学思丨新时代中央企业国际品牌建设的对策建议

中国企业尤其是中央企业逐渐成为我国国际传播的重要主体。对于中央企业而言，国际市场拓展、企业并购等，需要以品牌建设为依托，良好的国际品牌形象是提升产品和服务附加值的关键，也能为企业在应对政治、经济风险时提供一个平等沟通的机会。

央企国际品牌形象问题

1

国际媒体关于央企的报道以海外并购议题和财务表现为主，形象单薄

央企频繁采取入股并购等方式展开国际化，在国际上引起不小反响，也成为国际媒体争相关注的对象。海外公众对我国企业较为陌生，认知也几乎全部来自媒体报道。

相关分析显示，央企在国际媒体上最突出的维度是财务表现，例如雄厚的资金实力、稳定的收入增长与长远投资价值；但是，管理水平、员工素质与企业社会责任等品牌形象的重要维度则较少出现正面积极报道。

2

央企与国际媒体沟通不足，话语权缺失

地方媒体或主流国际媒体深受当地公众信任，能够架起企业与当地公众沟通的桥梁。因此，与国际媒体主动沟通、维护海外媒体关系就变得十分重要。

然而就现状来看，大部分央企缺乏与国际媒体的常态沟通机制，尚未设置专人负责国际媒体联络，绝大多数与国际媒体的接触为被动回应国际媒体信息需求。央企的高级管理者较少作为一手消息源出现在报道中，企业自身无法成为报道的首要消息源，媒体报道出来的角度和解释自然会和企业预期相距甚远。

3

央企履行海外社会责任做得多，传播少

当下，市场表现之外的社会表现越来越关乎一家企业的盛衰。企业通过担当社会责任可以介入和影响社会公共空间，集纳注意力资源，赢取信任、尊敬和赞誉，为日后的发展累积道德资粮。

在海外布局过程中，包括央企在内的中国企业已经开始重视企业社会责任建设。尽管央企在海外积极履行企业社会责任，但是，我们分析发现，国际媒体对这一议题的报道总量很少，不足样本量的10%。

4

国际社交媒体应用缺乏战略规划

近年来，央企积极在境外社交媒体平台开设账号与海外公众互动，但是，大多集中于综合性平台，例如推特和脸书，较少使用优兔、照片墙、领英等平台。

在运营推特和脸书账号过程中，我国大部分企业缺乏对账号的明确定位，所发布内容虽然侧重于海外业务，但是内容的主题、呈现方式仍然与国内社交媒体账号、甚至传统的新闻宣传没有显著差异，能够直接反映账号影响力的点赞评指标不佳，缺乏影响力，难以传达企业品牌理念，更难以“讲好中国故事”。

5

央企的政府色彩和“国有”标签时刻伴随

在研究样本中，近一半报道在提及央企时都用到“State-owned”（国有）与“Government-owned”（国有）等字眼，直接点明政府与央企的密切关系。这进一步加剧了央企海外舆论环境中的“意见板结”——负面认知固化、商业问题政治化，成为其海外销售、并购与运营的首要挑战。

央企国际品牌建设的管理问题

从品牌建设实践看，上述问题多为战术层面问题，根源还是在于国际品牌管理存在缺陷。根据2018年对60家央企公共关系管理的调查，我国央企的国际传播、国际品牌建设、国际公共关系管理部门分散，多集中于负责国际业务拓展、运营的国际业务部。而这些部门缺乏专业人才，工作任务导向也并非传播、公关、品牌。

缺乏统一、专业的管理造成绝大部分央企欠缺国际品牌建设和国际传播的顶层设计，缺乏战略规划，绝大部分发展中国家地区分子公司没有专人专岗负责，缺乏科学、有效的国际品牌管理。

央企加强国际品牌建设的路径1

加强国际品牌管理

首先，企业管理层要从根本上重视国际品牌建设，要拨付专项经费，设置具体国际品牌建设目标。
其次，央企要将国际品牌建设工作整合进整体品牌建设工作，国内国外统一设计，整体考虑，由负责品牌建设的二级部门统领，与国际业务相关部门密切配合。

最后，聘请或培训专业人才和专业国际顾问机构开展国际品牌建设。

2

塑造合法的经济组织形象

面对负面信息，央企首先需要加强经济组织形象构建，强调自身的市场主体身份和自由经济行为。研究表明，合法的经济组织形象主要来自五个方面——合乎法规、公众好感、生存能力、稳定性及可信度。

01

在合乎法规方面，央企是公平参与市场竞争的企业法人，其全球商业活动都是遵照国际通行的商业伦理和商业规则进行的，合乎当地法律法规、不存在任何暗箱操作；

02

在公众好感方面，央企是积极维护利益相关者关系的企业公民，关心社会的可持续发展和人类的共同命运；

03

在生存能力方面，央企是积极进行技术创新的科技企业，其生存能力不是来自国家支持，而是自主研发创新；

04

在稳定性上，央企是进行现代科学管理的企业组织，具有长期发展规划和行动步骤；

05

在可信度上，央企是信息公开透明的公司，积极与利益相关者沟通。

3

打造深耕所在地的建设者形象

在建立企业组织的合法形象基础上，央企应进一步融入东道国，成为深耕所在地的建设者。这意味着在国际品牌传播中，央企不能纯粹以“赚钱机器”的企业形象出现，还应为当地各方利益相关者创造价值，与他们一道解决当地问题，成为担负社会功能的“细胞”。“合法经济组织”更多是从财务、市场与管理层面构建积极形象，增强投资者对企业的信心，达到成功“走出去”的目的。而“深耕所在地的建设者”则是从企业的经济、社会效益出发，逐步获取当地的信任，从而完成“走进去”的目标。4

加强与海外媒体的沟通

目前大部分央企对海外媒体仍敬而远之，认为其对央企带有刻板成见。而这反而更加剧了海外媒体对央企的报道偏向。央企国际品牌传播的首要策略，是要建立与国际媒体的常态化沟通机制，设置专人对接国际媒体，主动向其推送信息，成为第一信源。建立日常国际媒体沟通机制不妨从以下三方面入手：

01

建立常态信息发布机制。央企的财务报告、新产品上市、项目招投标、社会责任活动等都应该定期向媒体及社会公布。企业应该通过新闻通气会、发布会等常态的信息发布机制，定期与海外媒体记者建立联系，甚至基于某些媒体记者的信息需求，有针对性地发布信息。

02

优先沟通有影响力的媒体。央企应该建立国际媒体资料库，对不同媒体的规模、类型、倾向等有基本的了解。对现阶段的央企来说，还是应该将国际媒体关系工作重心放在具有国际影响力的媒体身上，因为这些媒体往往也设置了其他媒体的议程。此外，也应根据各自海外重点市场，有针对性地选择当地有影响力的媒体开展媒体关系沟通。

03

开放透明，第一时间发布信息。主动的信息公开可以让央企在海外传播中掌握主动权，而非成为疲于应战的“跟跑者”。无论是公司内部治理结构、管理模式，还是财务数据、员工关系，或是环保事故、产品缺陷，都应该在可允许的范围内尽可能公开。

5

搭建话语共同体

央企在海外传播时，首先要明确五类最为重要的利益相关者：政府、商界学界精英、媒体、非政府组织与普通公众。

五类利益相关者之间互相影响——媒体的报道会影响其他四类利益相关者对央企的看法；而作为消息源，政府官员、商界学界精英及非政府组织也会影响媒体报道；非政府组织在公民社会中扮演着举足轻重的角色，在选举准备与监督、独立媒体、倡导经济改革等诸多领域，架起普通公众与政府、企业之间沟通的桥梁；在欧美国家，普通公众的意见直接影响政府的决策过程。

着力搭建这五类群体的话语共同体，尤其是海外精英话语共同体，维系一批来自商学、经济学、管理学、社会学、传播学等商界学界精英，才能在当地积累一定的话语权，避免陷入孤立无援的境地。6

有效利用社交媒体对话

根据自身业务特点、品牌定位和战略规划、核心海外利益相关方构成，选择海外社交媒体平台建设并运营账号。一是建立本企业海外社交媒体运营基本规章制度，制定海外社交媒体传播规划，改变目前的盲目现状；二是直接面对海外终端消费者的央企应进一步利用好优兔和照片墙等视频传播类社交媒体；三是以海外企业类客户为核心利益相关方的央企应更多考虑如何利用领英等平台有效开展更有针对性的国际传播。本文摘编自中国外文局《对外传播》杂志第3期刊发的《新时代中央企业国际品牌建设的对策建议：基于卓越公共关系视角》。作者中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、国际新闻与传播系主任张迪，中国人民大学新闻学院硕士研究生刘雨凡。
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供稿：《对外传播》杂志

编辑：袁帆

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