【2017乡村振兴与发展系列研讨会】罗震东：淘宝村3.0与美丽乡村建设

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小贴士

基于2017年度（首届）全国高等院校城乡规划专业大学生乡村规划方案竞赛评优会的举办，2017年12月2日、10日、16日分别在浙江台州、安徽合肥以及上海举办乡村发展与振兴系列研讨会。

12月16日在上海举办的学术研讨会特邀中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会委员、南京大学罗震东副教授做题为《淘宝村3.0与美丽乡村建设》的主旨报告。

本文由乡村委志愿者、天津大学硕士研究生张媛和王柳璎根据报告速记稿整理，特此感谢！

本文已经发言人审定。

罗震东

中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会委员

南京大学副教授

研究淘宝村不是替马云代言。大约从十年前开始研究中国的城镇化，我就一直关注乡村，这两年开始关注这类非主流的乡村，但与马云无关。今天的题目是《淘宝村3.0与美丽乡村建设》。双十一、双十二估计大家都剁过手了，大家关注淘宝的时候，估计并不知道手里拿到的商品是从哪里来的。我们手上有多少商品是从淘宝村来的呢？我也不知道。但是我可以告诉大家，阿里研究院关于淘宝村有一个非常清晰的界定，如果某村的电子商务年销售额超过一千万，本村注册网店数量达到50家以上，或注册网店数量达到当地家庭户数的10%以上，就是可以认定为淘宝村。今年全国共发现2118个淘宝村，这些淘宝村平均的网上销售规模约八千万左右。这样大家可以算一算总规模有多大，也能大致估计我们在网上买的东西有多少来自淘宝村。

一

淘宝村发展特征与趋势

淘宝村并不是谁评定的，很多村子被认定为淘宝村，但他们自己可能并不知道，因为淘宝村是通过阿里大数据平台测算、发现出来的。我跟阿里的数据工程师进行过深入交流，即使通过阿里大数据平台，获取淘宝村的信息依然很困难，最困难的就是地址。因为判定订单是不是从乡村里出来的，主要根据快递单上填写的发货地址。大家知道，乡村老百姓发货的时候，地址通常写的非常不全。所以淘宝村的认定，难点并不在数据，恰恰是在最熟悉的地址信息。

很多熟悉我的朋友知道我此前一直做城市发展战略研究、区域分析与规划。从2008年开始做城镇化研究，完成了包括山东、湖北等省的城镇化发展战略研究，做的过程中调研了大量的乡村，印象深刻。距武汉中心城区20公里，就可以看到非常破败的乡村，老人们坐在村口一坐一天，很少交谈，就是坐在村口看来来往往的人，使他们的生活不至于过于单调。当我调研淘宝村的时候，我看到淘宝村在改变过去30年中国的城乡关系，人口、要素、资源不再单向的流出乡村，而是有更多的年轻人、更多的资金、技术、人才回到乡村。这是过去30年城镇化进程中的一次结构性改变，如果这个结构性改变是个偶然事件的话，我是不会关注的，恰恰它不是一个偶然事件。从2014年的200多个淘宝村到今天的2000多个，短短三、四年时间里，增长了10倍，它是一个新的现象，我把这个现象称之为“新自下而上的城镇化进程”。

大家应该很熟悉，自下而上的城镇化进程，在30年前伴随着乡镇企业的兴起，成为中国城镇化研究的一个非常重要的领域。包括费孝通先生在内，一大批社会学家关注到了这一现象，将其称之为“一场静悄悄的革命”。然而1992年后，在珠三角、长三角地区，我们观察到大量乡镇企业开始面临各种各样的问题，陷入发展困境，因为乡镇企业在某种程度上和国企有着相类似的结构。所以在1990年代中后期，随着大量外资进入珠三角、长三角，我们看到那场自下而上的城镇化戛然而止，随之而来的是人口大量从中西部向沿海地区流动（图1）。这样一种流动所带来的问题我想大家都很清楚。因此当我们重新看到有要素回流到乡村时，这种自下而上的城镇化有似曾相识的感觉。

图1 人口大量从中西部向沿海地区流动

淘宝村带来的结构转变是什么样的？我们可以做一个对比，过去乡村留下的是老人、妇女和孩子，而现在我们在很多淘宝村里看到的标语是“东奔西跑，不如淘宝”（图2）。人们在乡村从事电子商务，可以获得如同在城市打工的收入，甚至比在城市里更好，这样人们就不用离乡奔波了。

图2 淘宝村正改变着无数人的生活

从下图（图3）可以清晰的看到淘宝村数量和空间分布的变化。从2014年的212个淘宝村，到今年的2118个，四年的时间，从最早浙江、江苏、广东、河北、福建、山东几个省零零星星的分布，到现在密集地分布在东部沿海六省。今年非常可喜的是在河南、江西、安徽等中部地区继续有新的淘宝村出现，并且开始出现更密集的淘宝村集群。同时在四川、宁夏、陕西、重庆、云南、贵州等西部地区也开始发现淘宝村。

图3 2014-2017年间淘宝村的增长

进一步研究，我们发现在淘宝村的发展过程中，新的淘宝村会在周边地区快速增殖。最初只有一个淘宝村，经过一两年周边的村都学会这种模式，整个镇域快速发展成淘宝村集群，甚至有的城镇全部村庄都是淘宝村（图4）。

图4 近三年大量新增淘宝村

淘宝村在整个东部地区，尤其东部六省的分布和上一轮乡镇企业推动的自下而上城镇化有着非常相似的空间分布（图5），当然这里面存在着不同的规律和机制。

图5 2017年全国淘宝村的分布

这样一场新自下而上的城镇化进程具备怎样的特征？

第一

跃迁的就业非农化

在淘宝村大家看到的不是传统的产业发展路径，即从第一产业到第二产业再到第三产业，而是从第一产业直接跳跃到第三产业，进行网上交易。当在网上交易达到了一定规模时，开始办厂。这是从第三产业回过头来再来推动第二产业发展的格局。这个“一三二”过程，明显不同于“一二三”过程。非专业人士不会觉得有什么大不了的，但是我们认为这一变化意义重大。因为这个过程是通过第三产业带动第二产业的发展，因此是以需求定供给的。通过市场和需求来确定供给，可以使农民避免盲目生产，这就完全不同于过去乡镇企业发展的格局。大家看照片中的这位年轻人，他专门做表演服饰中的各种鞋，通过网络及时掌握需求信息，瞄准细分市场，有效地形成了错位发展，发展的很好。表演服饰或曰演出服在正常的线下空间里是不可能成为一个市场的，然而互联网将全国甚至全球分散的需求汇集起来，就形成了巨量的需求，推动了虚拟市场的形成。这个地方就是著名的山东省曹县大集镇，因网上销售儿童演出服饰而快速地形成了一个淘宝产业集群（图6）。

图6 曹县大集镇的成熟淘宝产业

在座有很多年轻的父母，当各位家中的小朋友六一儿童节要表演节目时，大家肯定开始抓狂怎么给他们找到表演服装。过去我儿子小的时候也不知道怎么办，有时候妈妈缝一个，但费时费工。需求客观存在，但没有供给。大集镇的淘宝村最早的时候，每年只做六一儿童节的服装，一个六一儿童节基本完成一年的大部分销售。随着产业的规模化，当许多村民都加入淘宝交易的时候，只做六一儿童节的服装就不够了，于是他们开始做万圣节、圣诞节服装。圣诞节各个单位都要搞年会，包括我们学校还有迎新晚会，因此市场在不断扩大。这些在过去都不可能形成一个线下市场，这些产品在线下开店估计一年只能有几单生意。网络改变了交易模式，推动了新的产业的诞生。

第二

全面的生活现代化（图7）

图7 全面现代化的淘宝村生活

淘宝村的村民能在网上卖东西，就一定会通过网络买东西。当互联网平台提供的终端产品丰富到一定程度时，乡村居民买到的商品和城市居民买到的商品不会有实质性差异，这时你会发现城乡至少在互联网上实现了均等化。进一步我们会发现，淘宝村开始在文化生活上，在家庭艺术追求上，出现变化。下图（图8）如果我说这是在一个淘宝村村民家里拍到的起居室，肯定有很多朋友不相信，但这是真的。

图8 淘宝村居民家中起居室

有文化产品需求，就有文化产品供给。今年发现的淘宝村中就有一个非常有趣的村，专门卖牡丹花国画。这个村是洛阳市下面的一个淘宝村，村民有画牡丹花的传统，接触电子商务后他们尝试把人工画的牡丹花画放到网上销售，非常火。这个村因为卖牡丹花画成了淘宝村，大家肯定觉得这怎么可能？然而它就是这样成的。现在大家装修新房子都喜欢挂画，如果找艺术家、名家画一幅画，费用很高买不起，买一个打印或者印刷品又觉得很低端。于是这个卖真迹的细分市场就产生了，虽然是农民画的，但水平并不差，关键是费用也不高，牡丹花雍容华贵，装饰效果很好。

第三

集约的空间城镇化

这一轮自下而上的城镇化进程是一次集约的空间城镇化。由于近年来严格执行的土地管理制度，所以乡村的这一轮城镇化进程中利用的基本都是存量空间，居民自家庭院、宅基地，甚至是过去农村的闲置集体建设用地。比如下图中的演出服饰工厂，过去是养鸡场（图9）。

图9 养鸡场改建的演出服饰工厂

养鸡场明显利润不高，因禽流感等因素影响，基本不赚钱，现在流转置换成服饰工厂，重焕活力。当然这种集约的空间城镇化在淘宝村起步时可能效果不错，但是进一步发展将面临很多问题，这就是淘宝村发展的困境和升级需求。

二

淘宝村发展困境与升级

很多朋友说，你这几年总是讲淘宝村，是不是替他们宣传？我说没有，我反倒常常批判他们。我为什么批判他们？因为我希望他们发展的更好。我告诉他们，你们只看到电商带来的财富，但是你们没有看到农村因为电子商务所发生的变化和面临的危机。乡村电子商务发展的最终的目的不是仅仅有钱。工作只是生活的一部分，生活才是生活的全部。淘宝村如果最终不是一个美丽乡村，不是宜居的空间，那我们发展的目的是什么？如果因电商致富的有钱人最终全部离开了村子，那么淘宝村发展的意义在哪里？其实淘宝村的困境已经显现，以下三个方面就是我们研究的总结。

1

过度竞争下的电商产业发展“内卷化

我使用“内卷化”这个词，大家可能会觉得不是非常准确，主要是想描述当前部分淘宝村出现的“有增长、无发展”情况。由于电商带来的财富累积效应和扶贫效应比较显著，所以各级政府与老百姓热情高涨，很多地方政府积极推广，希望乡村电子商务大力发展。但市场规律是简单的，当整个行业的需求基本不变，供给不断扩大的结果必然是利润被大大摊薄，形成生产增长快速但利润增长缓慢的情况。（图10）

图10 淘宝村产业“内卷化”的形成

今年去菏泽参加第五届淘宝村峰会，我问大集镇淘宝村村民，今年的销售情况如何？大家的反馈基本都是货卖了很多，但赚的钱没有以前多了，甚至很多人慢慢转向其他行业。淘宝村电子商务的发展怎样才能避免低端竞争、持续升级，是淘宝村下一步要思考的非常重要的问题。

2

弱管制能力下的乡村空间建设失序

中国的城乡治理能力跟行政等级有很大的关系，等级越低治理能力通常越弱，且不论乡镇层面，许多县级单元城乡规划管理都处于一种非常弱势的情况。因此乡村，淘宝村在面临巨大的发展活力、快速的工业化和城镇化进程时，基本不具备相应的治理能力。空间治理能力的缺失，必然导致淘宝村的建设空间处于快速失序的状态（图11）。

图11 2013-2015年大集镇空间变化及数据

图中的道路是普通县道，2014年后沿路迅速建起了临时厂房。我们知道，临时建设是不能长期存在的，简单的沿路建设也有很多问题。当地政府也已经认识到这些问题，并开始着手管控和规划。但富裕起来的老百姓建房的冲动非常强烈，在大部分缺乏规划管控的乡村地区，失序的情况普遍存在。大集镇是北方平原地区的案例，我们再来看南方地区。下图（图12）来自潮汕地区，这是我见过的最高的农民自建房。

图12 潮汕地区农民自建房

大家不要以为他们是乱建的，这是经过规划的，有规整的道路网。但显然乡村地区的建设管控是非常弱的。村民们每户基本用足宅基地面积，13-15层带电梯的自建房，底层做店铺，二层以上有工厂、有仓储，最上面基本是住宿功能。我们不仅要思考，当这种多功能的空间开始大规模地出现在乡村时，它还是乡村吗？这样的空间必将给我们带来很多困惑。

3

供求失衡下的乡村公共服务功能转移

下图（图13）是一所幼儿园，临近放学的时间，大量三轮带棚的电动车就会聚集在校园周边。

图13 幼儿园周边的带棚摩托车

许多同学没有去过乡村，对乡村环境缺少理解。这个季节的华北地区，每天四点接孩子时温度已低至零下，所有家长都靠这种车接孩子，整个学校周边就被他们包围了。乡村的公共服务以这种方式提供，效果大家可想而知。所以淘宝村里新富裕的人，当他们有更多钱时，他们会选择离开，他们会到县城买商品房、学区房。我曾调研过他们，基本都在县城买了几套房，虽然他们暂时不去住，只说是为小孩子买的。电商能人有这样的经济实力离开乡村，但并不是所有淘宝村的人都有能力搬离村子，然而当这些有能力的人搬离村子后，村子留下来的将是什么？这一轮电子商务推动的乡村发展是一次巨大的机遇，但如果连淘宝村都没有很好地实现乡村的可持续发展，其他的村子我们也很难救活了。这就是我每次都要讲淘宝村升级的原因，从最早的电子商务发展到电商产业升级，最终都要指向美好乡村环境。只有进入美好乡村建设，淘宝村真正成为宜居、宜业空间的时候，我们的发展才是可持续的。从去年淘宝村高峰论坛到今年的峰会，我专门组织论坛（图14），讲城乡规划的原理和知识，讨论淘宝村怎么发展，3.0到底是什么，乡村治理和规划建设该怎样推进（图15）。

图14 淘宝村高峰论坛及峰会

图15 淘宝村3.0发展过程

三

淘宝村3.0：乡村治理与规划建设

我经常讲中国的乡村并不都需要“规划”，必要的建设管制是需要的，但很多地方是没有发展动力的。淘宝村是快速发展和变革中的乡村，它们需要立即进行规划引导。当然我们无法过早的超前规划，因为太早根本不知道淘宝村电子商务快速发展的特征和规律，是没有办法给它做规划的。但当我们观察到、发现它的发展趋势时，就需要及时提供必要的规划引导。基于我们团队对淘宝村的研究，根据淘宝村发展会不会带来工业化、会不会带来用地扩张以及会不会引致空间城镇化的判断，我将其分成三类：

1

淘宝村会走上工业化道路

这些村庄不可避免地会融入都市一体化进程或者成为区域增长极型的小城镇，快速的空间城镇化进程明显。

非常典型的例子如江苏省沙集镇。

2

不涉及工业产品的淘宝村

主要是农产品电商，基本不发生大规模工业化进程，因此没有更多的用地需求，不会带来空间上的巨大变化。这时规划部门要做的更多是交通物流体系、服务体系和环境风貌的建设，这些乡村和城镇会变成美丽乡村、特色小镇建设的典范。

3

轻加工类淘宝村

涉及初级的加工业，需要根据加工业的类型进行区别应对。

对于涉及工业化的淘宝村一定要合理考虑空间规划，而且对于很多村庄的进一步发展，不能仅仅停留在乡村思维里，需要更多地从小城镇发展角度考虑。今天彭震伟老师也到场了，我觉得乡村规划与建设学术委员会和小城镇规划学术委员会一起开会是非常好、非常有必要的，因为乡村和小城镇本身就不可分割，还会发生转化。

下图（图16）是沙集镇电子商务产业园的规划图，在座的规划专业同学可能会觉得这个规划做得很简单，当然可能也存在很多问题，但它很实用，因为符合实际需求、便于实施。

图16 江苏省沙集镇睢电子产业园规划

很多人会问有没有淘宝村变身美丽乡村的成功案例，答案是有。下图（图17）的村子是湖北省西北山区里一个村庄，十堰市郧西县涧池乡下营村，村民通过网上销售绿松石成为湖北省的第一个淘宝村。

图17 秦巴山区深处的鄂西北山村

过去我们觉得绿松石不是非常宝贵的石头，而现在好工好料的绿松石可以卖出玉石的价格。下图（图18）中间的两张图片是村子自建发建设的淘宝一条街。当他们建完这条街时，发现自己的能力不足以再推动美丽乡村建设了，于是他们力邀中国乡建院的孙君（最著名的规划设计就是郝堂村）帮他们做美丽乡村建设规划。下图（图18）右边的两张图是当前美丽乡村建设完成的主要观景平台。

图18 鄂西北山村美丽乡村建设

这个村以村两委为主体，和村里新兴的电商精英一同构成一个非常有效的治理结构（图19）。这些年轻的电商精英加入到乡村治理的时候，他们自身有钱、有能力而且有公德心，能够推动乡村有序发展，这种模式被称之为乡村合谋型治理。村两委在年轻人的帮助下，不仅可以把村内部的事情做好，而且能够跟上级政府进一步互动，争取支持，同时促进更多社会群体包括学者、专家、记者等进入乡村，使整个乡村面貌发生巨大的变化。

图19 村书记刘庭洲与年轻电商

当村书记带我去看他们新建的荷花塘时，看到两个小朋友就在村子前面的荷塘里走，我问他们害不害怕，他们说不害怕。是啊，这是他们的村子，是安全的地方，我想这样的乡村肯定是我们最终希望看到的乡村（图20）。

图20 村中荷花塘

目前中国约有六十多万个行政村，淘宝村只有两千多个，淘宝村的数量大约仅占中国乡村总数的三百分之一。在中国乡村的发展进程中，不是所有的乡村都能够、都需要成为淘宝村，但我们要关注中国乡村的这些巨大的变化。大家可能以为淘宝村只利用淘宝、天猫平台，其实远不止于此。他们广泛地利用京东、苏宁、唯品会以及微信等多种电子商务平台，只是这些平台的数据没有显示出来。从这个角度，我们可以推断当今中国从事电子商务并受到电子商务影响的乡村数量远多于淘宝村的数量，只是它们没有被贴上“淘宝村”或者“电商村”的标签。这就是正在发生着巨大变化的中国城镇化的前沿，作为城乡规划学者和规划师，我们必须关注新经济、新技术对于乡村的影响，使新自上而下的城镇化进程在我们这代人手里不至于是盲目的、被忽视的、没有引导的。否则当这个时代过去的时候，我们会都心存更多的遗憾和后悔。

感谢大家！

文 | 张媛/王柳璎 根据报告速记稿整理

编辑 | 孙逸洲

审定 | 罗震东

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