专访：九年深耕教育培训行业，他眼里的SEM是这样的……

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从SEM到互联网整合营销

他是教育行业老兵，从传统市场营销到SEMer，再到CMO（首席营销官）。多年的坚守与沉淀，让他身经百战，见多识广；对情怀的醉心与执着，让他勇于尝试，推陈出新。

不是每个人都能在一个行业里深耕那么久，也不是每个人都能坐上CMO之位。

所以他的经验，能为我们带来哪些启发呢？

个人履历篇

艾奇菌：先做个简单的职业介绍吧，让大家对您有个整体的认识~

都斌：各位朋友大家好，我是教育行业的一位老兵，从业已经9年有余。主要攻的方向是SEM、SEO、新媒体运营、公关媒介、视频营销以及品牌营销等；醉心于有情怀的营销传播以及整合营销；擅长大型活动策划，多次举办千人规模的大型峰会；被国际教育同行称为最有情怀的CMO。

艾奇菌：江湖上称您为“最具情怀的CMO”，您认为情怀是什么，对于公司业务的发展，情怀在其中又能有什么作用呢？

都斌：情怀这个东西，分两个层面来说吧。

第一个是营销传播的层面。营销传播的过程中，其实就像人一样会有性格特点，就包括爱恨情仇、喜怒哀乐。那么在传播的时候，具备这样的特点，才能让你的传播有识别度，让别人记住你。

第二个层面是个人层面。就是指认真、敬业的特质，做事情会不断迭代、推陈出新。还有就是有底线，有原则，人品要好。

艾奇菌：您是如何进入SEM这个行业的？

都斌：最早接触这个行业是因为自己喜欢学习，经常参加各种培训。大概在08年的时候，自己参加过一个200多人的演说培训，那个培训机构的老师跟我说，学员都是通过线上竞价的方式招募到的，那个时候才认识到这个居然这么厉害，于是开始关注这个竞价领域的事情。后来自己开始做国际教育的市场，主要是通过线下地推和电话的形式开展。线上基本上没市场行为。但是也发现这个领域做的比较好的几家机构都有做线上的竞价投放，自己便开始一边网上找视频课程学习，一边研究，越研究越喜欢这个事情，最后就干脆报了一个这样的课程系统来学习了一下。

艾奇菌：进入行业以后，您是如何学习成长起来，坐上现在这个位置的？

都斌：准确的说自己不是从一个SEM专员开始干的，因为自己之前有职业积累，所以学完竞价后就进了一个美国留学细分领域第一的公司，帮他们组建了线上的团队，之后因为做的业绩出色，线下团队也开始归我负责。自己从一开始管5~6个，到后来管30来人，压力是增加大了很多。好在自己做什么事情都比较认真，从来没有觉得老板给1000块钱就干1000块钱的活，一直是一个创业的心态在做事情，然后自己也比较喜欢学习，通过大量的阅读，又结合自己日常的工作实践，进步就比较快。

到现在这家集团性质的公司，全国的市场人员线上加线下120多人，并且随着分公司和业务的不断开拓，市场人员还在不断的增加，自己管理起来也不觉得困难。主要归因于自己心态开放，能够不断的接受新鲜事物、对新创新想法的大胆尝试以及通过不断总结迭代带来很好业绩的成就感。我觉得对我最大的帮助就是带领团队不断打胜仗，打了胜仗团队和自己都会有信心，公司也会认可你的工作，自己也能不断的进步提升。

艾奇菌：在职业成长道路上，有没有踩过坑？把您印象最深的坑与大家分享一下吧~

都斌：对于在职业过程中踩坑肯定是不能完全避免的，但是任何事情都有利弊，主要看自己是什么心态和处理的方式方法了。为将之道其实是“进不为名，退不避罪”有了这样的心态，其实做任何事情都不会害怕，即使没有做得特别好，内心也比较坦荡。

艾奇菌：我们知道您在职业生涯已经取得了很多成就。那么至今为止，在工作上你认为最让你有成就感的事情是什么呢？能否具体说说~

都斌：通过这几年的工作和学习，其实是有很多感悟和心得的。自己也是通过一场又一场的胜仗，不断得到成长。离自己最近的一次事情应该是16年，现在就职的这家公司。自己策划了一场1000人以上的大型峰会，因为企业的没有这样的经验。当自己第一次跟销售的总经理沟通的时候，她说我们没有相关经验，团队恐怕接不着这样的大活动，我说“let’s have a try”。

然后跟CEO沟通这个事情，CEO也说，之前500人的活动，一直都没有搞起来，这个活动这么大，涉及的部门比较多，恐怕有难度。我说没有关系，“let’s have a try”。

最后跟老板汇报的时候，老板又说，这个1000人规模的活动，之前公司确实没有相关经验，销售团队也没有这样的销售能力可以接住1000多人，我说“let’s have a try”，大家都要突破自己的观念，不能自我设限，要不然公司永远不能有很大的发展。

在自己的坚持下，公司在犹豫中答应了这个事情，于是我开始跟公司的10多个部门开会，做协调，最后现场很顺利的开展这个千人峰会，当天的销售额小700万的流水，参加人数突破1300人，无论是参加人数、当天流水和品牌影响力在集团层面上创了很多第一。

最重要的是提升了所有人的信心，改变了大家固有的认知。之后又举办了好多次千人峰会，一场比一场成功，这是我觉得有成就感的一件事情。

SEMer学习篇

艾奇菌：您认为，SEMer除了学习SEM技能之外，还需要额外掌握哪些方面的知识呢？

都斌：竞价人除了懂竞价外，它还要懂投放的产品，因为所有的竞价都是围绕产品再投放。

还要学习传统的4P，4C等营销知识，竞价是营销的一种方式，很多的传统的营销的思维是可以借鉴的。

同时要懂策略，竞价真正做的好的大咖，其实是策略做的好，它知道什么时间点避开高峰期；根据客户的购买习惯，认知、了解、对比、使用、分享来进行投放；也知道怎么用360、搜狗、神马等把整体的成本拉低下来；其次才是账户操作成面的事情。

另外还要学习互联网的运营思维，我们竞价人其实平常做的数据分析以及根据数据分析对账户进行调整，就是运营。只是我们需要更深入的研究运营。研究用户运营、内容运营、活动运营等。你自己的知识越丰富，你再做决策的时候越准确。

艾奇菌：您认为一个合格的SEMer，应该具备哪些方面的能力？

都斌：SEM其实是一个比较综合的岗位，我把它这个岗位做了一个能力模型：

1.SEM专业的知识 

2.投放产品的业务知识  

3.网站页面的策划以及优化能力  

4.文案的撰写能力 

5.对竞价数据的分析能力 

6.传统的市场营销以及品牌营销能力  

7.时间管理能力  

8.不断创新的能力。

艾奇菌：一个新手SEMer要如何做才能快速进入行业？

都斌：我觉得其实有两点，1.自己要不断学习，同时有个老司机带着你，你不断学不断实战，这样就进步快些2.就是参加一个专业系统的培训，这样会比较容易上手，也会避免走很多弯路，耽误很多时间。

行业展望篇

艾奇菌：您认为，教育行业在未来五年之内，营销推广的发展趋势会如何？SEM是否还会像现在一样重要呢？

都斌：随着国民经济的发展，国内中产阶级越来越多，消费开始升级，大家开始购买高质量的产品，这会迫使整个国家开始经济转型，开始提高产品质量，同时国外的产品不断的涌进国内，整个时代处于一个大变革的时期。国内的产品也会不断的走进国外。所以，我觉得未来5年内营销推广会走两个方向，一个是国际化，很多公司在国外开分公司；同国际同行开始竞争，另外一个是移动化，手机和平板越来越普及，越来越智能；大家通过手机就可以获得很多信心。

SEM的重要性，其实是靠这个群体大家要不断的努力，不断的推陈出新，引领这个领域不断的纵深发展。不过这个领域好像大家都再做“自了汉”，自己吃饱全家不饿，就连一个全国性行业协会之类的组织都没有，做的好的都自己闷头发财去了；做的不好的都再吭哧吭哧的研究投放的策略和套路；如果没有跟消费升级这一个大环境结合起来，肯定会受到很大的冲击。这个行业一些像样的SEM书籍一共没有几本，可见这个行业其实大家都在低头看路，没有仰望星空，其实是一个不太健康的状态。

艾奇菌：从教育行业出发，您如何看待当下大热的信息流与DSP广告？

都斌：我自己很早就关注到信息流和DSP产品，也一度做过投放，但是像我们这样的大型教育集团，其实营销的一个核心点是带来销售额，侧重效果营销，另外一块是品牌营销。而信息流我们投放出来的效果不是特别好，我们也在不断的优化和调整，就目前来看，比较适合品牌类的曝光，效果营销其实不太理想，单价成本过高，这个也跟行业和产品有关。可能再过1~2年这些产品会越来越好，但是需要产品的负责人要不断的迭代升级，而不是靠新概念骗一次钱就换另外一家继续骗，如果这样肯定也不会长远。

艾奇菌：作为教育集团CMO，您认为当下SEM市场中，甲方乙方各存在哪些相对显著的问题？

都斌：我们自己的竞价团队在国际教育行业是无冕之王，我对竞价还是有很多想法的。而这个竞价能不能做好，要看市场老大懂不懂行，如果不懂行，就不知道问题再哪里，他就很难把这个事情做好。通过对行业的观察普通存在如下几个问题：

甲方：

1、没有懂行的市场老大，都是一些一知半解的外行来管理竞价团队，这个时候，竞价团队是没有办法很好开展工作的。很多想法得不到老大的支持，老大只是懂点皮毛就横加干涉，那竞价团队就比较苦逼。

2、只懂竞价，不懂产品，不知道产品的核心点，所以再怎么投放也不会有特别好的效果，因为如果你竞价已经考了90分，再往上走，靠的是产品、是营销思路、是运营等其它的技能。

3、只会基础的执行工作，缺少创新，任何营销模式都需要不断创新才能不断的突破。

乙方：

1、不懂甲方产品，对甲方承诺比较多，有时候会觉得甲方不懂行，好糊弄，其实是把自己的生意砸了。

2、一个团队接很多活，其实团队是超负荷在运营，根本不会给甲方把账户调那么细，什么策略思路的，压根顾不上想。

3、不会及时跟甲方销售团队沟通，也很少听客户和销售的反馈。出了问题，总是提供一堆报表，把对方讲的云里雾里的，最后再找一堆理由把事情遮掩过去。

管理篇

艾奇菌：如何搭建SEM团队？

都斌：我主要有两个思路：

1、按产品线搭建，因为集团性质的公司业务比较多，以我们为例，有语言 、游学、留学、移民、海外置业、金融等模块，每个条产品线搭建一个组。

2、按分公司搭建，这个比较适合产品没有那么的集团性质的公司，每个公司根据体量来搭建不同的小组。

艾奇菌：作为总监，您在管理团队的过程中，通常会青睐什么样的下属？可以从一线和中层管理分别说说。

都斌：我比较喜欢的执行层的童鞋主要有这个几个特点：阳光、善良、喜欢学习、拥有创新、能不断的迭代提升自己的能力，有清晰的工作计划和目标。

中层经理基本的童鞋，其实我要求还是很高的，因为leader如果不行，这个组就整体不行。

我对每个岗位都有一个清晰的能力模型，用这个模型来筛选人和培训人。大致通用的模型是：专业的市场营销能力、清晰的管理思路、大胆的创新能力、优秀的激励能力；还有一种软实力是人品好，擅于沟通。

艾奇菌：对于新人，您有什么话想要和他们说？

都斌：新人首先要做好自我定位，想清楚自己的要干什么，将来想做到一个什么岗位，做好自己的职业规划；这样就不至于像无头苍蝇一样来回乱撞。另外一个是目标设定和达成的能力，有理想要有相应的执行方案，不然只是空中楼阁。最后一点是性格要好，不能看问题过于偏激，跟所有人能打成一片。

营销推广操作篇

艾奇菌：当您的行业遇到节假日时，您通常会做什么样的投放决策？

都斌：这个可能不同行业，不同产品也有些不一样。我们国际教育这个领域，节假日搜索量会降低，我们会调整一下预算，另外增加一些更节假日相关的活动投放；其次是重点关注一下移动端的投放，因为大家可能再外地旅游，但是会用手机搜索相关的信息，总体的思路其实就是“开源节流”。

艾奇菌：您认为SEM在您目前所有营销推广渠道中，处于什么位置？应该如何与其他渠道配合让效果最大化？

都斌：我自己的团队SEM其实占的比重还是很大的，大概占到整个集团流水的70%左右，我自己也非常重视这块的工作。另外我其实比较喜欢研究整合营销，就是SEM要和SEO、DSP投放、新媒体、公关媒介、线下等渠道配合起来打组合拳，这个里面的东西非常多，如果有几乎我可以跟大家系统的分享。

艾奇菌：您如何看待网站分析在您工作中的重要程度？

都斌：网站是网络营销的基石，没有网站，很多东西很难开展。我觉得以下几点非常重要：

1、竞价的着落页面，要根据竞价的数据分析，不断的优化调整。

2、SEO的优化，要根据网站自然UV不断的调整，SEO关键词的排名也要根据网站的数据分析来进行优化。

3、网站的跳出率、二跳率、平均访问时长这些数据对网站来说也比较重要，通过这些数据结合竞价的数据可以不断的优化竞价效果。

4、同时网站也有自己的五力模型，通过网站塑造企业形象，更好的卖出产品。

网站数据分析其实就是网站运营，这个是一个比较大的课题，也希望有机会可以在艾奇平台上，给大家做系统的分享。

（温馨提示：都斌老师的分享课程也离我们不远了噢~）

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