足篮球都要蹭热点挣流量的时代，小众项目的出路在哪儿？| 萧深专栏
导语：在新赛季MLB开幕之日，我们想来聊一个值得深思的问题：在这个足篮球都要蹭热点来挣流量的时代，“小众项目”的出路究竟在哪儿？能想清楚这个问题，中国小众项目的发展就能再进一步。而在这个话题上，拥有大量“小众项目”解说和推广经验的萧深，可能是最有发言权的人选之一。
文/ 萧 深
编辑/ 郭 阳
2016年11月3日，当美国已经被夜色笼罩的时候，解说员的怒吼、球迷的欢呼与媒体的大标题，就像一束光芒一样冲破黑暗的天空。经过108年的漫长等待，芝加哥小熊队经过第七场决战，拿到了MLB世界大赛的冠军，“光绪熊”这顶帽子终于被扔进了太平洋。
万里之外的中国，在乐视体育的演播室和办公室，有一群人也密切注视着这场决战。而他们看到的除了精彩的比赛，还有创造各项新高的观赛数据。无论谁胜谁负，以这样的方式结束赛季对乐视和MLB中国来说已经称得上成功。
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时间回到2016年初的拉斯维加斯，乐视体育和MLB在凯撒宫召开新闻发布会，主题是双方达成了为期三年的合作。乐视体育成为MLB在中国大陆、香港和澳门地区的官方战略合作伙伴，拥有MLB赛事的独家新媒体直播权和MLB官方授权产品的售卖权。
在体育版权交易满天飞的2016，这个合作容易被忽视。而在风雨交加的2017，媒体在盘点版权的时候，也很难先想到这个合作。但是当新赛季MLB在今天打响，乐视体育的直播再度开启之时，我们仔细去思考这个合作，却能发现其超越直播版权的价值所在。
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而这，也就是这篇文章想要分析的核心命题：在这个足篮球都要蹭热点挣流量的时代，“小众项目”的出路在哪儿。
落在“小”处，小众项目该如何寻出路？
过去五年，我做的所有工作几乎都围绕“小众项目”展开。从NFL解说到自行车解说，再到乐视体育自行车频道主编和筹建全新的MLB频道，我经历了不同项目、不同维度、不同平台的不同角色，没有离开过这些在中国不算热门的领域。我的朋友和同事郭阳曾经半开玩笑地说：萧指导，你的小众项目，最后还是落在一个“小”字上。
“小”正是问题的关键。不热门、影响力弱、观众人数少，这是通常意义上人们对“小众项目”的定义。这个定义在媒体角度具备参考价值，但存在的问题是，它主要从内容层面出发，衡量指标是赛事直播的收视率和流量。这种评判标准不一定适用于很多所谓的“小众项目”，包括以“小众项目”为主体的小频道。
在我看来，评价一个“小众项目”，尤其是“小众频道”的发展状况，有三个重要问题：第一，内容具不具备足够的吸引力；第二，在内容之外是否有其他变现途径；第三，项目能不能在体育产业的大环境下找到开拓空间。在这些方面，类似乐视体育MLB这样的小频道提供了可以借鉴的实践经验。
专业内容+线下拓展，小众频道的求索之路
当初构建MLB频道时，我们做了这样的规划：先找到一批热爱和了解棒球的人，构建专业团队；而后利用MLB这个核心资源，复刻美国式的棒球频道，提供给用户优质内容；当内容体系完善和核心用户聚拢之后，逐步向线下拓展，和中国本地的棒球事业去做结合。
这是一个垂直频道的做法，逻辑是借助高端赛事版权进入市场，之后纵向打通整个产业链。而在乐视体育的“棒球生态”中，这个频道的主体还是内容模块，其他两个模块是商城和社区。前者售卖MLB官方特许商品，后者为用户搭建讨论平台并提供增值服务，可以理解为会员的初级形态。
乐视体育的这种尝试具备创新意义。因为以往这种非热门项目的运营，内容几乎是唯一角度，直播几乎是唯一卖点。但在乐视体育和MLB这次合作中，赛事直播虽然是大流量来源和主要用户入口，但商品售卖这部分的重要性已经不亚于版权。甚至在内容频道自身的运营上，内容制作也不再占据百分之百的比重。
与MLB频道相仿，乐视体育自行车频道也是以高端版权切入行业，以最快速度获取用户。从2015年开始，自行车赛事的顶级版权开始集中于乐视体育，形成了所谓“三大环赛、四大世锦赛、五大古典赛”的核心版权结构。利用这样的版权优势，乐视体育自行车频道以行业后来者的身份，吸引了相当一批核心观众，并在广告售卖上取得了很大突破。2016年环法，德国高端洗发水品牌欧倍青买下了自行车频道直播的总冠名权益，进行了一系列商业化包装和开发。
这两个案例不是孤例，像乐视体育的台球、赛车、NFL等项目实际上都是以内容起家，甚至最早由一个编导扛起一个频道，通过长期深耕内容最后实现了收益上的转化。上述这些频道的一个显著共同点，在内容上强调专业性，尤其注重“解说员”这个内容传播的最根本工种，从而树立了较好的行业口碑。这也印证了小众项目的一个根本特点，运营的基础是“专业”。
除这种模式之外，还有一类也值得注意。它以媒体属性为出发点，深度进行线下拓展。
如乐视体育高尔夫频道，通过囤积版权吸引用户，但提供的服务远超出赛事直播，重点开发方向包括培训、旅游等增值内容，在模式上与电视台和门户网站的高网频道形成很大不同。再如乐视体育跑步频道，从自己擅长的内容制播入手，为北马、上马等国内大型马拉松赛事提供定制化的信号制作和传播解决方案，获得了不少品牌的青睐。
这类模式的变现能力比内容变现更强，也更符合现在体育市场的特点。
由于我曾在乐视体育任职，所以对这些频道的运营模式有一定观察和思考。但事实上，外界对此并不了解和重视，一方面还是把频道理解为“播比赛的平台”和“做报道的媒体”，另一方面在遇到负面时，很少提及这些积极的方面。事实上，乐视体育在这些事情上的精细化运营往往被低估。
而被低估的不止是乐视，国内媒体在“小众项目”上的努力总是容易被淹没在信息流的瀑布中。这类例子既包括大媒体的“小众”频道，如腾讯的NHL；也有小项目的垂直媒体平台，如四海钓鱼。以及以运动参与为主的产业化尝试，如去滑雪。如果都列举出来，文章估计会变得十分冗长，我们的公众号应该掉粉不少。
被低估的原因很多很复杂。对赛事直播收视和舆论传播力的担忧，对线下拓展潜力预期较低，对其核心人群的消费能力不很看好，这几点都比较常见。这些其实都还是因为局限于“小众”和“线上”两个概念，没有完全把它当门生意来看。
实际上，“小众项目”的优势正是在于用户的精准。相关行业客户的精确投放以及高端、死忠用户的购买力，是此类项目的重要变现途径。线下市场开发则是未来发展的基石，一旦打通上中下游的内容、服务、参与，商业化还是颇有可为。
“体育没有大众小众之分”也许只是一种美好的设想，但说“小众项目”更准确的称呼是“垂直项目”，围绕垂直领域可以进行超出媒体内容范畴外的产业化尝试，这应该是个比较明确的事实。
流量压力+产业环境，垂直项目的挣扎反复
我用不短的篇幅阐述了“小众垂直项目”的求索之路，结合体育媒体的小频道运营做了最简单的案例分析。如果你能坚持看到这里，也许会得出一个认识：笔者很看好这类项目在中国的发展。
事实并非完全如此。虽然“小众垂直项目”有其特点和被低估之处，但任何事物都不是孤立发展的。流量压力和产业环境是最不能回避的问题，而它们又直接体现在三对关系之上：发展新用户和巩固老用户；小频道的特殊性和大公司的普遍性；垂直项目的小环境和体育产业的大环境。
关系1：发展新用户 VS 巩固老用户
发展新用户是每个在中国被推广的运动项目都会面临的挑战，各类总结的PPT会年复一年地提到粉丝数量的增长，颇有“子子孙孙无穷匮也”之感。用户增长当然是重点，主流项目同样需要新的观众。但小项目的难点是，在发展新用户的同时需要不断巩固老用户，而这两者之间存在一定的矛盾。
由于项目垂直、圈子小，非主流运动的观众呈现出死忠和对内容专业度要求很高这两大特点。这就使得推广可能会面对两难处境，过分专业不利于吸引看热闹的外行。但如果采用常见的娱乐化手法进行推广，一旦专业性上出现问题，又会影响原有的球迷基础。
之前我和国内几个项目的推广人聊这个问题，多数认为我把这种矛盾放大了，因为娱乐化加泛体育的推广方式，在扩大粉丝规模上被证明是行之有效的。然而，这里潜藏的风险是，娱乐化特别是常见的请明星代言推广，是一种成本不低的方式。当你用这种手段把更多人吸引进来之后，需要很多后续工作把他们真正转化成项目的粉丝，愿意为之消费金钱或时间。如果转化率低，投入产出比就会有问题，这种模式就难以持久。
▼NFL就采用了明星推广的方式——中国区推广大使陈伟霆
想要提升转化率，需要一整套为之服务的内容产品，特别是科普类内容。但这些国内新兴运动的推广机构，由于受到人员规模和预算的限制，很难在这方面大举投入。一些请外包团队做出的东西，质量和数量都不能达到预期。所以基于这种分析，我认为发展新用户和巩固老用户是一个看起来不太难，但实际上会遇到较多暗沟的任务。
关系2：小频道的特殊性 VS 大公司的普遍性
上一对关系的经历者，主要是某个项目或某个联赛在中国的推广人和相关机构。而“小频道的特殊性和大公司的普遍性”的主体是我之前提到的小众垂直频道。而这里面的关键词是：流量。
这些年关于流量的探讨不少，对它存在的一些弊端也不乏真知灼见。但不可否认的是，流量是互联网公司的核心评判标准，在找到一个更合理、更具普遍性的变现模式之前，流量的重要性不会下降。
更加不可否认的是，小项目对流量的贡献度一定不及大项。不论内容多么专业、用户多么忠诚，或者在某一项大赛上流量爆发（如超级碗），都难以改变大势，这是由用户规模决定的。
这就造成了一个悖论：流量是核心，小频道也需要达到目标，不然就无法存在。但只依靠专业内容又很难完成，最快见效的办法是多做花边来提升流量。但这样肯定会影响专业性，进而影响频道存在的基础。换言之，流量并没有带来用户数量的真正提升，反而疏远了原有的核心用户。这是这类项目的用户特点所决定的。
作为小频道的负责人，当然可以强调很多客观因素，而且这些因素都真实存在。但作为内容平台的把控者，需要站在一个更高的层面进行决策。商业化可能是良方，这种模式下流量将不再是唯一的考核标准，而且它也符合项目本身的特质。但商业化不是开小卖铺，这涉及到诸多变量，甚至是组织架构的调整。成功的机会增大，其中的风险也许更大。
关系3：垂直项目的小环境 VS 体育产业的大环境
当然，上述分析更多还是站在体育媒体角度。如果把目光放得更大、更远一些，体育产业大环境对垂直项目小环境的影响才是最根本的。这个大概可以写上一本书，但我想讲的是一个书本里很少提及的话题：体育项目的分类与“小众项目”的发展。
以门户和视频网站为例，我们现在看到的项目分类基本上遵循两个原则，其一是竞技体育优先，其二是大流量主导。项目根据国际奥委会和国家体育总局的分类展开，排列按照所谓热门到冷门的次序。表面看起来没有问题，也是国际上的通行做法。但放到当下的中国体育产业，也许并不完全合适。
▼一张按照流行的体育项目所划分的世界地图
这种分类的直接影响，就是把大批“小众垂直项目”一股脑划入综合体育的行列，由于位置有限，很多项目在网站和APP首页没有任何展示。其中一些奥运项目赶上大赛能享受一波特殊待遇，而非奥运项目就像冰箱里的绿豆沙一样被遗忘在角落。从内部组织架构看，这样做问题不大。但从推广上看，对很多项目非常不利。
而更深层次的影响是，竞技体育主导的分类，实际上只考虑了直播和内容需求，把体育和看比赛划了等号。但“小众垂直项目”和足篮球的根本不同是，需要线上线下相结合，需要打通产业整个链条。观赛是重要需求，但绝不是全部。参与是极其重要的属性，但这一点现在体现得太不充分。这不单纯是产品端的问题，背后的核心是定位不准。
对于中国体育产业的“五万亿”目标，就是行外人也能说出一二。中超、CBA等超级IP所产生的价值自然不可替代，但单靠竞技体育和赛事来完成整个体育产业的升级换代并不现实。从体育到运动再到锻炼，“体育”的意义在逐渐扩大化，“小众垂直项目”完全可以和主流大项相得益彰，扮演更加重要的角色。
但前提是我们需要对“小众垂直项目”有一个准确的定位，不是欧美流行的在中国就必须火爆，也不是用户数量非要达到和足篮球一个量级才能说明问题。关键是它对于体育文化的推动，对于人们参与运动的促进，对于运动消费的升级，这才是“小众垂直项目”在体育产业大环境下的命题。
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