没有时装周的2020，李宁仍需找到一条自己的路 | 专栏
The following article is from 运动品牌在忙啥 Author Ricki Dai
前几天，李宁产品抄袭David Bowie及电影《天外来客》的事件在各大社交平台引发了许多讨论。和以往一样，此次李宁并没有进行官方的澄清，依然是相关产品的设计师在微博进行解释。但这一次，大家显然并不买账。
李宁明打明的抄袭摆在眼前，还试图用代言人华晨宇的音乐作品来对其进行掩饰，实在是让消费者无法原谅。这次抄袭不仅大幅伤害了品牌形象，更是直接把最近已经备受争议的代言人一起推入火坑，可以说是品牌不小的一次公关危机。
事实上，类似的争议已经围绕在李宁周围很久。没有了时装周的2020年，他们还能继续发展壮大吗？
「时装周依赖症」患者
从品牌长远的发展来看，在核心指标大幅提振的情况局面下，正是打好基础，稳住根基，优化品牌整体健康度的大好时机。
2018年，李宁凭借着「国际时装周走秀」的营销方式，以及「符合潮流趋势加上本土故事包装」的产品安排，彻底扭转了之前的品牌颓势，进入了一个业绩表现和品牌热度都高速增长的黄金期。
过去的两年多时间里，李宁在营收，利润和开店等多项重要指标上，都捷报频传。虽然超越安踏重回国产品牌第一已经希望渺茫，但却也取得了实实在在的优秀业绩。
简单来说，品牌应该借助这样的红利期，梳理好自己的产品线，构建强劲且有梯度的基础款产品，并在此之上打造出属于李宁的核心常青款；除此以外，还需要寻找更专业和硬核的合作伙伴（时尚或街头领域），进而合理安排好「热度限量款」以及「生意大货款」的占比。
耐克、阿迪、Puma等国际一线品牌都有着这样健康的产品框架和梯度，而安踏也借助多品牌战略用另一种方式实现了这样布局。
对李宁而言，除了产品框架之外，更需要在这样顺水行舟的有利形势里，全力丰富自己的市场推广手段和模式，减少自己对「时装周营销」的依赖。
「时装周」是属于他人的平台，其中有太多的不确定性和未知性。如果始终把品牌每年最大的营销推广安排在时装周，那是非常危险的。这次的新冠疫情导致时装周纷纷取消，就是最好的例子。
但想要做好上面这两件事，需要花费的时间和精力是巨大的。不仅无法短时间内在财报上看到明显的帮助，更可能让品牌利润受到一定的冲击。举例来说，开发优质的基础款产品线和打造常青款，需要在工厂（及其上游的原料商），供应链，以及目标消费者营销等多个环节进行长达数年大量投入，才能获得经销商的支持和市场的认可。
「要人扶着走路」
但从长远来说，这是打造一个真正有竞争力的品牌所必须做的。
可惜的是，或者说，无奈的是，李宁没有选择苦练内功，又或者说，没有把主要的精力花在上述的内功修习上。
作为从业者，我理解这其中的复杂。股东，老板，上级，有太多人需要交代和满足。并不是一个人的对或错。每年的业绩增长目标放在眼前，谁又敢冒险。
李宁「时装周模式」带来的一个副作用，就是品牌在产品和营销上的独立性逐渐被削弱，非常依赖第三方（李宁及其消费者之外）来提供额外的热度和话题。除了每年的巴黎和纽约时装周之外，红旗、人民日报、Xlarge皆是如此。
当然，这些第三方（无论是产品联名还是营销平台），都依然算是正面的例子。但随着生意越做越大，李宁开始以一种剑走偏锋的方式来寻找更多的第三方热度，而不是官方合作的形式。
于是，我们看到李宁走上了一条略显奇怪的道路。和中国乔丹这样赤裸裸的抄袭不同，李宁在产品和营销上对第三方的依赖，很难给一个清晰的界定。这既不是单纯的产品抄袭，也不是简单的营销模仿。
想了很久，我把他描述为「要人扶着走路」。
让我们把时钟往前拨一点，看一款曾经热度相当不错的鞋款：WOW 7「小猪佩奇」。这款鞋甫一面世，就收到两极分化非常严重的评价。热爱这款产品的人甘愿为它排大队，认为这是一个具有收藏意义的配色。
而以从业者尤其是IP经营者为代表的另一批人，则对李宁这样的行为非常不满。没有付费购买IP的授权，却明目张胆使用其配色灵感进行设计（尤其是小猪佩奇这样标志性和独特性兼备的配色方案）并因此获得了大量的热度和话题。
看完这个例子，你也许会对「要人扶着走路」这个说法有了一些理解。
不妨再看一例。
李宁䨻，无疑是国产品牌跑鞋历史上具有里程碑意义的作品。从产品的科技配置，细节点缀，上脚体验和实际性能来说，也确实属于行业顶尖之列。
但如此优秀的一款产品，李宁却又一次表现出了「要人扶着走路」的特点。产品鞋面的LOGO摆放，首发配色的选择，以及最后营销上的标语「不止于 2:00:00」，都毫无疑问在和耐克强行关联。明明可以完成一次从头到尾独立的企划，却用一种很不体面的方式去寻找第三方热度。
没错，这就是「要人扶着走路」。李宁已经很多次让人看到一件很残酷也很真实的事情：他们在产品或者营销的某个环节里，往往需要用不光彩的手段借助第三方的灵感或者是热度。这虽不是明打明的抄袭，却也让许多人感到不满。
包括耐克的Koke Elite 10，阿迪的BYW，锐步的Sole Fury和Zig，以及近两年火热的Hoka，都扮演过「扶李宁走路」的角色。在过程之中，李宁已经遭受了不少的争议和质疑，但总体而言，这些事件没有成为大众的焦点话题，
直到这次。
风波过后，李宁重构品牌自身营销策略？
虽然有事后诸葛亮的成分，但David Bowie事件是长时间「要人扶着走路」之后的必然结果。「独立性」这件事，稍微妥协一下很容易，但妥协之后还要重新收紧，那真是难上加难。而这一次的抄袭事件，不仅是产品上的持续妥协，更让李宁在营销方面遭受重创。
签约华晨宇，是李宁减少对「时装周营销」依赖，并重新构建品牌自身营销策略的内容安排的重要一步，因此是非常正确的选择。
选择华晨宇，尽管大家褒贬不一，但如果仔细观察目前没有竞品合约的各路明星，他无疑是最合适的人选之一，也非常符合我之前提出过的「流量明星2.0时代」标准：明星本身并不纯依靠流量，而是有着比较扎实的个人作品产出。华晨宇虽然有争议，但却依然远高于普通的流量明星们。
可惜的是，营销变革和进化的第一步，却直接栽在了品牌自己的产品上。李宁把一组抄袭的产品和自己的头号代言人捆绑在一起，并表示设计灵感来自于「华晨宇的音乐作品」。虽然目前矛头没有对准华晨宇，但了解基本商业规则的人都知道：如果没有华晨宇团队的认可，李宁是无法把这样的语句放在产品的营销内容里的。
就这样，一次产品的抄袭，直接给品牌两记重拳。
无论是否有疫情，2020年都是国产运动品牌的关键一年，每家都有自己的重点方向。
安踏需要将Amer Sport的收购梳理完毕，进一步调整旗下多品牌格局的资源分配；Fila要在保留原本目标消费者喜爱的情况下，进一步年轻化的步伐，在球鞋领域持续发力；匹克要在目前国产中底一片混战中再次想办法取得领先地位；361则要摆脱IP联名+舒适中底这条老路，找出新的发力点。
而对李宁来说，今年本应减少对时装周的依赖（疫情发生之后更是如此），加强基础产品质量，进一步提升联名和旗舰水准的一年。然而到目前为止，李宁似乎没有让人看到他们的决心，反而是在「要人扶着走路」这条不归路上越走越远。
作为一家能在SSENSE上进行售卖的品牌，李宁无疑是中国品牌的杰出代表，也配得上大量消费者的支持，喜爱以及背后的自豪之情。
SSENSE是一家海外电商平台
但就现在运动品牌和球鞋行业的发展速度来看，没有任何一个品牌能用同一个模式持续成功超过三年。在高峰期如果没有趁势自我提升和优化，那考验来临之后，就会面临着及其严峻的挑战。阿迪达斯就是一例。
国货当自强，这句话是真的没错。
李宁，也当自强。
-《运动品牌「搏命」2020》
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