行话儿 | 品牌广告不再空谈调性，它们能戳能跳还能直接挣钱

必须承认，第一次看到百岁山的电视广告时，惊惶中的美女抢走老头的一瓶水这样的故事梗概是让人发懵的，否则百度搜索上关于这个矿泉水品牌的第一个问题也不会是“这广告什么意思”，知乎、果壳用户们以一贯问天问大地的求索精神发问：这广告想表达什么？真的参考了笛卡尔的故事吗？

一个品牌 TVC 凭借讲不清（or 不讲清）故事成功获得大家关注，也算是种成功吧。

放到（移动）互联网场景中，这样的策略是有大 bug 的，修复起来最起码需要用一个跳转链接或者二维码来补充足够的信息，让广大不通数学史的观众不至于在风中凌乱然后还给出“毫不 make sense”的差评。

以上构成品牌广告向互联网迁移的一层原因。广告的展示价值不该被质疑，但在注意力被万物瓜分、眼球严重不够用的今天，单纯的展示显得无力，广告必须更进取一些，即便其品牌早已响当当。

CPE：一种更具“进取精神”的广告模式

进取的意义，从 Twitter 广告来看，就是让用户发出“作为 Twitter 用户，为什么我感觉不到它有广告？”之困惑，因为这简直可以被成为广告的最高形态：作为内容出现并影响目标受众，且润物细无声。

 惠普、斯巴鲁与热点事件捆绑所做的Twitter广告

Twitter 广告提供 6 种不同的 campaign 类型，其中推广消息（Tweet engagement）campaign 采用 CPE（Cost per engagement）按互动计费模式，尤其适合品牌用来介绍/发布新品、与热点事件相捆绑、推广官网/blog/行业报告等内容、扩大粉丝规模等。

> > CPE广告优势：

01 广告主只为有效互动（真正产生的关注、转推、点击链接等）买单，不互动不收费；这样的机制也可以让最佳的广告获得最多的展示机会，最后也有利于广告质量。

02 承载内容丰富，交互性强，吸引用户。

03 广告主能通过后台数据看到每一个真实用户与品牌互动后，在广告页面停留的时间、在内容版块深度浏览等等，能够为二次营销累积高价值的用户行为数据。

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从2015年1月25日宝马中国、可口可乐、vivo手机等广告登陆微信朋友圈以来，品牌广告越来越多地在这个社交平台出现，将互动玩到极致。

宝马中国的微信朋友圈图文广告链接到 HTML5页面，过场动画也以“悦”为主题，之后是车型展示，最后是鼓励用户进行互动和分享的页面。

好玩且有用 品牌们的互动广告探索

1

UBER：以 first ride 计价

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• UBER 的 CPE 广告通过 DSP 的投放形式在 360 Security、茄子快传等使用频次较高且可覆盖广泛人群的媒体平台出现；

• 以插屏和应用墙推荐的广告形式进行品牌曝光和新用户获取，最终获得 30 万 CPFT（叫车转化）；

• 当且仅当用户通过广告下载 APP 并完成注册、第一单消费后，UBER 才用为广告买单；

• 除曝光量外，更取得实质性的传播效果。

2

唯品会：按新客计价

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• 唯品会周年庆的 CPE 广告被投放于受众较为契合的视频网站，用户点击横幅广告后跳转到 Apple Store 下载唯品会 APP；

• 第一次成功购买唯品会商品、没有发生退货退款，且收货账号首单的联系号码在所有账号的首单联系号码中首次出现（首单指账号中的第一个合格订单，不含纯唯品卡订单、纯赠品订单），则计为一个新客转化；

• 此次 campaign 在要求非常严苛的条件下，成效依然超出预期，新客转化率达 9% ，每客下单金额在 250-280 元。

3

阿里巴巴：用互动来拓新+唤醒

• 阿里巴巴的 B2B APP 此次推广 campaign 面向全球，着重打开欧美发达市场，因其商品有 4 大类目、5400+ 个子类目，如何根据标签定位客户并精准投放就是一大难点；

• 5400+ 个子类目，对应的推广素材就是 5400+ 份，有序分发是另一难点；

• 推广以获取新用户、唤醒老用户为目标，拓新以用户完成安装并注册为准，且转化率保持在较高水准。

以上来自 Mobvista 的实践案例表明，品牌广告在移动互联网的玩儿法可以更有趣更多样，CPE 就是好玩儿又实用的一种。

移动互联网让世人相联结的优势，构成品牌广告迁入的另一层原因。毕竟，全球移动网络用户预计 2019 年就将增加到 52 亿人，移动设备将超过 100 亿部，移动流量日益变成空气一样的存在。

人们的购买行为轨迹和媒体接触习惯越来越多样化和碎片化，但他们的行为也从未像今天这样有迹可循，大数据正是解读这一切的钥匙——大数据驱动了产业升级，营销应用中收益最大的非程序化广告莫属。而品牌广告正可以借助程序化广告投放，完成对目标受众的圈定和影响，并实现与之对话。

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