文创火爆IP解析：传统文化新形态受欢迎的逻辑
华小略说
最好的作品，总是能勾连起人们记忆中的涟漪并引起内心深处的情感共鸣。
近日，田园网红李子柒“屠版”YouTube月入几十万美金（每条视频的播放量都超过500万所以能得到巨额广告分成）的事情，国内外的很多网友却给出了截然相反的态度。
一边是极尽溢美之词，疯狂“彩虹屁”：
一边是各种恶意揣测：
对于网友间的争论，我们无需多言，但是图里反复提到的文化输出，却值得我们深思：
什么才是绝佳的文化输出（呈现）方式？中华文明上下五千年，我们的文创产业如何让其焕发新生，与时代精神和新的叙事方式结合，重新向国人、甚至全世界重新输出中国文化呢？
我们来看看今年以来文创产业界几件现象级事件。
一是2月故宫上元夜灯光秀导致抢票网崩。据了解，2月18日凌晨，有3000万人次蹲守在电脑前不断刷着已经“502”的故宫官网。参观的3000名观众，包括2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、公安干警等各界代表，而能通过抢票进宫的“天选之子”只有500人。
二是6月《长安十二时辰》热播使西安旅游业更加火爆。马蜂窝旅游网大数据显示，《长安十二时辰》播出一周后，西安旅游热度上涨22%。携程机票数据显示，7月3日至11日期间，飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。随着暑期+热播剧，携程西安跟团游、自由行的订单分别增长了40%和30%。
三是7月电影《哪吒之魔童降世》成为国产动漫的新里程。上映以来，成为今年暑期档的一匹大黑马，赢得票房和口碑“双爆”，国内累计总票房49.74亿元，先后超越《复仇者联盟4》《流浪地球》，跃居至中国影史第二，仅次于《战狼2》，成为票房最高的国产动漫片。
四是8月习近平总书记考察甘肃的首站是敦煌。习近平总书记在敦煌研究院同有关专家、学者和文化单位代表座谈时，甘肃省文联原副主席苏孝林汇报了《丝路花雨》《大漠敦煌》等大型文化作品的创作和演出过程，习总书记还详细询问这些演出走出去的情况。
那么，什么样的传统经典故事能重燃热火？为什么在各类经典的重新演绎中它们能脱颖而出？今天华小略将从文化IP的视角出发，与大家聊聊当今的文化产业是如何古为今用，创造出受当代消费者喜欢的各类产品服务。
01
文化IP成功背后的四把钥匙
经典改编的电影年年有，为什么《哪吒之魔童降世》的票房跃至年度第一，甚至远超国外大牌影视公司制作的国际范动画片？各家博物馆都在搞文创，为什么故宫文创年收入15亿呢？（2018年故宫文创产品收入达15亿元，超过1500家上市公司单家在当年度的营收水平）
1. 时代精神与传统艺术的相得益彰
不论是故宫文创还是《哪吒之魔童降世》，他们的主要消费人群都是年轻人。因而，如何更好地迎合年轻客户的需求，在创意设计、人物设计、产品设计上吸引更多年轻观众，是文化产业不断探索的要点。
《哪吒之魔童降世》将“我命由我不由天”“生而为魔，那又如何”的理念贴到了哪吒的人设里。世俗的偏见和冷遇让哪吒从小尝遍人间疾苦，他内心渴望爱和公平，却表现得叛逆和麻木，最后他依旧决心和命运做抗争，直面自己的人生。
这种人物设定，也让许多被现有环境束缚又想摆脱牢笼的观众，仿佛看到了自己的影子，也看到了希望。
在文创产品上，许多商家还抓住客户“拜锦鲤”“吸欧气”祈求好运的心理，将象征祈福祝祷的传统文化附在产品中。
故宫文创就抓住了广大学生、家长的心理推出“状元杯”，把杯型做成状元帽的形式，表达对考生“金榜题名”的祝福，瓶身还烧制了“海水江崖”的纹理，寓意福山寿海、天下太平。
从健康到学业，从个人到国家，全部祝福一遍。一个陶瓷茶水杯在被赋予这样的精神内核之后，身价立刻升至298元，而且买的人还非常多。
2. 当代审美与古典韵致的珠联璧合
一部电影只能阐述一种核心精神，而在文创产品的设计中，许多设计者采用博采众长、森罗万象的形式，将当代的设计艺术和传统文化相结合，经过一系列化学反应后呈现出新的作品。
今年中秋，故宫推出“千里江山”定制月饼，月饼从礼盒到食物本身都绘上《千里江山图》的图案，把一个玫瑰馅的月饼包装出“品绝佳诗句，望千里江山”的理念。
作为博物院官网出售的限量定制精品，即使只有6个月饼，也被定到了298元一盒的高价，并在刚刚上架时便被一扫而空。
在故宫文创旗舰店，海错图书本灯是一个被做成百页式的台灯，将康熙年间聂璜所著的《清宫海错图》里各个海洋生物的图案印在台灯的每一页里。
作为一款小型夜灯，它的定价为336元，但依旧广受消费者喜爱，在12月份的销量达到1763件，自上架共累计评论4107条。
越来越多的服装店也在品牌服装的设计中加入“汉元素”，来吸引更多的年轻客户。据淘宝《2019中国时尚趋势报告》显示，汉服在淘宝女装的热度达到第三名，越来越多年轻人喜欢在个人写真或文化节日中身着汉服。
因此商家将汉服的服饰特点融入现代衣着中，以满足客户需求，“汉元素”也因此成为衣服属性的新晋关键词。
浙江西塘是著名的“汉服村”，在节日里很多年轻的汉服爱好者会身着汉服在此集聚。为迎合年轻客户对汉服的各种需求，商家也推出了具有各朝代服饰特色制式元素的现代日常服装。
淘宝上一件有“汉元素”的日常服装。来源：JZ匠子
比如，盖娅传说就在高级定制中融入了传统服饰元素，结合中国传统美学，三年内便成功走上巴黎时装秀。
2016-2018年，盖娅传说三次在巴黎时装周发布全新系列作品，因其大气磅礴的秀场以及品牌服饰的华美设计在时尚行业引起轰动。在哔哩哔哩视频网站，盖娅传说的时装走秀视频大多拥有几十万的点击量，有的甚至超过百万。
3. 文创生态与体验消费的联动赋能
为更好地吸引消费者，许多商家会增加沉浸式体验服务。许多餐厅会围绕某个主体作为特点，营造属于自己的特色氛围，给消费者带来强烈的沉浸式体验感，这类餐厅被称为IP主题餐厅。
当下也有许多以中国地方文化和时代文化为IP的主题餐厅。例如以相声IP和北京文化为主题的局气德云社店，德云社餐厅“局气”，在菜单中就有郭老师相声里的经典桥段“大肠刺身”“老伦敦炖粉条”等。无论是店内墙壁上挂着的大褂，还是伙计们配置的物件，自进门起，一股子浓厚的老北京风味就扑面而来。
随着AI、VR技术的进步，传统文化IP也开始试水完全沉浸式体验。2017年“发现·养心殿—主题数字体验展”，在故宫之“端”—端门数字馆全新亮相。
通过大型高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等，观众可以跨越时空走进养心殿，与朝中重臣自由对话，全方位鉴赏珍贵文物。
同样，2019年新年“紫禁城里过大年”活动也大获成功。商务部2月10日发布的数据显示，在今年春节期间，故宫博物院共接待游客近50万人次。秉持着“身临其境”的展览特色，故宫博物院用885件（套）文物还原乾隆年间清代皇宫过大年的场景。
除破纪录地搬出上百件文物，“宫里过大年”也加入数字技术、虚拟影像等科技手段，以现场亲临的形式带观众体验清代“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族”等传统礼俗，在营造更加深入直接的沉浸式体验感的同时，也扩大了参展的受众范围，并大大提高了文化传播的效果。
4. 内容为王与文化安全的双重使命
质量是一切文化IP衍生产品的核心。无论是故宫文创、还是《哪吒之魔童降世》，这些案例成功的根基是作品本身的高投入、高质量。
近年来由于粉丝经济带来的流量快速变现，许多热门IP改编的电影和电视剧只注重在宣发营销和流量演员身上投入金钱，作品却粗制滥造。
2015年的上映的《西游记之大圣归来》被公认为是国产动画电影的崛起之作。然而今年十月，由这个IP改编而成的同名游戏《西游记之大圣归来》却令观众倍感失望。
这个游戏就是当下典型的“流量圈钱”，它将大部分经费用于产品的宣发和营销上，邀请各路游戏评测的KOL进行推广，但游戏本身质量却极其敷衍，只有PPT一样的动画场景、完全复制粘贴的过关模式和一堆bug。
这样急功近利透支IP的游戏，实际就是当下文化产业负面现象的冰山一角，如果放任这种粗糙的资本化运作，原电影这样精心制作的IP将受到沉重的打击，严重影响其口碑与价值。
《2018中国文化IP产业发展报告》指出，目前的生态环境往往对文化IP变现竭泽而渔，短期商业变现行为正加速消耗文化IP的生命周期并向金融工具化方向转化，这也是造成了大部分文化IP改编后口碑不佳的主要原因。
因此，遏制“劣币驱逐良币”的现象，注重文化产品的高质量发展，是文创产业亟需改变的重中之重。
02
新时代新语境下中国文化产业的未来
当前，发达国家的文化产业在GDP中的比重普遍高于10%。其中，欧洲平均在10%-15%、日本是20%左右，美国更是高达25%，而我国却仅在4%-5%之间。2018年，我国文化产业增加值为38737亿元，占GDP比重为4.3%。
从全国层面看，2017年全国文创产业增加值超过2000亿元的就北京、上海、杭州、广州和深圳五个城市，这五个城市在中国文创产值方面处于第一阵营。
其中文创产业增加值绝对数量最高依然是北京；但增长最快的是杭州，达到19%；其次是成都，达到17%；占GDP比重最高的同样是杭州，为24.2%，达到发达国家水平。
很明显，与发达国家相比，我国文化产业的发展水平依然有较大差距，不论是供给质量，还是供给方式。在国际竞争日益激烈的条件下，我国的文化竞争力亟待提升。
2019年，中国GDP已超9000美元，高层级的“大排量”消费时代已然来临，人们不得不面对人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的社会主要矛盾。
随着中国居民消费水平上升、城市化进程的深入，必然会导致大量的精神文化需求，从而提高对文化产品需求，不仅影视市场，国内音乐、服饰、文旅等文创产业都是如此。而数字技术的进步，让文化产品以新的形态和呈现方式给人惊喜。可以说，数字创意让文化插上了翅膀。
2018年11月15日，在深圳举行的第二十届中国国际高新技术成果交易会上，中国工程科技发展战略研究院发布的《2019中国战略性新兴产业发展报告》显示，移动互联网与数字技术的快速发展驱动我国数字创意产业爆发式增长。
2019年8月26日，国家科技部、中央宣传部、中央网信办、财政部、文化和旅游部、广播电视总局联合印发了《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，要求到2025年，基本形成覆盖重点领域和关键环节的文化和科技融合创新体系，实现文化和科技深度融合。
文化+科技，已然是一种发展趋势，是中国文化产业升级的必然路径，这种新的产业形态亦属于数字创意产业。因为中国已经全面进入以信息技术革命为驱动的新经济时代，从制造业到服务业，各行各业都被重塑。
数字创意产业成为中国新经济发展的主力军之一，数字创意产品也成为中国新兴的消费热点。升级、融合、重塑是整个行业未来发展真正的核心动力。
文章开头讲到的现象级文化事件，其实都是数字技术和创意在文化上的展现。可以预测，类似数字敦煌、数字故宫这样的艺术产品和形态，未来会越来越多。
03
什么是绝佳的文化IP
所以回答文章开头的问题，新时代里什么才是绝佳的文化输出方式？华小略想，至少要满足数字化、融合化、迭代化三方面：
（1）数字化——手段的技术化，指的是文创IP的“新度”，可结合相关文创政策和发展趋势来论述，比如“互联网+”“新文创”。（“新文创”指的是新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号）
（2）融合化——形式的多元化，指的是文创IP的“宽度”，比如文商旅融合，从IP的产品化走到IP的产业化，带动整个产业链转型升级。
（3）迭代化——内核的现代化，指的是文创IP的“深度”，比如满足年轻人的个性化需求，青年亚文化、文化认同等。
此外，对于我们每个消费者而言，购买一件文创产品一定是有原因的。
首先，它能体现一种美。美是一件文化产品的外在呈现样貌，它可以是印在笔记本封面上的千里江山图，也可以是火莲炸烟云的动画特效。一件成功的文化产品离不开他在艺术审美上的精心创作。
其次，它能体现一种厚。厚是一件文化产品背后的历史底蕴。传统文化IP的价值相对于其他IP，最大的优势在于其深厚的历史底蕴和文化内涵，在创新的基础上保留这样丰厚的文化层次，是其他文化IP产品难以企及的地方。
例如图案取材于莫高窟第329窟《莲花飞天藻井图》的“飞天”丝巾，既宣传了敦煌古老的文化，又丰富了印花丝巾的图样并赋予其内涵。
最后，它能体现一种爱。爱是一件文化产品要传达出的精神。一部好的电影，一件好的文创产品，一个好的游戏，都可以传递一种情感并引起观众的共鸣。从《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”，到《古剑奇谭3》的时代更迭文化传承，其内核精神都升华到对时过境迁、人生流转的理解。
就如下图这位外国网友在李子柒的视频下的留言，我们看到的虽然是李子柒与她奶奶的生活日常，但总会想到自己心中最渴望的爱。
事实就是这样，最好的作品，总是能勾连起人们记忆中的涟漪并引起内心深处的情感共鸣。
毕竟，无论时代怎么变，人们对情感的追求，是永恒的。
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