明星广告代言？这八项首要原则一定要重视！

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明星广告代言活动合规实务探讨（一）

——保持导向性是首要问题

近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《指导意见》)，成为社会各方议论的焦点。知名艺人、娱乐明星、网络红人在各类广告营销活动中出现“翻车”事件，对于社会风气、市场秩序都有所破坏，亟须规范。《指导意见》为构建规范的明星广告代言活动治理体系、维护明星代言领域清朗空间提供了新的制度支撑。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效，因此明星在广告中介绍和推荐产品或服务，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。明星在广告内容和生活中的言行会对公众认知社会公德、传统美德、社会主义核心价值观产生潜移默化的影响，在代言过程中，尤其是导向性上要进行具体规范和细化指导。此次《指导意见》将坚持正确导向的要求放在明星代言行为的首位，是十分必要和及时的。要求明星在代言行为中坚持正确导向，在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德，具体分析如下：

一、不得发表有损国家尊严或者利益的言论

维护国家尊严或者利益是每一个中国公民应尽义务，明星在社会公众间具有较高的知名度，其形象、价值观都会对公众产生潜移默化的影响，更应该注重自身对于国家尊严与利益的态度。国家尊严包含民族尊严，领域、领空、领海的尊严，政策法令的尊严，法律道德的尊严，政府的尊严等。在这类广告代言及代言艺人言行中就容易出现以下几类问题：

一是中华民族和历史尊严。如：某些明星在靖国神社前拍照合影、某些明星穿着带有日本军国主义标识的服装等；含有任何历史虚无主义言论，如否认或者美化南京大屠杀等侵略，丑化黄继光、董存瑞的英烈，赞赏或美化近现代史中反面人物等，这些都是违法行为，在广告活动中对待历史不能有半点含糊，坚定不移捍卫历史真相。

二是中国领域、领空、领海的尊严。明星代言活动中，出现香港地区、澳门地区、藏南地区、阿克赛钦地区、南海诸岛、钓鱼岛等表述不清或者错误，都损害了国家尊严，明星代言中也不得支持疆独、藏独、“台独”、港独等相关描述。

三是中国国家利益尊严。如：基于谎言和虚假信息、以所谓新疆人权问题，个别国际行业组织和跨国企业基于虚构的谣言，抵制新疆维吾尔自治区的棉花和相关产品，明星如果为该类企业代言就涉及与国家尊严产生冲突，同时也违反《广告法》。另外，明星在代言中为了突出进口商品质量或者进口品牌，对于中国制造质量、品质进行诋毁，也是有损国家尊严的一种行为。

二、不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行

（一）维护社会安定

明星代言活动应维护社会安定，不得因广告代言引发社会安定问题。例如：为了销售空气净化器在没有科学依据的情况下虚构雾霾对人身体造成危害的“恐吓营销”，就属于代言广告内容中故意通过虚假广告内容制造恐慌，引起社会不安，妨碍社会安定的行为。

（二）维护社会公共秩序

社会公众秩序主要包含机关企业事业等单位工作或生产秩序、车站机场商场公园等公共场所秩序、生活秩序、交通秩序等类型。其中：公共场所秩序、生产生活秩序，如：破坏生活设施、设置生活障碍、贴报喷字、拉挂横幅、燃放鞭炮、播放哀乐、摆放花圈、泼洒污物、断水断电、堵门阻工等；交通秩序，如：明星代言活动中为了制造轰动效应，阻塞交通影响交通秩序；又如：某些城市因城市交通压力大，采用摇车牌方式，并在一定范围限制车号转让和出租，如在广告中出现了通过离婚、公司转让等不合规手段转让车牌代号，若网红在广告中代言此类，就属于对于交通秩序的妨碍，类似还有驾照收分、防拍车牌等妨碍交通秩序的商品或服务均不得代言。

三、不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容

（一）淫秽、色情

淫秽和色情经常共生出现，其实略有不同。淫秽突出的是淫，呈现多人性行为、性变态、性犯罪、乱伦等扭曲性理念，足够可能让普通人产生腐化堕落等不良后果；色情突出的是色，更多注重正常性行为，以具体直观暴露、呈现或描写性特征、性行为及其心理感受，主要用来挑动人们的性欲。

（二）赌博

赌博是指用财物作注以一定方式争输赢的活动。如：明星代言广告中含炸金花、梭哈、赌大小等模式的赌博活动。

（三）迷信

一是商品本身带有迷信属性，如冥币；二是服务本身属于迷信，如命相、鬼神、占星、紫微斗数、黄雀算命等；三是商品自身是普通商品，但在广告代言中宣传迷信作用，如：手串、手环、玉器、葫芦、八卦图、桃木剑等。

（四）恐怖

恐怖是指人面临危险情景，企图摆脱而又感到无能为力的心理状态，因受到某种威胁而引起的恐惧。明星代言参与某些恐怖广告，造成受众恐惧状态，如：开屏广告为带有明星扮演恶鬼的广告内容，这个广告恰好夜里12点投放在开屏广告中就会造成受众不适的恐怖心理。

（五）暴力

明星代言广告不得含有身体暴力，精神暴力以及性暴力等内容，如：打架斗殴、损害家具或其他设施等情形。

上述内容有损于社会良好道德风尚，违背我国社会主义精神文明建设要求，在广告内容中本身就严令禁止，明星代言行为中更是不得含有。

四、不得炒作隐私

某些新闻类APP通过明星隐私事件推送广告，目的在于增加下载、安装率，也属于一种广告行为，虽然不属于明星为该APP代言，但属于炒作隐私范畴。

五、不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视

民族、种族、宗教、性别应当一律平等，不能进行任何歧视。

一是民族平等。各民族不论人口多少、经济社会发展程度高低、风俗习惯和宗教的异同，都是中华民族的一部分，具有同等的地位，在国家和社会生活的一切方面，依法享有相同的权利，履行相同的义务，反对一切形式的民族压迫和民族歧视，明星代言广告中不得含有任何对于某民族的歧视内容或行为。

二是种族平等。在广告内容中，不得出现对于白种人、黑种人、黄种人等种族的歧视，如对于黑人肤色、黄种人的眼睛等。

三是宗教平等。明星代言广告中不得对宗教有所歧视，例如：代言广告中对于佛教僧人形象给予贬损就属于违法行为。

四是性别平等。既不得歧视女性，如：代言广告中出现绿茶婊、女性物化等内容，也不得歧视男性，如：渣男、男性物化、极端女权主义等，都属于违法行为。

六、不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美

一是不得宣扬奢靡。如：明星代言广告中出现天价月饼、天价晚餐、送天价礼品，以食品添加金银箔粉为噱头，辣妹名酒相伴挥霍无度等宣扬奢靡过度讲排场、比阔气等。

二是不得宣扬浪费。如：在广告中进行“大胃王”比赛从而造成食品浪费，明星为此代言，在《中华人民共和国反食品浪费法》也有相关条款明确要求此类情形，可以具体参考。

三是不得宣扬拜金主义。如代言广告中表达金钱是万能的，金钱可以解决一切，幻想暴富等含义都属于此类情形；另外，某些广告内容借助相亲场景父母方或相亲者对于金钱、资产等表达崇拜、喜悦等过度情绪，或者在广告内容中大量撒钱故意展示大量现金、银行卡、资产等均属于拜金主义。

四是不得宣扬娱乐至上。根源是要避免享乐至上和过度娱乐化倾向，要秉承务实的正确价值观，如某节目倒奶事件，粉丝为给自己心仪的偶像助力，便疯狂集资购买牛奶，不仅造成浪费，同时也是一种娱乐至上的表现，这些都是需要禁止的。

七、不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言

此条内容对于党和国家领导人、革命领袖、英雄模范演员或模仿秀等方式进行了明确限制禁止以该形象代言，避免因借助社会公众对上述形象的信任牟取不正当利益。

八、不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念

此条内容属于兜底条款，如：代言内容或行为中出现破坏环境、自然资源等行为。

END

本文转自“市场监管半月沙龙”公众号

本文作者：杜东为

本文编辑：祝鹤芮

本文审阅：王星雨、冯然然

（本文观点和内容与本公众号无关）
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主　    编：王凯旋

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