《古镇旅游，敢问破冰之路》之一：西塘顾姐，“最怕人气散了！”
采写：张继军 华略智库文商旅研究院院长；羿鸣杰 华略智库文商旅研究院研究员
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
全文3497字，阅读约9分钟
题记
作为华略智库旗下文商旅方向的专业研究团队，我院注重发挥智库优势，聚焦服务文旅产业体系构建和促进文商旅融合发展，深入研究关于文旅产品供给、文旅消费提质扩容、文商旅转型发展的新思路、新方法、新路径。
持续了两年多的疫情，让旅游业陷入冰封期，旅游企业进退维谷，旅游从业者举步维艰。
记录和反映这个时代真实的声音，是智库的不二责任。
封控在沪的这段日子，华略智库文商旅研究院把江南古镇作为研究样本，在分析宏、中观层面的发展环境、行业前景、产业趋势、政策效应、资源匹配的基础上，特别把视角向微观层面再递进一步，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，通过线上访谈听取他们朴实无华、耐人寻味的声音。
古镇餐饮，是古镇旅游的“晴雨表”，也是承载游客品味本帮美食的体验空间。店铺往往是傍岸临水、方桌数张。菜是时令家常、江南味道。“古镇旅游，敢问破冰之路在何方”访谈第一篇，我们走进中国首批历史文化名镇、国家5A级旅游景区、“为你等待了千年”的西塘古镇，聆听“老顾家饭店”女掌柜顾姐的今昔诉说……
讲述者：
顾姐【“西塘顾姐”（抖音账号）；获赞59.2w；粉丝18.6w；作品566】
方式：线上
时间：2022年5月21日
盼望疫情早日结束。欢迎上海的朋友们在解封以后来西塘玩，到“老顾家”做客。
华略智库文商旅研究院（以下简称华）：感谢顾姐接受华略智库访谈。先请介绍一下饭店的基本情况。
西塘顾姐（以下简称顾）：我是西塘古镇“老顾家”饭店的老板娘顾姐。我们店位于西塘北栅街10号，主打菜品是西塘农家菜，比如清蒸白水鱼、油爆虾、西塘龙蹄、狮子头、野菜包圆等，都是很有本土特色的菜品。盼望疫情早日结束，欢迎上海的朋友们在解封以后来西塘玩，到“老顾家”做客。
今年过年生意最好的时候，营业收入还抵不上员工工资。
华：受疫情影响，生意怎么样？
顾：今年以来，我们受疫情影响的严重程度甚至超过了2020年初疫情刚开始的时候。从2021年下半年开始，周边疫情零星出现，一直到今年上海疫情爆发，西塘持续受影响。以往的4、5月份是西塘旅游旺季，正常情况我们店每天平均接待上百位食客。
目前，西塘景区虽然开放了，但客流量几乎是个位数，而且大部分店铺都没开，包括我们也处于歇业状态。我们店属于景区里生意比较好的几家饭店之一，即便这样，在今年过年生意最好的时候，营业收入还抵不上员工工资，就更别说其他店了。3月份开始，西塘出现了关店潮。
店面租金、客流锐减和物流受阻，是当下旅游餐饮从业者面对的三重压力。
华：经营的压力主要集中在哪些方面？
顾：压力是大的，首先是租金压力。西塘景区大部分商铺都是租借的店面，碰到无法营业的情况，也只能和房东协商降一点租金或者延迟交租金的期限。有一部分商铺产权属于西塘房管所，目前这一类是明确可以减免3个月房租的。
其次是客流量大幅减少造成长期运营压力。西塘的客流量主要来自周边。本轮疫情以来，西塘景区客流锐减，导致目前大部分店铺，即使能开业，也是开一天亏一天。不光店主，所有旅游业、餐饮业的从业者都有压力。比如，我们店之前有6名员工，都是西塘本地人。由于我们店无法营业，他们都只能去本地打打零工，我们的厨师就去了西塘防疫卡口值班。可以说，离开餐饮去做保安、打零工的人大有人在。
最后就是快递物流受阻的压力。西塘做抖音号的店铺，本来可以在线上售卖一些西塘本地特产。我们店线上也有真空包装的西塘龙蹄、嘉兴手工粽子等出售。今年以来，物流受周边疫情影响很大，难以通畅，所以目前网上的售卖也都暂停了。
疫情当下，缺少了烟火气的西塘，直播的观感也不好看。
华：您是西塘古镇直播的先行者。面对疫情冲击，采取了哪些应对之策？
顾：我是2020年疫情刚开始的时候，开设的抖音账号，可以算当时第一批在西塘开直播的人。我的一部分客流也是通过直播知道我们家店。西塘景区现在开设了官方账号，也在做直播，希望在线上集聚一些人气。疫情当下，直播也受到很大影响，景区内的演艺活动基本都中止了，缺少了烟火气的西塘，直播的观感也不好看。
2020年初第一波疫情过后，有一些旅行社和我们对接，提供团餐服务。去年以来，旅行社受到的冲击很大，今年也不再有这方面的业务了。我家店不在网上做付费的投流推广，我希望把更多实惠让利给到店的食客。
精细管理也是一把“双刃剑”。
华：西塘在古镇管理、风貌保护上采取了哪些措施？
顾：政府对我们餐饮业，出台了阳光菜单的政策，要求明示菜品价格和用料用量。由保利物业对古镇景区、经营单位和从业人员进行统一细致的管理，景区和过去相比更加整洁有序，游客观感也更好了。这也是一把双刃剑，对原住民的生活状态还是有影响的。
举个例子，比如我既是经营者也是原住民，原来晚上可以在店门口放把藤椅乘风凉的，这是我们小时候很自然的生活状态，现在这些行为都被明令禁止了。西塘是生活着的千年古镇，这样生活的味道也就淡了一点。
希望政府能出台相应的扶持政策，首要是把景区的人气带起来。
华：对政府、景区有哪些期望诉求？
顾：首先，是希望疫情早点结束，恢复周边交通。最近周边非涉疫区，其实有不少人想来西塘的，但是目前游客在往返两方面都受限。来的时候高速出口不放行，自驾游客就算来了也会被劝返；从西塘回去也是面临着各地不同的隔离政策。
其次，希望政府能出台相应的扶持政策，首要是把景区的人气带起来。我判断，本轮疫情以后，报复性的旅游消费不会出现，更多人出游前都会考虑接触到散发病例、行程码带星的出行风险。现在西塘以预约买票返还消费券的推广形式，效果不是太明显，吸引力相对有限。考虑到部分来古镇的自驾游客具有较强的冲动性消费属性，很可能前一天晚上想来玩，第二天一早就出发了。建议以更直接的方式，让大家感受到西塘对商家和游客做出的让利，以便吸引更多的客流。
最怕我们的人气散了。人山人海，才是国泰民安。
华：本轮疫情结束后，您有什么计划打算？
顾：对大部分旅游业、餐饮业从业者来说，最怕的是疫情长期反复，最怕我们的人气散了，这是很难恢复的。如果明确知道后续熬半年，可以完全恢复，相信大部分商家都是愿意撑下去的。现在的大环境不适合扩大经营、冒然投资。当下我们从业者只能互帮互助、相互扶持、共度难关。我经常向自己抖音的粉丝和店里来的食客推荐镇里的民宿、酒吧等。盼望西塘能尽快恢复正常。人山人海，才是国泰民安。
古镇的小桥流水人家是静止的，表演才是给古镇带来活力的方式。
华：您对西塘古镇下一步从哪些方面着手恢复人气，有何建议？
顾：疫情过后，各个景区都想快速恢复集聚人气，各大古镇从景色上给游客的观感体验是差不多的，差异化的点主要在景区内的互动性。如果说古镇的小桥流水人家是静止的，各种表演是给古镇带来活力的有效方式。
我们西塘要恢复人间的烟火气，比如之前的汉服节，期间吸引了大量的客流。此类活动可以做适当衍生，把汉服元素常态化引入西塘，举办汉服游街、汉服表演、汉服舞蹈之类的互动活动，每天固定时间，以快闪的形式组织，可以很好地聚集人气。还可以恢复过去的鸬鹚表演、水乡婚礼表演、花神节表演等等，这类现场表演对城市长大的游客来说很新奇。
我们拍摄制作的这类古镇表演和活动的视频，往往网络浏览量很大，从而让粉丝萌生来西塘看一看的想法。特别是在当前情况下，西塘迫切需要解决的不是集中一个时间点吸引大量游客进入，而是需要有常态化的稳定客流。这样的小型表演活动比较适合。
手记
虽素味平生，却一见如故。和顾姐不知觉间已聊了一个下午。
最近，饭店未营业。每日早晚她会行走在熟悉的西塘古镇，穿梭于烟雨连廊，做线上的直播，和粉丝们互动交流。是的，她还在坚持、在行进中坚持。
正如十几年前，他和丈夫阿飚，在古镇开起了这家“老顾家”饭店。时值上海世博会，为寂寥的西塘带来了潮水般的客流。自那以后，夫妻俩一直用心经营这家饭店。儿子也在这里一天天长大成人，现在已经到嘉善县城里工作去了。
夫妻仍然经营着饭店，一晃已是十年有余。期间，西塘获评国家5A级旅游景区，随着西塘的声名远播，饭店的生意，一天好过一天。
对于突发的疫情和两年多里发生的一件件愁心事，她平和地接受，又不甘地力争。就在这两年，她做起了抖音，粉丝已接近20万。很多人，也是看了她拍的视频，产生了来西塘走走的念头。
旅游餐饮的执念者、行动派形象，在我眼前愈加鲜活、生动起来。
一店两人三餐四季，风里雨里，无所畏惧。这段历程本身，就值得我们为之叹服。
我和顾姐约好，待到疫情平息，到西塘“老顾家”，她亲自下厨。
前路艰难，曙光依稀。惟愿大家闯过关隘，重整行装再出发……
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