四大名著文旅热潮：清冷红楼下的大观园该何去何从（下）
作者：兰红梅 华略智库长三角研究院研究员
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
由四大名著改编的电视剧大致可分为热闹与清冷两派：《三国演义》《水浒传》《西游记》剧情中存在许多打戏，看上去总给人以热闹之感；而《红楼梦》则总是哭哭啼啼，给人以清冷之意。
这四大名著各具特色，通过影视视觉化传达给观众后，均取得了热烈反响，前文分析了清冷派红楼文化如今发展平淡，确实不够热闹，那么，四大名著的热闹派结合旅游发展，会更热闹吗？还有更好的形式吗？依托清冷红楼文化而生的大观园能否有所启发？又该何去何从？
《西游记》：确实热闹，但主题乐园泛滥成灾，出路成谜
据不完全统计，仅1987-1992年，以《西游记》为蓝本开发的人造景观就多达20余处，模仿抄袭、缺乏文化内核与品牌创意，已建项目基本难以经营、多已不复存在。
86版《西游记》的开播及后期翻拍带来一波主题公园建设热潮，多地建有“西游”主题园区或游乐项目，如石家庄正定、山东龙口、秦皇岛、连云港、淮安、洛阳、新疆等，开园均迎来一波热潮，但其后发展都不容乐观，如国内知名的“西游”主题园区正定西游记宫现已被乒乓球基地合并，建筑尚存但已不对外开放；秦皇岛南戴河西游记宫曾以规模宏大、凭借现代声光电技术构建神话世界而居全国之最，现已倒闭、拆迁建成了小区；烟台养马岛西游记宫是目前为数不多的游客可观的“西游”主题园区，主要源于养马岛旅游度假区，而非西游记IP带来的效益。
六小龄童曾说，“全国曾有几百家《西游记》主题公园，但最后都无疾而终。”相关数据显示，“西游”相关景区多达800余家，不愧是国民第一IP，但所有主题景区竟然全军覆没，如此热闹的故事脚本，其主题景区冷门至此，敢问路在何方?
《三国演义》《水浒传》：开创影视+旅游模式的先河，但发展依然有限
无锡影视城与除《红楼梦》以外的三大名著均有渊源，1987年西游记艺术宫开放，奠定影视旅游基础；1991年唐城、1994年三国城、1996年水浒城陆续建成，94版《三国演义》和98版《水浒传》两大名著均将此作为主要拍摄地之一。
开创影视+旅游模式的先河。无锡三国影视城、水浒城均是因中央电视台拍摄影视作品而兴建的大型影视文化景区，得益于“中央电视台无锡影视基地”的重要身份，以“打造电视剧工厂”为发展理念，坚持“影视先导、后续旅游”，主打影视拍摄及旅游演艺，成为中国首创的超大规模全沉浸式影视拍摄和旅游基地，努力打造“东方好莱坞”的影视文化旅游品牌。
无锡影视基地作为影视基地与旅游融合的初次尝试，出道即巅峰。受《唐明皇》《杨贵妃》《武则天》等影视剧热播的影响，1991年唐城开放日游客量最多可达5万人，而后三国影视城每年吸引约上千个摄制组拍摄1000余部剧集、年游客量超过300万人次，取得了巨大的市场利润和社会效益。
尽管如此，影视热之后，无锡影视城仍然是以观光为主，盈利模式比较单一。门票收入占总收入的85%，长期停留在“只见其形、未见其神”的初级阶段，后劲发展明显不足，目前影视方面被横店影视城抢足风头，而三国文化的挖掘方面也不敌成都，有种说法叫“三国宇宙奇点在成都”。
可见，四大名著之热闹派中在传统文化与旅游融合过程中，同样经历过景区爆火，难以避免爆火后趋于冷门、乃至消失的困境，其中“西游”主题走主题乐园之路，被滥用至极，仍未探索出成功之道；《三国演义》《水浒传》的影视城走“影视+旅游”之路，沉浸体验感相对更多、同类同质化竞争相对较少，但成都三国文化的出圈更值得揣摩。
因为成都是个“三有”青年呀！
有战略定位：建设世界级三国文化发展高地
成都有《成都市弘扬天府文化建设三国文化发展高地的行动方案》加持，助力三国文化IP强势出道，提出建设“一祠”（武侯祠）、“一街”（锦里）、“一城”（规划建设中的三国蜀汉城）为一体的大三国文化地标，打造世界级三国文化中心、三国文化展示地、特色文创承载地。
有文化内核：历史渊源为三国品牌注入活力
成都有三国文化的历史渊源。《三国志》等史志在前，《三国演义》是虚实结合、以实为主的历史小说，两者真真假假、虚虚实实也存在颇多争议，多认为《三国演义》“三分虚构、七分事实”，虚构加大了创作空间，使得故事、情节、人物更为形象生动，史实表现又还原了部分历史，更为引人入胜。
文化遗迹方面，蜀汉的存在是历史界、文学界乃至大众公认的，且定都成都，存有一定的遗迹，2011年，成都武侯祠博物馆开始调查全国现存的三国文化遗存，涉及诸葛亮南征、定都成都等遗存，其中多达46个点位分布于大成都区域，典型代表武侯祠，还是“中国唯一的君臣合祀祠庙”。
文化故事方面，陈寿偏爱蜀国、加重笔墨，弥补了《三国志》中蜀史的简略，这也使得成都发展三国文化有了立足依据、且故事丰满。
风流人物方面，被陈寿盛赞为“君臣之至公，古今之盛轨”的蜀汉开国皇帝刘备，杜甫咏怀古迹“诸葛大名垂宇宙”、康熙为其题词“名垂宇宙”的诸葛孔明，被儒家尊为关圣帝君、道教尊为协天大帝、佛教尊为伽蓝神的关羽等，都在成都留下了众多的传说。
有市场氛围：全方位满足对三国的所有想象
成都全方位满足了我们对三国的所有想象，有多元立体的良好氛围，三国时期遗存和文化元素在此汇集，通过共同的元素、表演和角色等跨界创作建立起三国的宇宙。
从全时期的氛围营造看，三国文化本身资源禀赋、故事体裁形式丰富、从古至今广为流传，如小说、说唱、评书、戏剧等古已有之的传播形式，加上现今的影视剧、动漫、电游、相声、皮影戏、木偶剧等新传播形式，为成都打响三国文化品牌、吸引三国迷奠定了基础。
从全品类的氛围营造看，成都注重文创产品开发，致力于视频传播、网络直播、影视音乐作品创作，孵化开发三国文化影视、动漫、游戏产品及服务，如电竞破圈方面，武侯祠与《鸿图之下》（腾讯旗下首个三国题材沙盘战略手游）达成合作。
从全范围的氛围营造看，以成都为起点，联动重庆奉节、陕西汉中、河南南阳等打造三国文化地标城市，策划“北伐寻踪”“南征探秘”“东征访古”等精品旅游线路，同时注重线上+线下全范围文化推广打造文化出口产业增长极。
三国文化本身也是包罗万象，但成都并不苛求大而全，精准定位以蜀汉文化为立足点，以成都武侯祠为依托，成立全国三国文化研究中心，联合高校、科研院所、专家学者构建开放共享的三国文化学术研究平台，精准聚焦三国文化中蜀汉文化，开展三国文化主题系列研究和专题研究，构建三国文化宇宙奇点。
四大名著中更为小众的红楼文化在“大众化”两步走过程中，通过影视热播达到过流量巅峰，其后遇到过旅游景区发展冷门困境，如今也在不停摸索未来，虽比不了成都三国文化的繁荣，但相比依托影视而生、再发展旅游的热闹派主题景区，更多了些柔韧，稳稳前行。
总体而言，热闹的不一定热闹到最后，清冷的不一定清冷到没有，关键在于突破，雅不雅？俗不俗？见仁见智，俗可以转雅，“俗”作“雅”时“雅”亦“俗”，雅也可适当俗化，雅与俗中间存在着若隐若现的平衡。
成都构建三国文化的宇宙奇点的本质及立足点依旧是文化，打好文化牌依然是旅游发展求生存之道、寻动力之源、走长久之路、开盈利之门的重要方向。
前文分析，目前全国存在三个大观园，我们思考之后，认为上海大观园拥有“天时、地利、人和”的优势，可发挥的空间足够大，破圈发展的条件最好。
从天时看，上海目前以红色文化、江南文化、海派文化为主，传统文化较少，习大大说“中华传统文化是我们最深厚的软实力”，依托红楼文化的上海大观园在此不失为一个契机，上海正持续打响“上海文化”品牌，建设社会主义国际文化大都市，进一步深化世界著名旅游城市建设。
从地利看，上海大观园地处江南腹地，坐拥元荡、淀山湖两大水域资源，为多元体验活动形式的提供了较其他两座大观园更为独特的空间，又位于长三角生态绿色一体化发展示范区，从原来上海最为偏远的地区，一跃转变为长三角的中心地区，坐拥长三角的广阔市场。
从人和看，国潮文化盛行（国潮指有中国特色的时尚潮流，即以中国传统文化为主题的国货），汉服、国学、古风受到广大年轻群体追捧，引来阵阵热潮，红楼文化既有汉服、又有国学元素，上海大观园兼具古建筑特点，也在积极探索国潮之路，已推出两届“江南国潮节”，“潮”化之路未来可期，将拥有更广泛的受众群体。
走长久之路：从战略来说，抢抓梯位，打响红楼文化“大众”品牌
主题景区一定要树立长远目光，重视独特性和品牌IP建设，打造属于自己的品牌形象，只有树立了品牌才能叫得出、打得响。国内主题公园经过淘汰、融合、升级和发展，注重品牌建设，目前已形成了海昌海洋公园、华侨城、长隆等民族品牌，突破“无主题品牌”的尴尬，早在2018年规模性主题公园就突破了“721定律”（即70%处于亏损状态，20%保持收支持平，仅10%能够盈利），其中53%实现盈利。
那么对于已经拥有一定受众的红楼文化而言，塑造何种品牌能让人一想到《红楼梦》就想到上海大观园，改变目前勉强维持基本收支平衡的状态，就是上海大观园要抢占的梯位。
莎士比亚说，“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特。”上海大观园要做好“大众”二字的文章，努力塑造“大众”红楼文化这个品牌，坚持“红楼文化是大家的”，不是高级知识分子的，也不是红学家独有的，致力于为广大爱好者/观者提供场所、体验空间，只要喜欢红楼，懂不懂没关系，欢迎不懂者来探究，也拥抱懂者来研究。
为大众提供足够的吃住行游购娱空间，力争将上海大观园地块建设成为未来淀山湖区江南水乡国家旅游度假区核心。比如，依托《红楼梦》中饮食文化打造红楼宴、寿宴，借助古建筑举办中式婚礼，增加“吃”的新业态；依托以红楼文化为特色的场景资源，吸引优秀演绎团体，发展文化演艺旅游产品，打造“娱”乐空间；依托上海大观园地区外围区域，打造酒店、房车营地等住宿空间，提供游客驻留条件等。
谋生存之位：从定位来说，错位发展，勇做红楼文化宇宙奇点
传统文化版权是开放的，难以避免存在同类主题园区相互竞争。上海大观园要明确自身资源特征与独特优势，分析同类主题园区的优劣势，秉承错位发展理念，在大格局上形成一定的竞合关系，大胆创意，实现高质量更新迭代。
目前，北京大观园已经形成了红学研究特色，上海大观园不能再走专业之路，要放弃成为“红学谜”的“白月光”，转而打造“全球红楼文化爱好者/观者”的天堂。
具体来说，不以专业极致的红楼文化细节研究为要，而以红楼文化特色元素为核心，将“潮”和优秀主题体验活动策划、先进文创产品设计理念结合起来，走国际化、大众化之路，主打全球红楼爱好者集聚地，达到“近者悦、远者来”的目的。
目前上海大观园已经连续举办了两届“江南国潮节”，受限于戏剧框架，更多的是吸引叔叔辈、爷爷辈的中老年人。上海大观园要做好“国潮”二字的文章，加之“元宇宙”时代带来强大的高科技技术新势能，再结合长三角数字干线建设，以数字化赋能“国风+潮流”，建设沉浸式大观园，开发出更多有意思的文创产品，构建红楼文化元宇宙，让年轻人觉得红楼文化很潮、很酷、很好玩。
比如创作剧本杀、开发手游等，再比如营造沉浸式故事现场，结合水乡实景场地，将现实思维与梦幻视觉结合，融合成可观可触的舞台效果，提升演艺活动整体沉浸感。
寻动力之源：从功能来看，强化内核，深挖红楼文化丰富内涵
传统文化类主题园区的文化基调已经基本确定，从资金投入、文化协调的角度来说，难以引入新的IP。但传统文化的特殊性是其内涵丰富，可以不停地深挖，将其做深、做精、做透，结合新业态的发展开展再创作，给游客讲出更深刻、更好玩的故事，为主题园区的发展注入活力。
比如上海大观园可立足美学价值来做研学教育基地。《红楼梦》故事剧情悲凄，但审美却毋庸置疑。上海大观园要做好“美学”二字的文章，充分挖掘身边的宝藏，大到打造美学教育基地，剖析礼仪之美、服饰之美、美食之美、生活美学等，小到品味园内建筑之美，赏红木家居之美、奇珍异树之美，要成为国内红楼美学故事讲得最好的地方。
在此基础上，面向上海、示范区乃至长三角更大范围的中小学和高等院校，积极争取纳入教育实践基地和一体化示范区研学基地，成为“跟着课本去旅行”的网红打卡点，成为传播中华优秀传统文化的最佳实践点。
开盈利之门：从市场来说，精准需求，注重红楼文化特色体验
文化类主题园区需兼顾休闲娱乐与文化传承，全方位扩展盈利模式。一方面要紧盯年轻客群市场需求，围绕客源市场偏好，研判旅游市场需求趋势，结合自身文化特征与资源特点，开发策划形成周期性、大众化、特色化的文娱活动，更强调游客体验参与性，提高吸引力，优化客群结构。
另一方面要更加注重平衡，恰到好处地展示传统文化，也要毫不违和地融入新体验。在此基础上，充分挖掘混合消费潜力，促进消费多元化，增加二次消费场景。
虽然门票经济饱受抨击，但就目前而言，上海大观园还不具备取消门票的条件。上海大观园要做好“市场”二字的文章，充分挖掘长三角这个最具活力的旅游消费市场，借此不断提升市场竞争力以及全球知名度。
如依托一体化示范区，加强与朱家角、周庄、同里、西塘等古镇的联动，特别是加强与西塘汉服文化周的联动纳入一体化示范区的重要旅游线路，积极争取举办中国汉服文化节、汉服论坛等年轻人喜闻乐见的重大节庆活动；积极引进演艺项目，进一步推动“红楼艺术节”，以大观园内各场所为表演艺术空间，推动在《红楼梦》故事情节基础上再创作，吸引优秀团体轮流驻演小型片段。
这其中，还要加强与华为研发中心的联动，大力吸引和培养文艺青年，打造华为人休闲放松、思想交流、思维碰撞的好去处，成为文旅科创体验空间。
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