《古镇旅游，敢问破冰之路》之五：讲者严巍，“愿意沉下心来的导游，会享受到行业红利”

作者：王旭 华略智库文商旅研究院研究员来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
三年疫情后，旅游业正悄然迎来了它的复苏。华略智库把江南古镇作为研究样本，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，并通过访谈听取那些最真切的声音。时隔一年，“古镇旅游，敢问破冰之路”第五篇，让我们再度走进苏州市导游协会，对话有着23年带团经验的严巍会长，聆听疫情后这一年里，导游们的重新出发。全文5343字，阅读约14分钟

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题记

作为华略智库旗下文商旅方向的专业研究团队，我院注重发挥专业垂直优势，聚焦服务文旅产业体系构建和促进文商旅融合发展，深入研究关于文旅产品供给、文旅消费提质扩容、文商旅转型发展的新思路、新方法、新路径。

记录和反映这个时代真实的声音，是智库的不二责任。

2022年，华略智库文商旅研究院推出《古镇旅游，敢问破冰之路》系列访谈，把江南古镇作为研究样本，在分析宏、中观层面的发展环境、行业前景、产业趋势、政策效应、资源匹配的基础上，特别把视角向微观层面再递进一步，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，访谈听取他们朴实无华、耐人寻味的声音，引发了读者的关切和思考。

今年是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。时值年末，我们再度连线当年的受访者，倾听他们此时此刻的体会和感悟。

“话筒一响，美景分享；车轮一动，平安接送。”导游群体，是展现旅游服务的形象窗口，也是提升旅游质量的重要保证，更是增进游客体验的情感连接。我们又一次对话有着23年带团经验的严巍会长，聆听“疫情之后，导游们的重新出发”……

讲述者：严巍【苏州市导游协会首任会长；英语高级导游、苏州市导游资格考官；获评苏州市金牌导游、苏州市明星导游、苏州海外旅游官宣顾问、江苏省最佳导游、五星级志愿者；入选国家旅游局“万名英才计划”金牌导游培养项目；被中国旅行社协会授予“全国优秀导游员”称号；“讲者严巍”（抖音账号）】

方式：线上

时间：2023年12月8日

“返场回归”，旅游市场复苏步入快车道

华略智库文商旅研究院（以下简称华略）：从您的角度看，国内旅游市场复苏情况如何？

严巍：整体来说，今年上半年旅游市场复苏势头强劲，下半年稍有缓和。“五一”小长假、暑假期间，旅游热度总体攀升、恢复不错，这主要是因为疫情放开叠加旅游旺季，前期积累的旅游需求迅速释放，整个市场迎来爆发性增长，无论是旅游人次还是旅游收入，数据都比较亮眼。但这种态势在下半年没有完全延续，特别是在“十一”之后，大家的旅游消费更加理性。我身边开民宿、做平台的朋友都有类似的感受，旅游市场从井喷式爆发回归到了比较正常的水平。当然，还存在一定程度的分流情况，比如，随着国际航班陆续恢复，出境旅游也爆发出强烈热情。

华略：和疫情之前相比，您感觉旅游市场发生了哪些变化？

严巍：旅游市场同疫情之前相比已经发生了明显变化。今年游客出游在上半年的节假日集中释放，出现了很多特别的旅游方式，比如，“特种兵式旅游”，很多年轻人倾向于在短时间内打卡更多景点，节省预算、提高效率。从人们压缩旅游成本来看，消费的确降级了，这与所处的大环境密切相关。因为经济下行压力比较大，很多行业都受到波及，人们会选择降低旅行的频次。

现在的旅行多是碎片化的，游客更倾向于灵活机动的自由行，这将是未来的一个趋势。比如，游客来到目的地后，可能需要讲解服务，有的是一日游、半日游，或是游览一个景点，游客会自主在OTA（Online Travel Agency）平台上下单购买服务，导游通过线上接单提供现场讲解。这越来越成为导游服务的新常态。

虽然旅游消费出现了一定程度的降级，但在部分文化体验项目上，消费者反倒更舍得花钱了。从我个人的经历来看，高品质旅游对深度讲解的需求总体比较稳定。深度讲解有一定门槛，讲解的质量要求和单价都较高，有部分景点的讲解按人数来收费，如果一家人来旅行，花费总体是不低的。但还是有游客愿意为专业讲解付费买单，听我们对苏州园林、古镇的特色历史文化进行深层次解读。导游群体服务游客的定位和类型多元，也有走量的讲解服务，但总体看，跟团旅游逐渐式微，游客追求的服务越来越趋向个性化、定制化。

华略：涉外旅游复苏情况如何？

严巍：目前，我接待的外国来华游客多为国内企业、单位、高校推荐，他们和国外开展业务交流，接待的外国商务人士有文化游览的需求。入境旅游未来会有好的前景，但现在外国游客在预约门票、线上支付、出行等方面都存在一定障碍。支付遭遇“水土不服”，成为影响入境旅游井喷、涉外旅游扩张的瓶颈之一。很多购买界面对外国来华游客不太友好，如果没有中国朋友的帮助，支付就变成了一个大问题。现在很多城市在这方面已经开始探索和尝试，在包括商业、文旅、交通等重点场景开通外卡POS机，满足境外人士的刷卡支付需求。相信未来会变得更友好、更便捷。

“踏歌而行”，导游行业重整旗鼓

华略：旅游复苏后，导游行业有哪些新变化？

严巍：经历了几年疫情，导游行业出现了分流。老导游基本上还在坚守；30~40岁的导游人数比较少，出现了青黄不接的情况，有一部分30多岁的中生代导游，因为家庭等原因选择了转行，也不排除会陆续回归；还有入行年数不长的、30岁以下的导游在慢慢成长。现在年轻人更追求稳定性，会选择公务员、事业编等工作，这种情况导致大家对于导游行业的发展缺乏信心。尽管每年会有新人加入，但是做这行的人，有部分选择了转行，是客观不争的事实。当然，一定会有导游留在这个行业长期深耕。

华略：环境的新变化对导游提出了哪些要求？

严巍：导游行业没有速成，成才比较缓慢。不是说干了两三年就算老导游，也不是带了两年旅行团马上就变得很专业，想拥有丰富的知识储备、具备宽广的知识面，需要一段时间的积累，这也是造成导游行业人才流失的原因之一。知识付费已成为一种趋势，愿意沉下心来、继续坚持的导游，会享受到行业的红利。从我自身的经验来看，游客愿意为优质的讲解付费，正因为足够专业，费用稍高也能够接受，很多游客认可我们的讲解风格和实力。这也从侧面体现出来，知识是有价值的，优秀导游的春天到了。

双语导游也是如此，未来会有更大的空间，但是成长过程就像“竹子”一样，要多沉淀、扎深根，持续积累，厚积薄发。近期我同其他省市的导游同行交流时了解到，优质导游的讲解服务费用保持着上升趋势，游客都非常注重讲解的质量，这是一个好趋势，薪酬上升以后也会吸引一些人才回流。

华略：您认为优秀导游应该具备哪些素质?

严巍：手机使人们开始了碎片化的生活，知识也是零散的。很多人觉得查个百度就什么都知道了，但事实不是如此，还是需要去看文本，系统地学习和查资料，把知识框架体系搭建好了以后，再把枝干梳理好，把知识点当作树叶填充进去。这样大脑里就会有一棵知识大树，可以通过枝干检索知识，有知识体系和框架支撑，逻辑、数据都会更严谨。现在很多导游和自媒体做不到严谨细致，存在跨领域解说，内容往往经不起推敲，容易造成错误传播。

中华文化是灿烂的、绚丽的和多元的，可以从书籍文本中多多汲取。我的家中有很多书，在接待游客之前我都会翻一翻，因为园林、古镇内容太丰富了，非常浩瀚，知识要勤温习，做到曲不离口。导游从事的是一份知识密集型的服务工作，必须具备较高的综合素养，才能够把讲解的内容融会贯通，阐释表达清楚，做到言之有物、言之有理、言之有据。

讲解真正的雅俗，是无论大雅的、大俗的，都能够驾驭。好的导游既可“阳春白雪”，也能“下里巴人”。面对老人家、小朋友等不同的客群，输出量身定制的内容，才是高级的讲解，而不是千人一面，用同一套导游词。

AI的学习能力和知识快速迭代能力很强，未来随着科技的发展，如果不具备丰厚的知识储备，导游很可能被替代，无内容、无竞争力的讲解没有生存空间。

华略：苏州市导游协会下阶段有哪些计划？

严巍：苏州的导游队伍，无论是理念、素养，还是行业风气，总体上是不错的。今年上半年中国旅游研究院发布的《2023年一季度全国游客满意度调查报告》中，苏州在游客满意度排名位居第一。导游处在接待游客的第一线，游客满意度的提高，与战斗在第一线导游们的辛勤付出是分不开的。现在，市导游协会整体向好，协会会员数量逐年增加，在准入机制上，我们有审批机制，会设置一定门槛，数量也不是越多越好，只希望把行业风气带动好、营造好。

明年协会的导游培训活动将常态化开展，邀请会员参加更多专业研究、经验交流及其他各类活动，为导游提升整体素质提供更多平台和机会。比如，邀请业界大咖、行业代表、专家学者来给大家分享知识。这个是应该要做、一直在做的事情，也是协会的责任和义务。

“诗与远方”，文化旅游方兴未艾

华略：古镇旅游方面，哪些景点值得推荐？

图：甪直古镇  来源：“甪直古镇”公众号

严巍：古镇旅游，我比较喜欢同里古镇和甪直古镇。甪直古镇是一座有烟火气息的江南古镇，有保圣寺、萧宅、王韬纪念馆等景点。同里古镇开发适度，没有过度商业化，镇上明清建筑占70%，居民仍保持着朴实悠然的民风民俗，是目前江苏省保存最为完整的水乡古镇。同里还有丽则女学旧址，有很多有趣的故事可以讲述。在业态方面也比较丰富，游客可以深度体验“夜同里”，比如，古镇取址退思园打造了独特的夜游项目，借助“行进式夜游”与“沉浸式戏剧”，让游客身临其境。对于选择夜游古镇的朋友，我推荐同里。

华略：您认为未来古镇旅游的发展方向有哪些？

严巍：我个人正在探索把苏州旅游景点“由点串成线”。前段时间，我们组织的研学旅游线路就是从平江路支巷开始。其实，平江路真正的精华是在那些小巷里，而90%的游客可能并不知道。我们的路线把沿巷里的晚清状元洪钧故居、吴中名医钱伯煊故居、清代著名大藏书家黄丕烈藏书楼故址、近代历史学家顾颉刚故居等景点串联起来，把典故渊源都剖析清楚。像现在流行的city work，用脚步丈量城市，发现小巷里隐秘的风景，这是一种很特别的体验，可以把苏州的古城古巷与深度的城市行走结合起来。

华略：苏州现在开发的园林夜游项目，您觉得哪些比较有特色？

图：拙政问雅，来源：“拙政问雅服务号”公众号

严巍：夜游姑苏，推荐拙政问雅、山塘·浮生集、昆曲传习所。

拙政问雅，是拙政园的夜间游园项目，以诗词、楹联、明四家诗书画、二十四诗品意境为蓝本，由园林做主角，借助光、音等媒介，来重塑东方造园美学中的空间诗学。夜游有人数限制，并且分批次错开，游客可在园中拥有一定独享的空间。

山塘·浮生集，是沉浸式昆曲《浮生六记》的首个线下体验空间，也是沧浪亭的下沉版，联合特色非遗项目、老字号、文化品牌讲好苏州故事。

此外还有苏州昆曲传习所，是苏州昆剧院的演出项目，演出质量有保证。

苏州是一个雅文化集大成的地方，具有深厚的历史底蕴。如果大家来到苏州，只是走马观花式地游览，错过好的历史资源，就太可惜了。正因如此，这也鼓励、引导我们导游要真正地宣传好、讲解好苏州，把像珠玉一般精彩的文化遗产更好地呈现出来。现在，不管是游客的要求还是技术的进步，对导游行业的挑战都越来越大，我想，导游的核心竞争力正是自身的文化底蕴和输出表达，这是技术无法替代的。

手记

“讲者严巍”的视频号慢慢地、不刻意就火了，最新的一期“留园”的视频，转发破千，点赞破千。我们提及此事，他却谦虚地说，腾不出时间来维护，都是靠朋友们搭个手、帮帮忙，随机拍上几条，质量都还很毛坯。

我说，在这个“视频为王”“流量当道”的时代，看您的视频，避开了街市喧嚣，寻得一方静谧所在，您理性而严谨的讲述，加之厚重的底蕴沉淀，缓和而不急迫、干净而不花样、平实而不抢眼，正应了游古镇览园林的心境妙处，自是独辟了一条蹊径出来。

严老师告诉我们，近期准备抽时间多带带学生，把自己的所学所悟所感，同年轻一代的导游们交流互动，为这个行业、这群人抱团走下去，做点事、尽份力。据《江苏省导游行业发展报告(2023)》数据显示，江苏省共有导游52000余人，占全国导游人数超过8%，居全国第一。市导游协会也在积极酝酿着新一年的计划，期待这一叶“导游之舟”，能把大家聚拢在一起，同舟行稳、携手致远。

此番对谈，我们对“导游”的认知再次刷新。这“导”，是向导之导，带你寻访“双桥枕水人家”的秘境；是引导之导，带你领略“船娘小调吴歌”的意蕴；也是开导之导，带你放空“今宵浅酌同醉”的心绪……

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