新文化「重构」体育营销

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当我们回望2019的种种营销案例，会猛然发现，不是只有大投入、大IP、大制作、好内容，才能获得深入人心的效果。在这个日新月异的互联网时代，优秀的体育营销也开始变得不一样。

那么，究竟如何做体育营销，才能被越来越挑剔的消费者视为「走心」呢？望向2020，当我们重构体育营销时，「新文化」三个字跃然纸上。

文/ 吴 小川

编辑/ 郭阳

整个2019年，让品牌和内容生产者深刻地意识到，想做好体育营销，不仅需要优质的体育内容，更需懂得如何让用户参与，让年轻人加入。

做过体育营销的人都知道，我们始终都在研究品牌、体育项目与用户三者的关系。过往仅有的赞助模式在这个快速变化的互联网时代已经远远不够。

如今的体育营销不仅需要从传播的角度去营造品牌，还得帮助品牌准确定位于适合自己品牌属性的特定消费人群。

可以说，体育营销正在融合于文化营销，秉承着占领用户头脑，与用户建立情感共鸣，才能占有市场的逻辑。

#图片取自AdMaster、秒针系统《2020中国社交和内容营销趋势观察》，已授权。

回顾2019年国内的体育营销事件，不论是年初奔驰GLA与LPL的营销合作，中国女排卫冕世界杯后的商业赞助，还是CBA与Sneaker Con鞋展、快手的联动，各方都在努力搏得年轻人的关注，希望了解到年轻的消费者在想什么，年轻人的变化体现在什么地方。

于是，「读懂年轻人」成了年度体育营销最为关注的课题，而在这背后，是一整套新文化的表达方式与语言体系。

这其实提醒着我们，由于互联网的影响，年轻一代视野开阔，以往简单的硬广式体育营销正在被市场抛弃，新时期的体育营销方式在某种程度上已经向文化营销看齐，其中可以是体育文化，也可是与科技、娱乐、时尚等跨界领域的联合营销，只为用消费者接受的方式，深入他们内心，形成共鸣。

# Sneaker Con球鞋展进入中国后，品牌、篮球运动纷纷开启新场景、新人群营销

如今，体育营销不再局限于对体育赛事或明星的评估和市场推广，而会去结合当下好玩的，前沿的流行文化，整合资源来扩大体育营销的影响力，最终提升品牌价值。

当我们复盘成功的体育营销案例时就会发现，这一切的边界正在不断拓宽，不断重构。

01

体育营销「泛体育化」

如今，体育营销正在向新文化快速靠拢和融合 。

现阶段的品牌选择体育营销，不外乎仍是两个目的：一是扩大品牌认知度，二是争取球迷「转化」成品牌粉，最好还能带货。尤其是品牌的新产品推广，都会选择市场覆盖面、影响力大的赛事或是球队，以便最快地让更多用户认识品牌。

中国女排大家都很熟悉，2019年卫冕世界杯后，商业合作不断。迄今为止，太平洋保险、阿迪达斯、联想、一汽红旗、贝壳找房等各个领域的企业都纷纷与中国女排展开一系列的市场合作，多达20家赞助企业入局——这还只是中国女排夺金后商业繁荣的一个缩影。

# 中国女排承载的「女排精神」与社会影响力符合赞助企业的品牌价值观和期望达到的传播规模

在多位体育营销从业者看来，中国女排获得品牌青睐的原因，不仅在于稳定的国际大赛成绩，优良的团队作风，关键是他们在国民心中打下的「女排精神」烙印，已经远远超出了体育竞技的范畴，形成了文化价值，带来了社会影响力。这也是众多品牌选择中国女排的首要原因。

回顾2019年，虽然中国篮球遭遇挫折，但坚持职业化、市场化改革的CBA联赛，在赛事筹备、商业合作、球迷互动等多个环节开启新政，也收获了一份不错的商业成绩单。

相比较上个赛季，除去中国人寿、李宁等合作多年的品牌外，还新增了安居客、快手、卡特彼勒、豹发力、品胜等多个类别的新品牌。但值得注意的是，相对于常规的品牌赞助合作，这个赛季，CBA联赛2.0时代的价值观，也在积极朝着流行文化、草根文化靠近。

五月份，CBA联赛与Sneaker Con潮流鞋展合作，在展会上发布全新的联盟俱乐部品牌logo，展现时尚、潮流的最新形象。在与快手短视频合作后，CBA联赛将职业篮球与街头篮球连接，众多草根球员出现在职业赛场，打破了联赛长久以来的「职业壁垒」。

# 李宁、CBA在Sneaker Con广州站开设专区

于是我们看到，在中国篮球最好也是最开放的时代里，不同篮球文化的交流和融合就这样在最高级别的职业联赛CBA上发生了，品牌也因此获得了新的场景，新的用户。

与中国女排、CBA联赛等体育IP的市场繁荣相同，电子竞技依旧是品牌营销的重点关注领域。

普华永道2018年度的体育市场报告曾指出，中国的电竞市场规模将以26.4%的年复合增长率增长，至2021年行业收入达1.82亿美元，中国的增长率也是最高的。毕竟电竞产业背后是2.2亿的用户规模，更诱人的是，其中30岁以下人群占据90%，25岁以下超过一半。

数据也可以证明：2018年，参加英雄联盟全球冠军赛的三家俱乐部iG、EDG、RNG总共吸引了20多家赞助商，氪体旗下的电竞派曾统计过，2019年进入S9比赛的三家俱乐部FPX、RNG、iG，赞助商规模则达到三十家以上，而整个S9，则有超过100家品牌鏖战其中。

对于奔驰、宝马、vivo、Jeep这些入局电竞的品牌而言，一方面背后是有着强烈消费欲望的年轻人，另一方面电竞赛事和内容为品牌广告植入提供了很多新颖的机会。所以能够引发年轻人关注和讨论的体育内容，将成为体育营销的重要阵地。

这也是品牌体育营销的现实需求：一是希望借助年轻用户群体为品牌拉新引流，二是需要找到更多新的营销场景，从单纯曝光升级到转化。

# 奔驰等品牌贴片广告在电竞比赛中出现

具有社会化影响力的头部体育IP，正在向广告主传递出积极的信号：体育IP也正在融合新文化，「破圈」以覆盖更多的用户人群，获取更广泛的市场影响力和商业价值。

02

如何转化「饭圈」

里约奥运后，体育领域出现「饭圈」文化。发展到2019年，「饭圈」的影响力和购买力开始显现，那么问题来了，面对不同项目的众多粉丝，我们该如何了解他们？

#图片取自AdMaster、秒针系统《2020中国社交和内容营销趋势观察》，已授权。

首先我们应该承认的是，品牌以往所常用的体育营销方式，比如硬广、简单地贴片广告等，已经很难吸引年轻一代的注意了。并且如果品牌仅仅以数据指标去评估赛事是否值得赞助，而不去根据自身产品定位，去选择适合的营销手段，将无法满足粉丝们的审美要求。

从商业角度看，粉丝与运动员、球队或是运动项目之间的情感连接也是品牌营销投放的市场基础。只是品牌产品如何就优质内容和话题与消费者进行更深层次的沟通呢？这或许才是锁定年轻受众的关键。

# 经过争议，UZI最终稳稳拿到粉丝投票的微博年度人物第一，不料却带来了一场更大的风波

在这方面，「饭圈」影响力是不容置疑的。

就拿近日刚结束的微博之夜投票活动来说，持续一个月左右的时间，也引发了相当多的电竞玩家参与进来。但流量明星却没有碾压式的胜过电竞圈的选手，反而是UZI一骑绝尘遥遥领先位居榜首。最终UZI还以超过第二名两千万票的成绩获得了胜利——虽然此后胜利果实的归属又出现了反转。

不光是国球乒乓有饭圈，就连被认为是冷门项目的排球运动，近年来的国内联赛赛场，也出现了大批「饭圈」粉。

朱婷率领的天津女排客场作战广东女排时，朱婷「小黄人」粉丝团再次集结，「朱婷生日快乐」的巨型横幅，整齐的黄色应援服出现在深圳宝安体育馆，喊着统一的口号只为给即将迎来25岁生日的朱婷提前庆生。

如今社交平台的粉丝人群标签丰富，也给品牌多样化的精准营销提供了空间。前不久，快手、卡特彼勒、CBA联赛三方在东莞联合做了一个线下活动，参加的主要是街头篮球达人，比如「军哥」「洋葱哥」等。

我们在现场找到一个「军哥」的粉丝， 16岁，刚上高中，我问他你为什么喜欢「军哥」，他说感觉军哥离他的生活很近。我又问那你会关注「军哥」的动向吗？他说，只要有机会，「军哥」的比赛和商业活动他都会参加。

最后有问你知道卡特彼勒这个品牌吗？他说：「之前不认识，但这次参加活动认识了，以前从来没有想过一个挖掘机品牌也可以和篮球互动。」

#图片取自AdMaster、秒针系统《2020中国社交和内容营销趋势观察》，已授权。

这其实给我们带来启发：所谓「饭圈」文化，其实也就是表达着年轻人热爱什么，在乎什么，需要我们去发现并研究这些年轻人，再给他们以的回应。

那么，问题也随之而来，如何搞定新文化背后的年轻人？

03

体育营销，拼什么？

体育营销时，有趣、触及人心的内容，始终是第一位的。

如果你看过女足世界杯期间的耐克广告，你大概会有如此感叹：或许整个纪录片中，你没有看到耐克对科技与设计的安利，但一定会感受到广告背后传递的信念感与精神。

有外媒如是说——「这是我们喜欢的耐克广告：一个宏大的，勇敢表达的，坦率的广告，让我们看到女性在体育运动中取得成功有多困难。当品牌所做的事情让我们思考的范围超出体育本身，这总是一件好事。」

在这方面，电竞因为可自定义修改的虚拟赛场，给了品牌营销新的空间，也给传统体育项目以不小的启发。

比如在《DotA2》的最高等级赛事Ti7中，虚拟赛场出现印有队伍队徽和赞助商logo的旗帜。相比于一般权益广告位，虚拟地图上的品牌曝光出现的频率更高。即使比赛中相应的权益属于参赛队，但在日后或许是可以用来商业开发的新场景。

#图片取自AdMaster、秒针系统《2020中国社交和内容营销趋势观察》，已授权。

值得注意的是，体育营销需要融入到社会的流行文化中，不仅要抓住行业热点，应该更多地看到市场趋势，抓取到最有价值的流行文化。

2019年9月，LV宣布与Riot Games就《英雄联盟》全球总决赛展开合作，共同定制了一款专属的奖杯旅行硬箱。这款奖杯旅行硬箱为冠军量身定制，彰显LV精湛工艺的同时，也融入了受英雄联盟宇宙启发而设计的高科技元素。

与此同时，LV还与拳头游戏发表了联名英雄皮肤，不仅奇亚娜和赛娜的至臻皮肤是由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计，并设计通过参与游戏内的2019全球总决赛活动，来解锁奇亚娜的至臻皮肤。

我们可以看到，耐克、阿迪达斯等大牌接连登场，LV、奔驰也在电竞领域深度布局，这些国际大牌纷纷尝试新型营销方式，连接新生代用户。而第三点则是在营销过程中，需要建立价值观，连接并引导粉丝。

归根结底，体育营销始终是为用户服务，而体育营销的用户群体中又有具备消费能力，最具粘性、忠诚度的粉丝。

所以，当体育营销需要面向年轻人，文化导向伴随着趣味性的创意，才能够真正收获他们的关注和喜爱。

如今中国部分品牌主仍然存在认知误区，认为体育营销必须高预算、大投入， 所以不断选择大赛事、热门项目、大平台、大IP。

但事实上，成功的体育营销与投资量并无线性关联。

顶级资源的大投资固然能确保品牌的广覆盖、高影响，通过热度带来稳健回报，但从2019的种种案例来看，去挖掘细分领域的特色体育项目，甚至衍生的体育娱乐内容、民间赛事项目，素人体育KOL都已经是体育营销领域具有投资性价比的新型资源。

无论是哪类资源，成长性、独有特色、人群精准性、区域影响力、品牌契合度等因素，共同决定了品牌方投资是否有效。品牌的体育营销战略决策应从自身投资实力出发，根据传播需求针对性评估选择。

重要的是，结合新文化去与年轻人达成情感交流，这是新时期体育营销所必备的要素，也会写在2020体育营销赛场的每一个角落。

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