梅西与5000万赞助世界杯，蒙牛20亿加码体育营销的秘密何在？

世界杯开赛在即，该如何打好世界杯营销战，是每个品牌负责人绞尽脑汁思考的问题。乳制品巨头品牌蒙牛有着一套独特的世界杯打法。

文/ 刘 金涛   编辑/ 赵 晴

在5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称要砸20亿美金用在赞助营销上之后，蒙牛这个乳制品巨头，于不断寻找、突破的过程中，也在回答着体育人一直在寻找的商业化命题。

加码世界杯又签约梅西，

体育营销的背后是蒙牛的双千亿目标

一直以来，国内乳制品与饮品行业竞争激烈，赞助营销也自然成了企业加码发力的方向，但是相比较其他领域，体育在长时间内并未成为商业赞助的主力军。

这个情况在北京奥运会之后得到了转变，蒙牛、伊利与光明等乳业品牌纷纷入局。而作为全球最具商业价值的世界杯，则由蒙牛率先入局。2017年12月20日，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，赞助金额为5000万美金。

“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。”在宣布赞助世界杯时，蒙牛集团CEO卢敏放这样表示：“对于蒙牛来说，这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

实际上，在乳业产品同质化的当下，企业需要在细分市场发力。世界杯之前，蒙牛还与北京环球影城达成合作，与此同时加上蒙牛还签收了上海迪士尼成为合作伙伴，将产品在更多场景中带到了儿童、婴幼儿和家庭的面前，而世界杯面前不仅是国内球迷、年轻人，更是全世界的观众。

世界杯这样的国际大赛有着巨大的赞助价值，背后也是一个有巨大野心的蒙牛。据战略副总裁张邕透露的信息，蒙牛的世界杯营销预计投入20亿元。而到了今年的2月份，梅西成为蒙牛品牌代言人，更为蒙牛的世界杯战略加了一把火。

“我们整合了全集团的力量去做世界杯的营销，专门成立了一个百人的项目组，”生态圈获悉，项目组又分成了分成八个组，全方位多维度布局世界杯营销和相关活动。

如此看重世界杯，不仅是体育环境在近几年的变化，也在于赛事与品牌的协同性。“我们有一个销量与市值的双千亿目标，”蒙牛方面告诉生态圈，他们想与消费者站在一起，拉近与群众的距离，而赞助世界杯则是重要的方式。

有着“百年蒙牛”口号的乳品巨头期待在世界杯上大放异彩，但愿意拿出20亿来做世界杯营销的背后，则是一个想要走出国门、成为全球化品牌的蒙牛。

全球化在眼前，赞助世界杯是蒙牛的一次机遇

营销赞助对于乳品行业来说已成惯例，从2003年牵手中国航天，到2005年赞助走出张靓颖、周笔畅、李宇春的《超级女声》，蒙牛连续多年营收与利润均超过老大哥伊利。但是，伊利连续12年在奥运方面有所斩获，也给蒙牛带来了不小的压力。于是，世界杯成为了下一块热战场，在赞助世界杯的背后，同样也是一个寻求突破的蒙牛。

据2016年度业绩报告显示，蒙牛2016年全年实现销售收入537.8亿元人民币，同比增长9.7%。但净利润却出现大幅亏损，高达7.51亿元，大降131.73%，为公司自2009年以来的首次亏损。蒙牛表示，企业亏损原因是雅士利亏损及计提其商誉减值有关。而即便抛开雅士利及商誉减值的情况下，蒙牛的净利润为16.869亿元，同样较2015年同比下滑27.6%。

 “在整个世界杯的合作里，第一级别为国际足联（FIFA）全球合作伙伴，即世界杯顶级赞助商；第二级别是权限限于世界杯及联合会杯的赞助商；第三级为区域支持商（Regional Supporter），蒙牛想通过世界杯来实现乳牛从中国到世界的跨越。”对于世界杯营销，蒙牛方面这样告诉生态圈。

但是，中国队没能进入世界杯决赛圈这件意料之内的事，也给世界杯营销带来了一定的负面影响。不过蒙牛看来，这同样也是一个机会。

“的确世界杯对中国人而言是遗憾，遗憾的背后是执着的梦想，”蒙牛方面表示，蒙牛有一个特殊的权益，就是中国孩子可以在比赛期间上场展示，而我们和FIFA谈判持续了4个月，在最后时刻，确认将有88个中国孩子在世界杯赛场上亮相，用另一种方式圆梦。

携手世界杯也是蒙牛的全球化布局中重要一环。此前，蒙牛在澳新率先布局：完全建立蒙牛新西兰奶粉工厂，拥有特仑苏新西兰专属牧场；控股澳大利亚知名的原奶处理及乳制品加工企业Burra Foods；与白俄罗斯乳制品龙头企业Meat& Dairy公司签署合作框架协议。

国际道路是蒙牛突破的新市场，但在那之前，无论奥运会、世界杯还是NBA等赛事，乳品行业仍要继续做好国内市场，这才是全球化的根基。对于蒙牛来说，这个答案是体育营销吗？

商战体育营销，蒙牛想与消费者同行

赞助世界杯、NBA，牵手顶级巨星梅西，实际上蒙牛在国际还是国内做了很多体育营销布局，但在这个过程中，蒙牛想要的是创造与用户、消费者的链接，打造品牌、产品的角色感。

“体育圈一直在说，中国足球问题出在足球人口基数上，蒙牛便想要去帮助解决这个问题，”蒙牛方面表示，“首先，蒙牛会继续与FIFA合作；第二我们期待能深化一些合作项目，比如FIFA大量的教练资源，可以哺育我们的青训；第三我们还会持续做相关的公益，此后会有更多公益方向往足球方向上走。”

对于相走进消费者的蒙牛来说，无论是远在俄罗斯的世界杯、大洋彼岸的NBA还是梅西，实际上都与用户有着一定的距离。因此，与球迷、草根走的更近的大众赛事，是否会成为蒙牛赞助的方向呢？

“从商业角度来讲，一个赛事IP的价值，与它能带来多少关注和额外的媒体价值息息相关，”生态圈了解到，在蒙牛看来，赛事给赞助商带来的价值也是巨大的，媒体效应就是其中之一，对于体育赛事来说，第一步并非商业化，而是体育本身。

的确，从“46号文”开始的体育产业热潮逐渐褪去之后，体育行业中大众赛事的商业化问题逐渐出现，这也纷纷成为了创业者们的梦魇，一时间体育产业唱衰的声音也因此席卷而来。

实际上，目前国内的马拉松、篮球与足球等等的大众赛事中，商业化与IP价值较弱，这背后还是体育文化与氛围的核心因素。不过，贫瘠的土壤却也是体育行业的开端，无论是蒙牛还是其他行业的赞助商来说，体育IP仍有着不可忽视的价值，虽然它的成长尚需时日。

生态圈了解到，在央视5个亿的广告费、盛传的20亿媒介预算以外，蒙牛还是想踏踏实实做事情，真正的在这一届世界杯上，努力创造出中国在世界杯中的角色，蒙牛将这个看作是企业文化之一。

“企业品牌上，世界杯与梅西是世界的，我们想通过这样的大赛获得国内领军品牌的印象，并通过梅西去拓展海外市场，”生态圈获悉，第三才是销量的考虑。

可以说，国内的乳品、饮品行业在面临着着激烈竞争的情况下，努力寻求着新的突破点，这其中体育营销正在成为行业突围的破题之意。而对于体育产业来说，对于“体育人如何有尊严的活着”这样一个商业化命题， 能够直接带来大量收入的体育营销，也正在成为解决问题的那个最终答案。

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