作者：王泽宇 华略智库新媒体部
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
短视频现已成为了新时代主流的内容传播载体。如今的华略智库不仅要借短视频这一强有力的媒介开拓更多传播渠道，更要以智库思维进行视频内容的生产和运营。今天，我们就借华略智库第一部企业宣传片正式发布之际，跟随笔者对于短视频市场的剖析，探索新媒体运营背后的智库思想。全文4340字，阅读约11分钟习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着近年来短视频平台的成熟与普及，有越来越多互联网用户开始拥抱短视频这一具有快传播、强展示、高黏性特点的信息传播媒介。目前短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿元；用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8%。华略智库自推出新媒体服务以来，始终关注着用户需求的动向，也一直在不断研究开辟新的内容产品和传播路径。我们注意到，如今短视频这一强有力的媒介充分满足了用户快速获取信息的需求，在很大程度上减少了用户筛选信息消耗的时间成本。特别是网络端涌现出诸如抖音、视频号、Bilibili等视频创作平台快速发展，使得短视频成为新媒体的重要发展方向。在此背景下，华略智库决定从制作企业宣传片以及运营短视频账号两个方面，开辟视频媒介运营新领域。
一部好的企业宣传片，集文案、图形、图像、音乐、配音、动效于一体，能够在较短时间内让客户直观了解企业的发展历程、运营状况、业务范围、发展方向等关键信息，是企业开展形象宣传的最佳媒介。华略智库成立8年来，已经实现了快速发展，但还没有一部能够充分展示华略风采的宣传视频。今年，我们决定启动这项工作。根据华略成长历程，借鉴友商先行经验，结合客户群体特征，在方案策划、文案创作、风格统筹、视频动效等多个环节密切合作，对细节精雕细琢，经历三个版本的迭代更新，华略智库的企业宣传片终于出炉啦。这部宣传片在内容上共分为六大部分，向观众介绍了华略智库扎实稳健的发展历程：专业系统的产品矩阵、遍布全国的业务布局、屡获殊荣的项目成果、多元包容的用人机制以及全面丰富的媒体矩阵，充分诠释了华略“专业极致，共创共享”的核心价值观。这样一张视觉名片，凝聚了华略人对凡是过往的回首总结，对未来征程的美好展望。
短视频虽然是一种强大的传播工具，但随着入局者越来越多，想要让内容脱颖而出绝非易事。因此，在开展运营之前，我们深入研究了各大视频平台之间的运行机制，以及友商在短视频领域的运营情况。通过对国内10多个提供视频内容的官方、高校、民间智库的平台运营情况进行了分析，我们发现，在视频类型上，主要以2-3分钟的热点话题解读作为主要形式，话题涵盖国内外政治、经济、区域等领域；在平台选择上，主要集中在抖音和微信视频号，虽然部分友商在B站开设了账号，但活跃用户数量始终较低。不少账号采取了多元分发策略，保持了多平台稳定的更新频率，即制作统一的视频内容并在不同平台间同步进行分发。这一运营策略比较适合制作流程相对更长、主题相对更宽泛的视频，能够在有限的时间内保证各平台的多渠道运营，劣势在于无法针对平台受众和风格的差异，对主题和形式进行精细化调整，导致各平台运营表现参差不齐。比如，友商针对抖音和视频号风格制作的视频，在B站普遍难以获得较好反响。反之，对于资源相对宽裕或视频制作流程相对较短的视频，则可以考虑针对视频平台的受众、机制等差异，制作不同的视频进行定制化运营。在此基础上，我们进一步研究了三大视频平台的运行机制，进而决定我们的运营策略。一是抖音。如今已经成为国民级应用的抖音，对于信息推荐模型，也就是算法的执着最初来源于字节跳动旗下今日头条的成功。区别于当时网易、搜狐、微博等老牌门户网站和社交媒体以热度作为核心的推荐模型，今日头条成功地用更加多元化的内容，精准命中用户的兴趣爱好，从而让更多人在其中停留更多时间。正是字节跳动对于数据的无条件信任和对于资源调动的执念，使其迅速成长为新崛起的互联网巨头。字节跳动充分借鉴了在今日头条上的成功经验，将“重算法”的推送理念延续到抖音的底层设计之中，通过将用户、环境、视频内容进行分析和匹配，再让系统进行精准推荐。通过多种模型混合计算，最终系统会得出一条视频的指数，并以此进行分步骤推荐，即视频通过审核后会根据视频的指数进行冷启动推荐，分配一个包含潜在观众的初级流量池；根据该视频初级流量池中的完播率、点赞率、评论率、转发率等数据，系统会继续进行计算并决定分配下一级的流量池，周而复始，从而决定该条视频最终能触达的流量。通过上述分析，我们发现抖音的流量池推荐机制，能够给新用户带来较大帮助，只要是视频足够优质，能够短时间内抓住观众的注意力，就能获得更高的视频流量。而对于运营者来说，最重要的是需要精准定位自身的频道主题，持续产出同一类型视频，就会在不经意间收获来自算法的流量扶持。频道的定位越精准，系统在推荐时也会匹配更多带有同类标签的观众，收获高播放数据的概率也会更高。二是微信视频号。如果说抖音是在打造算法的道路上发挥到了极致，那么更晚入局短视频市场的微信视频号，则是在打造以私域流量为核心传播模式上玩出了花。微信视频号主打的是私域流量的传播模式，视频在平台中传播的首要途径就是通过好友之间的点赞和转发，使得发布的视频更容易传播给观众在微信上固有的人脉资源。如果视频在数据上表现良好，也会被推送到一层层的流量池中，直到上热门，从而触达公域流量。可以说信息在微信视频号上的传播就像“核裂变”，好友之间的分享产生链式反应，从而周而复始地扩散传播。这意味着，点赞与转发越多，走过的层级越多，每个用户带来的裂变数量越大，传播效果就越好。这使得微信视频号更多地把用户社交圈喜欢的内容作为推荐核心，注重社交属性。这样的模式与大多平台以用户喜好为核心、向观众推荐自己喜欢的内容的逻辑不同。此外，微信视频号与其他平台间另一个显著的差异，在于粉丝量的权重被有意降低。在大多数视频平台中，粉丝量是判断一个账号话语权、影响力、商业价值的最关键因素，同时也决定了视频发布时的首次曝光量，往往与视频实际播放和互动量呈正相关。但在微信视频号中，粉丝量的积累并不会给账号的作品带来明显的播放量提升。从我们自身的运营经验也可以得出，粉丝（关注者）对视频播放量的贡献往往不到一成，而分享和点赞则至少能够贡献五成的播放量。因此，粉丝量并不是微信视频号传播中最关键的要素，其“重社交，轻关注”的产品逻辑也造成了容易出爆款，但每个视频的数据起伏较大。从运营的视角来说，微信视频号运营的底层逻辑在于私域与公域之间的转化，就是用私域流量去撬动公域流量，并想办法将公域流量转化为自己的私域流量。这就需要运营者把握视频号裂变传播模式中的关键资源，找准自己的受众，并通过稳定的更新、高质量的内容、对热点话题的精准把握来吸引用户的点赞和转发，从而辐射越来越多的公域流量用户。但是，如何将吸引来的公域流量转化为私域流量，一个必不可少的环节就是微信公众号。作为微信自媒体运营的主战场，公众号对于用户使用习惯的培养较为成熟，用户整体的活跃度高、依赖度深，即只有当用户关注公众号的时候才算真正转化成为私域流量。要想实现这一点，可以尝试通过在视频和详情页中植入文章链接、公众号话题标签、二维码等内容，将公域流量用户逐渐向公众号转移，从而实现私域沉淀。反之也可通过在公众号内植入视频的方式，将公众号的私域用户向视频号转移，打通更多通向公域流量池的道路，从而打造出更微丰富的媒体场景，形成从私到公的流量闭环。三是哔哩哔哩（Bilibili）。以打造中国版YouTube为核心目标的B站是国内最大的视频平台之一，其内容生态主要由用户自制视频（PUGC）、机构专业内容（OGC）和直播三大板块构成。在国内众多视频平台中，B站拥有独有的社区文化、丰富的内容生态以及众多优质UP主在多领域内容输出，使得B站从创立之初的二次元社区平台蜕变成为Z世代的聚集地，吸引了一批有着较高素养的年轻人。与国内大多短视频平台不同，B站用户群体年轻化、高学历、高消费的特点塑造了其“内容为王”的平台属性。据推算，有超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市中学生和大学生都在使用B站。另外，B站中的爆款视频往往具备强大的拍摄能力、剪辑能力、知识储备，缺乏干货的内容和创作者，会在自然的筛选中慢慢被淘汰出局。这样的平台属性也让其在发展过程中培养了一批经过层层筛选、具有鲜明个人特色的创作者们，造就了平台极高的用户粘性和用户自我认同感。根据官方数据，B站用户12个月内的留存率超80%，远超其他同类竞品，而围绕创作者和内容所打造的平台运营逻辑，也让“搜索UP主”到“关注UP主”成为用户主要的使用习惯。在前不久的哔哩哔哩14周年庆上，董事长兼CEO陈睿宣布将外显的“视频播放次数”用“播放分钟数”代替，这一变革反映出B站对于视频内容质量的重视，致力于减少低质视频通过夸张标题、封面欺诈等行为骗取点击的现象，同时也在一定程度上弥补了长视频创作者在投入产出比上远不及短视频作者的痛点。如今的B站已经在尽可能地帮助创作者降低视频创作门槛，但是相较于其他视频创作平台，用户对于视频品质的高要求，使得其创作门槛和运营成本依然相对较高。如果想要在B站获得关注，其首要因素一定是高质量内容输出，并对账号进行精准定位，着重对于个人IP的塑造，培养观众的粘性以及忠诚度。虽然不同平台间的运营特点不尽相同，但综合上述平台的特点，我们仍就能总结出几点短视频运营的共性，在资源有限的情况下优化自身运营，包括对频道主题和目标受众群体进行精准定位，对视频内容的把控要做到尽可能丰富，能够拿出数据对主要观点进行佐证，对视频本身的质量要精准把控等。
作为一家市场化新型智库，我们会主动以研究视角看待新鲜事物，但理论的最终目的是为了更好地指导实践，因为实践才是检验真理的唯一标准。根据以上分析，自今年5月起，华略智库在微信视频号开辟了视频内容服务产品，以每月3-4篇的节奏发布原创视频，并已初步建立以华略城市观察、华略科创观察、华略产业观察、华略开放观察等为主题的解读类栏目，针对我国各地区经济、产业、科创、改革等领域的最新进展进行分析，已经陆续收获了不少观众的关注和公众号核心读者的反响。迄今为止，我们已经发布了12篇原创视频，包括：
未来，华略智库将继续秉承“专业极致、共创共享” 的核心价值观，在延续系列栏目制作的基础上，探索开拓更多视频主题和更多视频发布平台，洞察政经热点、解读区域格局、探讨发展趋势，形成华略智库视频内容服务矩阵，努力为华略的读者们带来更加丰富、更加优质的视频内容产品。