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从SEM到互联网整合营销

原创作者：庄平安，江湖人称老庄主，艾奇SEM专栏作家
微信号：zhuang18684567620

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人生、工作结果=思维方式* 热情 * 能力

HR：你之前做过竞价吗？你是怎么理解竞价的？

应聘者：是的，我做竞价快两年，我理解的竞价就是要会后台操作，会建账户，每天写创意优化质量度，重点关键词抢排名，每天根据搜索词报告否词和加词，定期做数据分析。

这是面试竞价过程中再熟悉不过的场景了，应聘者滔滔不绝说了很多竞价的内容，但总说不出支配上诉行为的核心动机思维是什么，这时我的内心其实是非常崩溃的。说实话，应聘者能说出竞价的这些内容，至少说明是接触过竞价的，按照很多公司的竞价员招聘标准，懂这些也可以给予一份竞价的offer了，有可能工资待遇也还挺可观的。

但是，懂了这些你真的能做好竞价吗？那么，一个优秀的SEMer是怎样认知竞价的呢？

经营过两家世界500强企业（京瓷，KDDI）的日本经营之圣稻盛和夫说过：人生/工作结果=思维方式*热情*能力。老庄主是这个理念的倡导者，践行者和受益者，自然在竞价职业中也运用了这个理念。

我对这个方程式的理解：思维方式代指积极的正确的思考，认真的态度，沟通协调，性格开朗，乐于助人，靠谱，厚道，责任心等等一切正能量的优秀品质；热情非激情，是一种可以持续的兴趣，决心，动力；能力代指专业程度。做好一件事，三者缺一不可，而又以正确的思维方式最为重要，否则，方向不对，热情、能力全都白费。(大家有兴趣的可以阅读他的作品《活法》，稻盛和夫的解释更全面，系统，对人生，工作指导意义更大)。

SIVA理论—帮你建立高级竞价思维

什么是SIVA理论？整合营销之父唐.舒尔茨认为随着信息技术的发展，消费者的行为已经发生极大变化，消费者决定在何时，何地，购买何种商品变得不可控。这种角色的大反转，促使企业与消费者必须建立全新的以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消费者找到答案的营销模式。SIVA理论用四个英文字母代表：S解决方案(solutions)、I信息(information)、V价值(value)和A途径(access)，借助下面四张图，有助于可以帮助你了解这个理论：

Solution

Information

Value

Acess

是否还是比较抽象呢?我是做医疗的，那我结合SIVA理论举一个患者就医的过程来剖析，帮助你更具体的了解:

张先生是一名司机，有严重的失眠，他决心治好失眠，于是张先生在网上搜索怎么治疗失眠，治疗失眠的偏方，治疗失眠的医院。我们把这个行为定位为S(寻找问题解决的方案)；

张先生通过竞价进入A医院网站，了解到A医院不但历史悠久，口碑也好，而且是物理仪器治疗不复发，对身体没有副作用，于是张先生详细了解A医院的专家，治疗方法和设备，这个行为我们定位为I(消费者寻求的信息)；

通过上诉过程，张先生心中有数了，但他仍然存在顾虑，他又去搜索了其他治疗失眠的医院，并在设备，价格，服务，专家等方面做了综合对比,感觉还是A医院比较好；之后又深入了解A医院的口碑，评价，最终选定选择在A医院就诊。这个行为我们定位为V(衡量价值)；

最后张先生下定决心选择A医院，搜索A医院地址，电话，成功预约挂号，完成就诊，这个过程我们定位为A(寻找入口)；

我这里只是拿医疗举例，通过大量数据分析我们目标人群的行为，而后以目标人群需求为导向调整我们的营销方式，其他行业也是相通的。比如大家熟悉的例子：

国外的一个超市的经理无意中发现尿不湿和啤酒放在一起，啤酒的销量会非常好，后来，通过超市采访购物者的数据，发现去超市买尿不湿的大多是男性，因为妇女在怀孕后地位尊贵，所以去超市采购的重任就落在男性的身上，啤酒的销量好也就不难理解了。

其实这个也是VISA理论的一种体现，通过大数据分析，以目标人群的需求为导向而进行调整营销方式。

SIVA理论—对SEM的实际应用价值

理论的意义在于运用，如果你也认可SIVA理论，你接下来可能会有一个疑问，如何应用这一理论呢？由于篇幅限制，不可能这一次把每个具体应用场景说清楚，今天我重在启发大家的思考，后续的分享中会详细针对这些核心问题举例说明：

（1）广告平台选择意义

目标人群处于解决方案，收集信息，价值衡量，寻找途径这些时刻会通过哪些平台，渠道进行搜索，你思考过吗？网盟，PC搜索，移动搜索，搜狗，360等等该如何应用，你思考过吗？

（2）关键词选择指导意义

目标人群寻求解决方案，收集信息，价值衡量，寻找途径这些时刻会搜索哪些关键词，你思考过吗？我们医疗竞价中经常说的流量词（症状，病因，危害，检查）是属于哪一个阶段呢？我们常说的治疗，手术，价格，费用，专家，疗法又是属于哪个阶段呢？地址，电话，口碑，评价这些关键词又是属于哪个阶段呢？你思考过吗？

（3）创意撰写指导意义

不同阶段目标人群的内心需求是不同的，所以在寻求解决方案，收集信息，价值衡量，寻找途径这些时刻需求又是怎么样的呢？你的创意该如何表现呢？患者搜索流量词（症状，病因，危害，检查）他的需求是什么呢？当患者搜索治疗，手术，价格，费用，专家，他的需求又是什么？当患者搜索地址，电话，路线，预约，口碑，评价这些患者的需求又是什么呢？你思考过吗？

（4）着陆页，网站包装指导意义

不同阶段目标人群的内心需求是不同的，那么我们的着陆页要怎么表现呢？当患者在寻患者搜索流量词（症状，病因，危害，检查），着陆页要怎么写？当患者搜索治疗，手术，价格，费用，专家，他的需求又是什么，着陆页要如何写？当患者搜索地址，电话，路线，预约，口碑，评价这些患者的需求又是什么呢？创意要怎么写？你思考过吗？

怎么样？了解了这个SIVA理论，对竞价是否有更深层次的理解呢？还会觉得竞价的精髓就是花钱买排名吗?是不是觉得只知道竞价账户基本操作已经弱爆了？思维是行动的指南，只有树立正确的竞价思维，才能把竞价岗位的价值发挥最大化。

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