行话儿 | 有人撑有人贬的展示归因到底是什么东西？【新物种探索.2】

上一回，

我们说到广告技术的一大核心难点：归因分析，

并且介绍了当前较有争议性的展示归因。

现在，让我们继续这个轻松好玩的话题 :-))

Previously on VTA/VBA

展示归因（view-through attribution，简称 VTA，行业亦有说法是 view-based attribution，简称 VBA），其测量不再聚焦在点击上，而是参考广告的浏览人数以及之后 APP 的下载量。通常这个归因周期会短很多，通常是 1 天，最久是 7 天。

典型的展示归因场景里，一个用户可能看到了一个感兴趣的广告，但由于一些原因（比如当时接收到了新消息、注意力被外部分散等等）而没有在浏览的当下就点击；之后，他想起了广告里的  APP，并到 App Store 里面搜索。这时候，那一个浏览，就是影响他做出下载决定的主因，所以这一个下载仍然是要归因于这个广告的。

尽管 VTA/VBA 这种归因方式因可见度标准、较难统计、可能存在假量的问题而被部分广告主诟病，但我们也看到，随着品牌广告对互联网的日渐青睐，以及视频广告的越发流行，适用于展示归因的广告类型逐渐成为主流，这股趋势也将展示归因从幕后推到台前，让市场及广告主重新认识到它的价值。

具体是怎样的价值？

行家讲给你听——

Mobvista 广告业务中心运营团队负责人、美国市场副总经理 Jake：

> 展示、引导的价值

> 和原生广告、视频广告形成黄金组合拳的价值

> 优质流量和用户的价值

01

展示、引导的价值

对于品牌广告来说，展示和引导的价值更为重要。

而且从广告成本上说，展示归因的归因窗口更短，如一般的点击归因窗口是 7 天，而展示归因通常为 24 小时；且展示归因是没有下载就没有花费，所以就算展示的转化率不高也构不成损失，因为广告主在品牌曝光上是非常受益。

>> Good To Know

还记得去年宝洁计划减少 Facebook 上“精准投放”广告的事吗？当时全球最大的广告主认为其广告的投放范围过于狭窄、投放效果并不明显，还搅起了一场“反精准营销”风波。

其实现在换一种展示归因的角度来看，像宝洁这样的快消大众品牌，需要触及的受众可以说是无类别的芸芸众生，品牌展示是刚需，传播面得铺开，所以 VBA/VTA 这样的广告归因和结算方式才显得更为广告主友好。

图据 Kochava.com

展示转化这个方式背后的理念是，广告是可以对潜在消费者加深品牌印象的，即使不能当即转化为点击。最终，在足够的曝光和品牌印象塑造下，消费者跳过访问广告主网站这一步，直接有的放矢地搜索品牌或产品进行购买，可以说是一步到位。

02

和原生广告、视频广告形成黄金组合拳的价值

目前市场上，视频广告已经很成功，视频天然是被观看的，VBA/VTA 就是很适合视频展示的归因方式。前景非常好的原生广告也是同样道理，它们在创意和设计上就很能吸引用户的眼球，可以收到良好的展示效果，赢在吸引用户的起跑线上。

>> Good To Know

AppLovin 与 AppsFlyer 于本月初联合发布了 2016 年第四季度美国移动广告行业数据分析报告，报告显示，视频广告支出已经占据移动广告支出的 77％。

其中，游戏领域的视频广告支出已占比 93%，远超过其它广告形式。在非游戏类应用中，视频广告依旧占据主导地位且具有显著增长空间。

通过视频广告所获得的用户其留存率比其它广告形式高出 24％。

03

优质流量和用户的价值

伴随原生广告和视频广告而来，必然是优质流量。这比较好理解，比如用户 A 在一堆 banner 广告的轰炸下勉为其难/手滑下载了一款 APP，用户 B 是在自主观看了一段详细介绍产品的视频或者浏览了信息量丰富的原生广告之后，觉得这款 APP 很有意思所以自己跑去下载，这两种情况下的留存率会有什么区别？

这就回归到广告主关心的问题上：我买到的只是一个个下载，还是一个个的用户？

互联网广告技术的迭代总让身处这个行业的人连跑带跳地前进，全天紧迫感，不能慢一拍。关于 VBA/VTA 这个争议话题，Mobvista 作为亚洲最大的移动营销平台，理应率先带来自己的解读，这是我们奉上【新物种探索 1-2】的初衷。

复习 VBA/VTA 的上一堂课，戳这里直达。

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