SEM | 利用A/B测试优化推广创意

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从SEM到互联网整合营销

在传统广告界，广告文案创意是非常重要的一个环节，众多经典的广告文案，朗朗上口，发人深省，被口口流传。SEM也需要创意。很多从业者说推广创意很重要，对关键词质量度、点击率有影响；有的人则认为，创意的点击率，跟关键词出价、排名有很大关系，只要不是特别不靠谱的创意，就OK了，差不多即可，它不是决定因素。正所谓一千个厨子就有一千盘酸辣土豆丝，在此我不过多谈创意的重要性，先说说大家比较感兴趣，也非常实用的创意优化技巧。

我们知道创意的展现形式有两种，一种是优选，一种是轮替。笔者这边建议使用轮替。如果我们一开始就采用优选的创意展现形式，那么后期的创意优化，根本就是扯淡，新增的创意，基本都没有展示的机会；而你想要再换成轮替，则面临着各种推广数据的下降，根据我的观察，基本上有10%-20%的下降幅度，损失很大。当然了，如果你的账户比较大，人手不够，忙不过来，可以轮替一段时间后，换成优选。用优选之后，创意这块的优化，要少花很多时间和精力。对于低预算账、中小型账户，个人建议还是用轮替，不单单只是为了优化创意，再进一步，还能追踪到不同创意的转化数据。

言归正传，下面笔者以百度推广中的“英语培训”这个行业为例子，来说一下如何利用A/B测试的原理来优化创意。

在SEM过程中，我们判断一个推广创意的好坏，基本上是以该创意的点击率来决定的。我们大部分SEM从业者都知道，在推广创意里，一般都会写入自己公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息，以期能通过短短的100来个字，吸引访客。现在我们先去百度推广看看，“英语培训”这个行业各个机构的卖点大概有哪些：

1、免费试听

2、老外教授授课

3、上课时间自由

4、培训课程量身定制

好了，对于“英语培训”这个行业，我大致总结了4个卖点，那么我们应该如何组合这些卖点来写创意呢？我的一家之言是：我们当然不可能在一个创意里只写一个卖点，我们可以根据产品卖点的多少，来决定一条创意写多少个卖点。譬如举例的“英语培训”，我有4个卖点，那么在测试初期，一条创意里包含3个卖点就够多了，那么经过组合，我大致可以写4个创意，他们分别包含不同的卖点，如下：

创意1：免费试听、老外教授授课、上课时间自由

创意2：免费试听、老外教授授课、培训课程量身定制

创意3：免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制

创意4：老外教授授课、培训课程量身定制、上课时间自由

然后通过创意轮替，在不改变出价的前提下，测试三、五天，通过创意报表，我们可以得到这些创意的点击率，如下。数据由我虚构，我分享的是思路。

创意1：点击率—3.94%

创意2：点击率—5.38%

创意3：点击率—2.84%

创意4：点击率—3.25%

把点击率数据对应到卖点，可以看到不同卖点的点击率，如下：

免费试听：(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%

老外教授授课：(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%

上课时间自由：(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%

培训课程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%

顺便提一句，也许有人会说，测试期间别人提高排位或者降低排名怎么办？这个比较少见，特别是成熟的行业，份额都差不多会固定。当然，为了保证数据的准确性，你可以测试更长时间。通过数据，我们大致可以得出这样的信息——卖点“老外教授授课”最重要、其次是“免费试听”、再次是“培训课程量身定制”。在接下来写创意的过程中，久可以将最重要的卖点突出，譬如写在创意标题中，写在右侧推广链接和左侧推广位链接的创意中。甚至，经过长时间的测试，久而弥坚，可以在网页上也强化这样的卖点。如果你没有权力和资源调动其他部门的人去做网页的A/B测试，这至少让你可以从你推广的数据跟BOSS提下网站策划、运营的建议。

至此，这个利用A/B测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多了。A/B测试的原理用途非常广泛，除了推广创意，还有客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意优化，如果您有什么其他思路，记得分享给我。有首诗是这样写的，我觉得还不错：远看成岭侧成峰，测试之后知不同；不问路人哪有酒，他也不知杏花村；只是一片月光光，哪来床前鞋两双；爱过方知心痛，醉过方知酒浓。——没有试过，就没有答案。

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