海南如何迈向具有世界影响力的国际旅游消费中心？

作者：浦江春 华略智库自贸区港首席专家、经济学博士来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是中央赋予海南的重要战略定位之一。海南要打造高水平自由贸易港，成为展示中国风范的靓丽名片，旅游品牌亦是其中不可缺少的支撑。那么，从亚太和全球来看，海南打造国际旅游消费中心的突出优势在哪里？薄弱环节又在何处？未来如何实现华丽转身、凤凰涅槃？本文试图提供一个不一样的视角。全文2568字，阅读约7分钟

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海南打造国际旅游消费中心的突出优势

海南位于中国南海，是中国唯一的热带岛屿，也是中国度假旅游资源最丰富的省份。这里有着蓝天碧海、白沙滩、热带雨林、温泉、美食等丰富的旅游资源，被誉为“东方夏威夷”，是国内外游客旅游度假的热门目的地。近年来，海南充分发挥特色优势，大力推进国际旅游消费中心建设，打造特色文旅节庆品牌，对国内外游客的吸引力不断增强。今年以来，随着境外直飞航线复航、59国入境免签政策恢复，海南境外游客入境游快速发展。上半年全省接待国内外游客4606.59万人次，同比增长32.8%，其中入境游客14.10万人次，同比增长85.3%。

在笔者看来，相对于亚太和国内其他地区，海南打造国际旅游消费中心，优势可谓得天独厚。

一方面，海南拥有亚太一流的海景资源和生态禀赋。海南绵延着1580多公里的海岸线，其间分布着50多个风光旖旎的海湾，热带天然森林覆盖了岛上58.48%的面积。海南四季鸟语花香，动植物资源丰富，不仅拥有迷人的阳光沙滩，还拥有神秘的原始雨林，在这里人们会发现生命的绿色秘境，领略大自然的神奇魅力。应当说，海南的生态、植被、空气、蓝天、海水、沙滩的质量，不逊色于夏威夷、巴厘岛、普吉岛等世界著名旅游胜地。

另一方面，自贸港高含金量政策、超大内需市场优势为海南提供了有力支撑。这是海南相对于亚太其他著名海岛的另一突出优势。随着海南加快建设高水平自由贸易港，其在文化娱乐、要素流动等方面的开放度将进一步提高，不仅带来更大流量，而且有助于提升文体娱乐和旅游的复合竞争力。海南背靠14亿人的内需大市场，依托自贸港开放政策，加快打造免税购物、国际医疗和“留学海南”三大品牌，承接境外消费回流，将给国际旅游消费中心建设注入强大动力。

当下需要直面的三个短板

在看到优势的同时，我们也要清醒地看到，和世界一流的旅游目的地相比，海南在深层次文旅内涵和核心品牌塑造上还存在差距，旅游业国际竞争力有待增强，入境游客占比偏低。突出表现为三大短板：

一是独特人文品牌形象尚不鲜明。

以鲜明品牌形象吸引关注，营造独特的场域体验已成为旅游业火爆的密码。例如，“100%纯净的新西兰”“神奇的泰国”“风花雪月，自在大理”均给人留下深刻印象。

相比之下，海南的人文品牌形象较模糊，“高亮度”不够，场域效应有待引爆，内涵尚需挖掘。在亚太地区众多景观类似的海岛中，海南国际旅游岛缺乏令人眼前一亮、心驰神往的人文元素，心灵想象空间不足，内涵有待挖掘。

二是旅游和文体娱乐产品丰富度和附加值不足。

海南旅游业呈现鲜明的自然禀赋依赖型特征，主要以传统旅游景区为代表的热带观光和滨海度假为主，旅游业态创新相对薄弱，尤其是高科技、文化创意元素应用较少，以VR、AR等前沿技术为载体并运用数字技术、光影技术、文化创意的沉浸式文旅娱乐几乎是空白。

同时，旅游与体育、娱乐、会展、餐饮等联动不充分，产业链深度亟待拓展，制约了整体附加值提升。以万宁为例，虽然具备良好的冲浪自然条件，多个国际、国内大型冲浪赛事在此举办，已经形成国内最大的冲浪俱乐部集群，但与印尼巴厘岛、澳大利亚黄金海岸等世界级冲浪胜地相比，万宁配套产业滞后，仅以民宿、餐饮和冲浪教学为主，缺少大型集吃游、娱、食、宿、赏、钓、放、赛等功能于一体的现代化海上休闲体验平台。

三是缺乏重大地标性文旅项目带动。

尽管海南目前正在推进观澜岛、东坡书院、国际文物艺术品交易中心等项目，但现有文化项目较零散，缺少有国际竞争力的核心IP，重大标杆项目的影响力和带动效应不足。

相比之下，上海迪士尼、北京环球影城等重量级项目，通过“全产业链+新科技+超级IP”脱颖而出，比如北京环球影城有变形金刚、哈利·波特、功夫熊猫等；上海迪士尼有米老鼠、唐老鸭、白雪公主、玲娜贝儿等超级IP形象，这一思路值得海南借鉴。

迈向全球时尚文旅目的地：海南的必由之路

借鉴国际上先进经验，海南要加快建成具有世界影响力的国际旅游消费中心，应当更加注重旅游和文体娱乐融合发展，以打造独具魅力的旅游人文品牌IP为切入点，以打造丰富的旅游产品组合为落脚点，从单纯依赖自然禀赋的海岛旅游向亚太一流的时尚文旅目的地转型，打造成为最具魅力的浪漫之都和梦幻天堂，实现凤凰涅槃、华丽转身。

一是打造海南国际时尚文旅目的地耀眼IP。

从全球看，个性化、体验化已成为主流旅游趋势，海南单靠滨海风光已很难在全球诸多海岛和网红打卡地中脱颖而出，只有借助于鲜活的人文品牌才能赋予旅游以“灵魂”，增强自身在欧美、东南亚和国内市场的竞争力。

海南应聚焦打造全球时尚文化旅游目的地，将时尚元素与自由、梦幻、浪漫等想象有机融合，通过导入国际时装和奢侈品展、全球新品首发式、顶级艺术家创作等活动，举办时尚论坛、文化演艺、旅游节会等时尚活动，不断强化时尚符号、仪式等场景元素，引领全球时尚旅游消费的新风向，带动海南高品质旅游目的地建设。

二是深度拓展旅游和文旅服务产业链。

核心是推动海南旅游从观光走向体验、从滨海走向大洋，提升海南文旅产品丰富度和产业附加值。下一步，海南应大力发展体育特色游、邮轮游艇游等新业态，引进帆船、帆板、游泳等知名赛事和冲浪、潜水、海钓等体验项目，开展热气球、直升机、水上飞机等通航观光体验和翼装、滑翔、跳伞等航空运动，将环岛公路沿线游打造成为类似美国加州一号公路的特色品牌，构建沿线高品质消费体系，延长游客目的地停留时间，提升海南相对于巴厘岛、普吉岛、冲绳等同类地区的国际竞争力。

三是全力打造地标性大型文旅项目。

尤其是要加快引进外资大型主题乐园，推进Hello Kitty主题乐园、乐高主题乐园、Discovery主题乐园等建设。在引进境外IP的同时，积极培育一批本土IP，首先从文学、动漫开始，再扩展到电影，然后用流媒体进行扩散，争取创造出像唐老鸭、白雪公主这样的超级IP，如精心打造“波波椰”形象，并推进餐饮、游戏、服装等衍生产业发展。

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