IPO成功，市值超70亿美元！全球健身新老大的启发与隐忧
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最近，一度被认为「过于颠覆」的Peloton，终于顺利登陆了资本市场！这家在国外被誉为「健身界的iPhone」「健身界的Netflix」在国内被称为是「KEEP鼻祖」的公司，用70亿美元市值证明了自身实力，但开盘跌破发行价的表现，却也带来了不小的隐忧。
Peloton上市终成功！但启发与隐忧并存
今年的明星公司不少，上市是他们的共同目标，但上市却并非他们的唯一目的。Peloton最近的大喜与隐忧 ，就说明了这一点。
在6月秘密向美国证券交易委员会提交首次公开募股后，Peloton在8月首次发布了IPO招股说明书，透露了用户规模、收入、成本等业界关注的重要信息。
终于，在9月末，在全世界媒体和用户的注视下，他们顺利登陆了资本市场，股票编码为「PTON」。
Peloton此次发行4000万股，募集资金11.6亿美元，发行价为29美元，位于发行区间26到29美元的高端。
以当日收盘价计算，Peloton市值超过70亿美元——此次上市，使得Peloton成为全球家用健身领域市值最高的公司。
然而，他们的首日开盘价为27美元，较发行价下跌6.89%；收盘价为25.76美元，较发行价下跌11.17%——根据Dealogic的数据，Peloton的上市首日股价跌幅，在今年筹资至少5亿美元的IPO中位列第二。第二日，Peloton再度下跌2.02%，股价来到 25.24，形式不容乐观。
从上市成功看来，Peloton掘金家用健身市场，不仅估值世界健身公司首位，也重新挖掘出了家用健身市场这个新类目，不可谓不成功。下面的部分我们会从招股书来谈一谈这给行业的启发。
而从不断下跌的股价、资本市场的反应，以及看到Peloton表现再次延期上市的世界体娱巨头Endeavor的表现来看，对于迟迟无法取得盈利，且亏损不断扩大的明星公司，在如今的资本环节下，市场也表现出了足够的冷静。
Peloton为何让资本又爱又怕？
作为世界级的明星公司，成立于2012年的Peloton，起家于动感单车，后来扩展到跑步机这样的硬件，他们主要给用户提供实时的媒体课程以及定制化的训练库，来为家庭健身的用户提供锻炼、拉伸、瑜伽等相关课程。
目前的Peloton以「健身器械+媒体+技术」著称，从IPO前其招股书来看，也清晰的指向了这一点。
在2019财年（2018年7月-2019年6月）收入达到了9.15亿美元（约合人民币65.5亿），这是其2017年同期的4倍，比2018年的4.35亿增长了110%。其中硬件销售的收入为7.19亿美元，占到总收入的近8成。
近年来，Peloton的收入直线上升
然而，让资本感到担忧的是，与大量明星公司类似，这样的收入规模依然无法帮助他们取得盈利的成绩。
由于为了获取新用户而铺天盖地的广告宣传，Peloton的亏损甚至还在增加，他们在这一财年的亏损达到了1.956亿美元，远远高于上一财年的4790万美元。
当然，如此高的投入也带来了相应的回报，如今该公司的付费用户达到了51.1万，比去年同期（24.5万）增加了一倍多，而其总注册会员数则是140万（定义为任何拥有Peloton帐户的个人）。
这些用户在Peloton共完成了约5800万次锻炼，用户平均每月的锻炼次数也来到了11.5次，比去年和前年的8.4次和7.5次要多上不少，可见其课程的趣味性也得到了多方认可。
别小看Peloton的付费用户，为了使用其跑步机与动感单车的服务，每月的服务订阅费用在39美元。
而新推出的无需购买硬件的移动端会员价格为19.49美元，这部分用户可以进行瑜伽、冥想、训练营、跑步和步行课程，这部分的用户总数也来到了10.2万名——在移动化的层面上，Peloton的试水堪称成功。
Peloton提供不同的套餐订阅服务
从招股书来看，Peloton的大部分收入来自其动感单车和跑步机等相关产品的销售，此外的20%才来源自健身服务的订阅。
毕竟，他们一台动感单车的价格达到了售价1995美元（包括安装费用为2245美元），而一台跑步机更是高达3995美元（包括安装费用为4295美元），迄今为止，该公司已售出57.7万辆自行车和跑步机，其中56.4万辆在美国。这些组成了Peloton在2019财年的设备销售额——7.19亿美元。
在这之外，Pelot甚至还推出了125美元/双的特制防滑鞋、59美元/张的防滑垫、29美元/副的耳机、25美元/个的水杯……
从营收结构看，Peloton已经找到了自己的方向，然而，他们目前遇到的问题与Uber和Lyft这样的明星公司类似——在过去两年里无法避免的巨额亏损，是Peloton接下来需要考虑和解决的问题，也是资本最为担忧的地方。
2012年以来，Peloton几乎每年都会完成一轮融资
兜售生活方式，Peloton的成功可以复制吗？
在诸多业务之下，Peloton不把自己仅仅定位成一家健身器材公司或服务公司。
在招股书中，Peloton表示，自己是一家集「技术、媒体、软件、产品、体验、健身、设计、零售、服装、物流」为一体的公司，从介绍中看，他们不光制造硬件、软件与产品，也会负责线上线下销售，甚至还有公司专属的上门安装团队。这10大方向下，勾勒出了这家明星公司的业务版图。
Peloton创始人兼CEO John Foley在招股书中写道：「On the most basic level, Peloton sells happiness」——「在最基本的层面上，Peloton销售幸福」，一句极为霸气又有愿景的话语。
的确，足不出户就能在单车或跑步机上运动，器械能够直接连接线上直播教室，用户根据需要选择课程，同时还有明星教练进行线上监督和指导。这样的模式大大提高了用户的健身效率。
更不用说，前第一夫人米歇尔-奥巴马、「金刚狼」休-杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和「闪电」博尔特等人组成的狂热而庞大的用户社区。这社区既可以提供家庭健身缺乏的社交，也可以提升产品使用的黏性。
而根据Peloton公布的数据，其复购率高达95%，甚至高于以高复购率著称的Netflix（93%），当然，这理由或许也并不复杂，当你把如此昂贵的健身器材买到家中，自然会每月付钱来激活相关服务，更不用说，这服务里还有定制化的课程、喜爱的教练以及自己喜爱的音乐和节目。
即便在美国市场有如此的成绩，Peloton的国际化脚步并不算快，直到去年，Peloton才开始进入英国和加拿大等市场。
这一定程度上也与健身发展阶段有关，2018年美国的健身渗透率在27.81%，其他国家均未达到这一指标，有资料显示我国的这个数据为不到1%——因此，模仿Peloton在中国卖一台几万块的跑步机到家庭去，目前看还有不小的难度。
当然，虽然公司没有快速扩展到海外，其思路却得到了国际性的复制。Peloton的成功早已引发了业界的效仿和追捧。
此前圈哥曾经梳理过Peloton的追随者，如主打力量训练的Tonal、主打智能健身镜的Mirror、主打划船机的Hydrow、主打游戏单车社交的Zwift、主打智能健身的myShape等等。
而在中国，推出了不少智能硬件的Keep、咕咚也在朝着这个方向发展着；结合了智能硬件之后，小乔、舒华、亿健也开始朝这一方向进发；华为、小米甚至也杀了进来；也有不少创业公司如Spax、Fiture等开启了这条赛道的追逐……
可以说，Peloton已经成功引领了一个家庭健身的潮流。数以亿计的家庭一旦得到充分的开发，这一赛道的前景将不可估量。
延伸阅读：Peloton估值80亿美元神话背后，崛起中的家庭健身江湖
资本潮起又潮落，在潮头屹立的，可能是乔布斯，也可能是贾跃亭。
每年都会涌现出资本趋之若鹜的明星公司，你或许看不懂它的模式，而最终的一地鸡毛也证明了这一点，但总有公司会在嘲笑中脱颖而出，取得成功，狠狠打质疑者一记耳光 。
Peloton带来的全新生活方式，给人们解决了随时健身、足不出户锻炼的需求，而在互联网、人工智能、物联网、AI技术发展的辅助下，甚至畅想下未来的5G时代，这股热潮不可低估——或许我们可以大胆断言「每一种体育消费品，看来都值得重新做一遍了。」
但美国健身市场与其他国家的不同，以及如此高的硬件费用都无法取得盈利，也让行业和资本对这类明星公司有了更多的冷静思考。
时势造英雄，没有一系列技术的发展，健身行业也不会出现Peloton这样的公司；历史的进程也需要考虑，如今紧张的股市环境与资本状态，也导致了今年明星公司都遭遇了这样或那样的滑铁卢。但毫无疑问，无论在怎样的大环境下，实实在在解决需求，踏踏实实取得盈利，都是无往不利的成功通途。
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