便会为消费者带来明显的阅读干扰。微博作为中国最大的即时分享式社交媒体平台，拥有将近 4 亿用户的庞大储量，开屏广告为其带来巨大的营销收入，同时也成为新媒体广告领域最大的广告投放平台，但许多微博开屏广告设计上违背了视知觉规律，广告版面概念化后分析发现其中的信息排布重叠错乱，找不到信息要素。如图 4 所示，将广告界面信息按照 1 等级：主标题、主代言人、主商品；2 等级：副标题、其他代言人；3 等级：装饰性信息。在同一界面中会出现多个孤立的视觉中心，并未遵照视知觉规律形成良好的视觉引导，开屏广告作为一种即刻出现、快速退出的广告形式，在打开软件的一刹那，消费者需要一定的反应时间才能具体了解到广告所要传达的信息，在 5—8 s 的时间内要求广告在设计上更加简洁明了，要符合人类的视觉行为习惯。
图 4 微博开屏广告视觉层次混乱不清。
2.2.2 交互心理层面
交互心理（Interactive psychology）是指用户在与人造系统交流互动时所产生的心理变化。开屏广告“干扰性”在交互设计中体现为“界面交互元素可记忆性差”“交互节点容错性低”与“交互方式便捷性弱”。在手机移动端的广告界面设计中，如果想了解消费者内心真实体验，就必须以消费者情感为出发点。
开屏广告“干扰性”在交互设计中的问题之一是“界面交互元素可记忆性差”。广告界面的信息内容形成的交互元素属性影响着消费者对广告的记忆强度。Miller 认为人类短期记忆一般一次只能记住 5—9 个事物，其在《Strategic Management Journal》上提出了著名的“米勒原则”。笔者截取微博开屏广告，邀请 30 位年龄分布在 20—25 岁记忆力水平尚可的年轻人，观看时间设定为 5 s，记忆效果见表 1，该结果证明广告界面信息数量在米勒原则建议数值以内的开屏广告拥有较好的交互体验，消费者更易于记忆广告内容，如 1、3、5 号案例。而信息要素过多会干扰消费者与广告交互过程中的记忆强度，导致信息交互出现阻碍，如 2、4、6 号案例。
问题之二与问题之三分别为“交互节点容错性低”与“交互方式便捷性弱”。开屏广告相对于其他的新媒体广告而言互动性更强，这就要求其交互节点具有更好的容错性与便捷性。在交互方式上，使用点击式跳过或摇一摇的方式容易造成误触干扰，如图 5 所示，消费者在开启 APP 时的不经意举动便会导致页面的跳转，影响软件的交互流畅体验。
图 5 具有干扰性的交互节点与交互方式。
3 减轻消费者抗拒心理的设计原则
分析以上开屏广告在实际传播效果中暴露的问题后，再加之开屏广告作为 APP 用户每天都需要面对的广告形式，其承载着每一位消费者的情绪体验，决定着 APP 的用户粘性水平，其设计品质不但作用于消费者对待商品的态度，也与新媒体产业和电商经济形成相互影响。因此，为了缓解消费者对其的抗拒心理，提高开屏广告传播价值，针对“强迫性”与“干扰性”提出设计原则。
3.1 开屏广告“强迫性”的应对原则
APP 开屏广告在投放频率与内容安排上的“强迫性”使消费者产生“超限逆反心理”与“审美逆反心理”，针对这两个问题分别提出“投放宁缺毋滥”与“内容投其所好”两种改良设计原则。
3.1.1 投放宁缺毋滥
投放宁缺毋滥指的是在广告设计中应摒弃先前粗放式、大规模的广告投放方式，广告主需要根据受众需求选择一种精细化的个性投放策略，从投放时间、平台、人群 3 个层面减少消费者“超限逆反心理”的发生。
在投放时间上，广告主应着重选择消费者清闲时段予以投放，如公休日及法定节假日期间。在一天的时段中，中午 12 点至下午 2 点以及傍晚 18 点至午夜 0 点是人一天中比较放松的时刻，也是微博 APP 的高频使用时段，如图 6 所示，在这段时间内，消费者脱离了一天中紧张的工作，期待利用空闲时间借助各类 APP 放松心情，在这种心境下，开屏广告的短暂驻留将不被视为一种破坏流畅体验的障碍，反而在人们的潜意识中成为了一种调剂品。
图 6 人一天内放松与浏览微博时间段比例。
在投放平台选择上，广告商应尽可能地避开功能效率类 APP （微信、QQ、支付宝、美团、高德地图等）。在这类 APP 的使用过程中，用户的思维逻辑更像是点对点，利用 APP 功能达成目的。受众希望在使用微信与人交流、支付宝付款、美团订餐、地图导航的过程是一气呵成的，然而开屏广告所带来的频繁“中断感”不但会引起消费者超限逆反心理的发生，还会降低效率类 APP 的可用性，用户对该 APP 的期望值同样会大打折扣。因此，设计师要依据 APP 的效率导向设计开屏广告，给予用户主动选择的权利，并且要一改原先全界面覆盖的样式，在不影响用户正常使用的前提下，采用动态字符或带有透明通道的广告图片充当全新的开屏广告范式。
根据目前最新的 ISMAS 广告传播模型，消费者自身兴趣成为广告传播成功与否的关键，设计师也必须依照人群个性定制广告。对于广告商来讲，应在投放前对 APP 用户进行精细化归类，开展群像分析。鉴于不同的用户群体具有较大差异，在投放中不可一概而论，通过对比不同消费者在性别、年龄、地域、学历上的差异定向投放开屏广告，借助于 APP 平台收集用户的基本信息，摒弃先前粗制滥造的设计理念与广撒网的推广模式，从设计和投放两个角度精准定位消费者的内在需求。
3.1.2 内容投其所好
内容投其所好是指开屏广告内容应依托 APP 平台原生功能或用户定位进行选择性投放，精准把握消费人群喜好，依据消费者的价值观分类型设计广告，缓解消费者的“审美逆反心理”，实现广告效益的最大化。
首先，开屏广告必须依托 APP 作为载体，但广告内容如果与APP 原生功能不符则会造成明显的突兀感，因而在广告设计中应着重考虑两者的相互关系。人们从打开 APP 到接触开屏广告存在一个身份转换的过程，从一开始的 APP 用户转换为潜在的消费人群，而用户的初衷是使用 APP 的功能，在设计开屏广告时就应依附于这种原生性关系。如表 2 所示，开屏广告与其依托的 APP 功能相互承接，更加贴近用户习惯，完美过渡了 APP 用户与消费者之间的身份转换问题。
其次，不同的 APP 载体有着不同的广告种类包容度，对于微博、抖音、小红书等多种领域涉及的社交类应用，要遵循大众化、精细化的设计原则。由于这类应用的用户画像涵盖全社会各个层面，导致潜在消费人群的购买偏好各不相同，因此开屏广告内容应在迎合大众的前提下结合大数据分析，精准定位用户社群，针对不同用户群体有区别投送。
3.2 开屏广告“干扰性”的应对原则
APP 开屏广告违背视知觉规律致使消费者阅读广告的难度大大加深。另外，繁复的交互流程与具有诱导性的节点链接使得消费者的行为路径蜿蜒曲折。长期以来，人们将不再对每次的开启动作寄于希望，用户能够体会到的只剩下对其的抵触情绪。鉴于此，为减轻消费者的抗拒心理，提出“界面有迹可循”与“交互以人为本”两种改良设计原则。
3.2.1 界面有迹可循
开屏广告界面的直观程度直接影响着消费者的阅读体验，界面有迹可循是指设计师应遵循人眼视知觉规律使广告界面更易于表达，来缓解消费者抗拒心理，减轻开屏广告的“干扰性”。
寻找和分析现实生活中的案例，如图 7 所示，同为微博平台广告，最左侧案例明显在视觉规律的设计上表现不佳，图片与文字随意杂糅，信息要素大面积铺开，开屏广告仅有5 s的曝光时间，使消费者无法捕捉广告的核心信息。对比中间案例的开屏广告，借助视知觉中人眼“从上到下”的阅读规律，凭借鸡翅自由落体的动势去引导消费者察觉到下方的广告文案，规避了受众在阅读理解中的视觉障碍。再对比右侧案例，设计师为了凸显苹果新品发布会的即将到来，依靠“从中间到四周”的视知觉规律，采用富有动感的发光线条拼接出苹果公司 LOGO，试图营造出爆炸性效果，刺激消费者感官，利用视知觉隐喻出产品的高科技创新价值，同时降低观者的理解难度，排除界面干扰。
图 7 开屏广告视觉规律对比。
3.2.2 交互以人为本
交互以人为本是指 APP 开屏广告应在信息要素可记性、交互节点容错性、交互主导权出让 3 个方面尽可能地体现出人文关怀，见图 8。在设计过程中要以用户的行为意识为中心，依照用户在操作应用程序过程中的行为逻辑设计出能够传达出共情能力的开屏广告。
图 8 开屏广告交互人性化设计影响因素。
首先，交互元素可记性。由于开屏广告界面交互元素的复杂程度决定着消费者面对广告后的记忆强度，复杂的交互信息会使消费者意识产生混乱。因此，在设计时应着重注意广告界面中信息要素的区分力度与人工信息的模糊程度。心理学家库尔特·考夫卡（Kurt Koffka）在其关于人类行为与意识的著作《格式塔心理学原理》第五章环境场中提到“我们的意识习惯将画面主观理解为图形与背景的关系”。人们将趋于同一概念、整体性强的界面视为背景，含义深刻、面积较小且带有动势的信息往往被人们理解为图形。依照这种原则，务必将广告界面中的商品信息定义为“图形”，其他非必要元素要作为陪衬图形的“背景”，为此来化解交互元素叠加所带来的视觉混淆。
其次，交互节点容错性。对于开屏广告而言，其投放只能借助手机 APP 用户的开启行为出现，并且投放时间较为短暂，在开屏广告交互节点的前期策划上就需要比其他传统新媒体广告具有更高的容错度。消费者在与广告交流互动的过程中犯错是在所难免的，但许多开屏广告交互节点容错率低是广告商刻意为之，为了使广告商与消费者之间达成双赢，设计师应采用捎带难度的交互方式作为开屏广告的操作节点，例如使用“滑动”“双击”等方式替换原先的“跳过键”，像这样具有明确人为操作感的触摸手势会带给消费者一定的思考时间，商家也可以将沉浸感较强且带有奖励性的游戏融入开屏广告的交互环节中，这样既延长了广告的互动时间，也消除了消费者交互过程中的犯错机会。
最后，交互主导权出让是指让用户主导开屏广告界面中的交互进程，在交互过程中时时刻刻有一种尽在掌握的感觉。美国人机交互学家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）认为及时地反馈交互状态可以使用户得知自己所处的位置。设计师可将开屏广告中的倒计时调整为可视化更强的进度条，或采取渐入渐出的广告出场方式，促使消费者自身的主导感不被减退，例如采用网络征集或用户开屏实时绘制等创意方案，消费者会将自我认可移情至广告中的商品，同时不再对广告采取时间限制，是否观看广告由消费者主导，可控的交互方式为消费者带来满足感。
4 结语
抗拒心理在人们的生活中并非是一种良好的心理状态，奥地利精神分析学派创始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）却将“抗拒心理”作为其精神分析法则的三大支柱之一，利用好抗拒心理并研究其与设计的关系对于设计心理学是一个良好的补充。而拥有庞大受众的开屏广告，消费者面对其产生的心理体验与广告的表现形式密不可分，通过分析消费者面对开屏广告形成抗拒心理的深层原因，发现其携带的“强迫性”易导致消费者产生“超限逆反心理”与“审美逆反心理”，且“视知觉混乱”与“交互设计不合理”导致开屏广告对消费者体验造成了干扰。针对以上原因提出合理的改良设计原则，可在一定程度上减轻消费者内心的抗拒感，改善消费者对其的负面认知，促成广告主与消费者间的共赢。
（原文载《湖南包装》2023年第3期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）
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