阿胶之后，又一款“神药”坠落凡尘
▍盐财经
作者 | 邹迪阳
编辑 | 闰然
有钱人的任性，你永远想象不到。
继白酒，黄金，比特币后，收藏界前几个月的新宠儿，是享有“药中茅台”之称的片仔癀——一粒仅有3g的棕黄色中药药锭。
哪怕你没有亲身服用过，想必也早在各种线上和线下场合，见识过它招摇的身影，和紧跟在产品名后面，一长串“不明觉厉”的功能描述。
一粒难求的片仔癀（图源：视觉中国）
片仔癀已经成为继云南白药后，又一跻身千亿俱乐部的中医药板块企业，并坐上了中药股的头把交椅。
股价逆天的涨幅，将产品推向了“一粒难求”的局面。今年前几个月，这种原先市场指导价790元的药品，哪怕豪掷近2000元，多数“求癀若渴”的人也仅能辗转各个黄牛和代购群，才有机会抢到药。
在公众灼热的视线下，这颗神奇的小药丸登时跳出中药界，化身为风光无限的财富密码。
而美梦总是要醒的。
今年7月21日，片仔癀公布了上市18年以来，控股股东首次进行减持的行为，此后股价便像是拔掉塞子后浴缸里的水，一路破发。
7月21日，片仔癀控股股东首次进行减持（来源：微博@老板联播）
截至发稿前，片仔癀的股价已从6月25日的每股446.90元跌到9月9日的每股339.80元，每股股价下降幅度约为24%，市值为2051亿元，相较6月25日的市值缩水超600亿。
同样遇冷的，还有此前被炒上天的单位价格。盐财经记者浏览京东、淘宝等电商平台的直营店时，发现片仔癀的价格已回落到正常区间。在股民社交圈内，片仔癀的讨论热度也大不如前，只有个别坚定者仍在持续发出重仓的号召。
为何一粒看似不起眼的药锭，能引得众人膜拜？
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异军突起
要解开这个疑团，得先明白片仔癀的用途。
闽南方言中，“仔”为语气词，炎症则统称为“癀”。所谓片仔癀，从字面上看就是“一片消炎”。
打开产品说明书，同样能看见“清热解毒、凉血化瘀，消肿止痛”等修辞。只不过，和官方版本的故事相比，这堆四字词语的罗列委实过于乏闷。
据传，明朝末年，一名宫廷御医携秘方流落至福建漳州，用麝香、牛黄、三七、蛇胆等名贵中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛，从此声名大噪。
随着海上丝绸之路的开拓，片仔癀得以远销至南洋。1972年中日建交时，片仔癀被当作“国礼”送给田中角荣。1988年上海爆发急性甲肝，片仔癀荣登抢手的奢侈品，当时甚至出现了拿三粒片仔癀换一台17寸彩电的奇观。
诸如此类的轶事乍听起来，不无噱头成分，在品牌背书方面却成效卓然。很快，片仔癀在民间的知名和美誉度飞涨，和乌龙茶，寿山石一道并称为“福建三宝”。
福建漳州片仔癀大厦（图源：视觉中国）
如今显赫的漳州片仔癀药业股份有限公司，成立于1999年底，由原漳州制药厂改制而来。2003年6月，片仔癀在上交所挂牌上市，向着A股“中药一哥”的席位发起冲锋。
不同于深耕多年的云南白药，片仔癀走红的速度，本就有些异样。光是从去年初算起的一年半内，股价便猛涨3倍之多，也为产品被炒至金价、乃至脱销埋下了种子。
“看网上许多人说，这种药对肝功能不太好，尤其经常喝酒的人很有用，就买了两盒送给朋友。”一位30岁左右的受访者告诉盐财经记者。
按照病理划分，肝病可分为病毒性肝病（也叫肝炎，主要是甲肝、乙肝、丙肝等）和非病毒性肝病（主要是脂肪肝等）。片仔癀所瞄准的潜在人群，和主要通过“疫苗+抗病毒药物”防治的病毒性肝病没多大关系，而是数目更为庞大的非病毒性肝病患者。
后者健康亮红灯的源头，大多是应酬、熬夜、饮食不规律。换言之，正是这些现代病的蔓延，让片仔癀有了广阔的用武之地。坊间有一说：“左手茅台，右手片仔癀，你就是酒桌之王。”
这句话不全是唬人，却也显得用力过猛了。
“中药一哥”片仔癀的股价上涨趋势（图源：视觉中国）
原理很简单，片仔癀作为一种狭义的“保健品”售卖时，其疗效更多止于理论层面。知网上有一篇内部人士发表的文章《浅谈片仔癀保肝作用研究》，也只是点出了片仔癀治病“很可能与中药多成分、多靶点的作用方式相关”，然而背后的机制并不清楚。
当然，稍加思考的人都会明白，免疫功能的维护和调节，在根本上和日常自律分不开，要指望服下药锭就能一劳永逸，更像是种天真的信仰。
这时再回看片仔癀从药物，到价格不菲的收藏品，乃至豪礼的身份进阶，魔幻色彩陡增。
问题来了，驱动药价飙升的核心因素是什么？
早期流传的说法，将矛头指向了麝香——这种仅占原材料3%，在成本中占比却高达55%的名贵香料。麝是国家一级保护动物，我国自然野生麝的数量从上世纪50年代后开始锐减，使得天然麝香的价格直线攀升，间接抬高了片仔癀的含金量。
马麝，能产出麝香（图源：微博@花落成蚀）
表面来看，似乎没啥毛病，只是拿这套供求失衡的逻辑当幌子，尚不足解释片仔癀过去20年经过多次提价后，逐渐偏离正常轨道的行情异动。
更深层的原由，还得从人为布下的迷阵中去找寻。
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投机算盘何时休
前面已提到，片仔癀的爆款之路，在最底层依附于官方宣传物料的吹捧。甭管其真实性几何，只要放出口风，总能撩拨相当一部分消费者的情绪。
类似的无形资产，还有严实捂起来的制作技艺。在高端中成药市场，片仔癀和云南白药是唯二获得“国家绝密级保密配方”认证的产品，种种悬念光环叠加，既构成了鼓吹药效的护城河，也连带提升了溢价空间。
营销策略上，片仔癀2020年年报里显示，对比2019年，片仔癀去年的销售费用同比增加约1.23亿元，这其中的大头，来源于覆盖全国各大城市的广告宣传。
冠名山东航空“片仔癀”号飞机两架、两组西南片区“片仔癀”号动车和十一组辐射全国重点城市的动车组车身、厦门鼓浪屿“片仔癀”号轮渡；在上海白玉兰广场和重庆观音桥融恒盈嘉中心等知名商圈投放片仔癀广告……声势排场越阔气，触达的潜在用户也就越多。
山东航空”片仔癀“号飞机交付仪式
打响了市场名头，接下来的，便是通过控货、提价等饥饿营销的手段，刺激终端价格暴涨。
从201年开始，片仔癀摈除了医院等传统的销售渠道和大批量广告铺设，转而打造起线下体验馆。和前者相比，线下体验馆以直销为特点，把顾客牢牢掌握在手中，从而稳固药厂的定价权，并采用会员制来为产品镀金。
至2020年底，全国各地的片仔癀体验馆已超过300家，比2019年增加了近100家。与滚雪球般的门店布局形成反差的，是日益稀缺的存货，尤其是片仔癀锭剂等核心品种，在最紧俏的时候常需提前排队，凭身份证、处方单和病历卡购买，且许多地方都严格遵照了每人限购两粒的规定。
对此，官方的回应是：片仔癀多年来坚持使用天然麝香，产品的养殖规模和投入量增多，相应加剧了产能紧张的程度。
图源：视觉中国
西南证券2021年2月7日的研报则显示，片仔癀近年来加速推进人工养麝，以弥补原料供给不足。陕西养殖基地养麝超1万头，推测年产超100公斤，麝香和牛黄均可满足3年的产能扩张。
从中不难觉出，所谓“原料稀缺”的话术，不过是用来搪塞公共视听，其最终目的还是引发哄抢，开辟经销商的利润空间。
这一串连锁打法，其走向总是雷同的：大批投机者涌入，疯狂囤积抢购。尤其对那些热衷投资、送礼讲究体面的高净值人群而言，他们看中的未必是片仔癀宣称的“奇效”，而是它所象征的门面和品位。
如此一来，药锭俨然多了重社交货币的属性，厂家趁势推出规格为3g/粒，10粒/盒的“整盒装”，以更好满足送礼的需求。
片仔癀身价的上扬，极易让人想到茅台，尤其是二者都被外界冠以极高的收藏价值，因而成为马力强劲的印钞机。
尽管相对于可长时间陈放的白酒，片仔癀药锭的官方保质期仅有五年，受到各种传闻的蛊惑，民间仍有不少人坚信，“片仔癀越老越好”，这种说法传开后，囤货便不再是件稀罕事。
应运而生的片仔癀高价回收群（图源：@澎湃新闻）
还有个搅乱市场秩序的因素，是低价收购药品后，以高价售出的黄牛，而据南方周末报道，“多位倒卖片仔癀的黄牛，都是以销售飞天茅台酒为主的黄牛党”，凭借隐性的捆绑销售，片仔癀的市场竞争力和股价得以平步青云。
这副由药企、黄牛、经销商等多方组建的资本局，看似没有疏漏，唯独忽略了一个基本事实：片仔癀没有绝对的不可替代性，围绕它的所有神话，只是市场畸态发展的产物。
一旦被科普、监管等干预的力量所穿透，便会如骨牌般瞬间倒下。
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“神药”难买，心病难医
日光底下无新事。
像片仔癀这样命运一波三折的中成药，过去几年在国内并不鲜见，较为出圈的有东阿阿胶、安宫牛黄丸。此外，冬虫夏草、野山参等中药材也曾炒出让人咋舌的天价。
观望它们勾兑的套路，可以掘出诸多相似点：中华老字号，传承古法秘笈，背负着一个或数个年代久远、细节含混的历史典故，宫廷必备药膳等等。
归根到底，无非是逮着时间差，利用信息不对称的优势，在目标人群中树立起坚挺的口碑。至于药的成色几何，从来少人问津，也无需被探知。
在片仔癀杀出前，上一个享有“药中茅台”头衔的是东阿阿胶。从2001年到2018年年底，东阿阿胶以“驴皮资源紧缺”为由提价18次，累计涨幅37倍，市值一度接近500亿元。
2016年12月13日，浙江省金华市，在浙江省老字号三溪堂国药馆内，东阿阿胶年前提价前进行的促销现场熬制阿胶活动。（图源：视觉中国）
然而2019年的“水煮驴皮”风波事发后，东阿阿胶受到了潮水般的质疑。公司股价迅速崩塌跌停，当年亏损4.44亿元，为自1996年上市以来的首个亏损年。
云南白药被指含处方药，冬虫夏草遭国家食药监督局踢出“保健品”之列……层出不穷的案例表明，违背市场规律的投机行为，激发的只是一时狂热。囤货无法消化，最后必将反噬卖方。
哪来的什么“神药”，不过是人心慌乱，给钻空子的玩家开了道口。
事实上，我国对于中药经典名方，从不缺少政策支持。以片仔癀为例，2000年，片仔癀成为国内首个获香港政府创新及科技基金立项资助的中成药品种。其在肝癌临床治疗上的研究，也曾被列入国家科技支撑计划及863计划项目。
相形之下，这一诞生已有500年的品牌，近年来在研发创新上投入甚少。从公开数据看，从2018到2020年，公司研发总额占营业收入的比例逐年下降，分别为2.12%、2.09%、1.50%。
这一趋势所暴露的，也是其余数家A股医药公司的写照。尽管对外打出“高科技”、“精加工”的发展方向，但醉翁之意往往并不在此，如何拓宽销售渠道，转向多元化经营，才是多数人所关心的。
片仔癀从2006年开始进军日化板块，且在2014年开启了“一体两翼”的战略，以中药主业为体，化妆品、日化产品和保健食品为两翼，企图套用云南白药的“大健康产业”发展模式。
片仔癀旗下生产的化妆品（图源：视觉中国）
但从刚公布的2021年半年度业绩报告来看，今年上半年，片仔癀日化、化妆品业务收入首次出现下滑，报告期内实现营收4.32亿元，同比减少4.55%。
区别于云南白药日化产品线的成功，片仔癀目前仍处在“偏科”状态。而随着此次股价大跳水，短期炒作迎来退潮，公司的前景还将蒙上若干未知数。
放在长远的视野下，这不全然是坏事。起码，片仔癀能在泡沫破裂后，搁置对品牌流量能力的贪恋，花更多功夫思考如何对用户负责，以科学的筹码重振旗鼓。
而对于整个中医药板块，片仔癀的故事也能为同行敲响警钟。当药品异化为金融产品，损害的既是老百姓和企业间的信任关系，还有配额和流通的稳定性。其最坏的后果，是遏制了真正急需的人用合理价格买到药。
从古时江湖郎中掺的假药，到今天被舆论围攻的“神药”，或许炼丹术从未消失，只是换了种更狡黠、更隐蔽的花样存在。
参考资料：
《片仔癀是怎么炼成的？》，林婕彤&黄主任，远川研究所
《断货、限购、价格翻倍，片仔癀怎么了？》，第一财经
《囤茅台的人，“杀入”片仔癀》，梅岭，南方周末
《片仔癀怎么突然就火了？》，牛荷&石晗旭，中国新闻周刊
作者 | 邹迪阳
编辑 | 闰 然
排版 | 曾越凤
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