如何绕过消费主义的陷阱，实现真正的消费升级？ | 社会科学报

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在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，直播经济成为坚持扩大内需战略基点的重要抓手。人民群众正确的消费投资观、宏观经济持续向好、良好的社会保障体系，以及新型消费方式和普惠金融的强有力加持，是内循环成为良性大循环的密钥。

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原文 ：《提倡理性消费，实现真正的消费升级》

作者 | 上海科技大学创业与管理学院    张亚佩

图片 | 网络

每到电商大促的时候，关于消费方式的讨论就会再一次成为热门话题。对消费主义的批判、对极简生活的倡导也常常出现在人们的视野中。为此，笔者从理性经济人的角度出发，来探讨消费升级与理性消费是否存在矛盾，如何绕过消费主义的陷阱，实现真正的消费升级的问题。

消费者作为理性经济人，最终目的是通过提高并平滑整个生命周期中每一期的消费，使个体效用最大化。通俗而言，就是消费越高越好，跨期消费差异越小越好。当代年轻人经常被人诟病的两大消费理念“为商品的交换价值买单”和“花明天的钱享受今天”其实都不违反理性经济人假说。

早在1970年，法国作家鲍德里亚就在他的《消费社会》一书中提到，消费社会代替生产社会，交换价值取代使用价值是必然的发展方向。科技的飞速发展使生产力不再是限制社会发展的因素，社会的继续发展转而由消费驱动，而消费需求的扩大需要商品的交换价值属性。比如，一个包的使用价值是装东西，那么使用价值仅限于包的材质成本等，而奢侈品包之所以很贵，主要来自其交换价值。如果由交换价值驱动的消费同样可以提高消费者的效用，那么在条件允许的情况下，消费者就可以选择为“文化符号”和 “品牌价值”买单。

减小跨期消费差异的方法，其一是在早年收入较低的时候通过贷款的方式花明天的钱；其二是在收入高于消费的时候为退休后能维持同样的消费水平进行储蓄或投资。所以，对于当前收入低但未来预期收入能够持续增长的年轻人来说，适当负债没有问题。尼尔森《中国年轻人负债状况报告》中的部分数据似乎也验证了这一点：年轻人中实际负债人群的比例为44.5%，而这一比例在高薪高知人群中达到了64%，在有海外经历的人群中达到了72%。对未来收入更有信心的人群更倾向于使用消费信贷和拥有更高的负债比例。

直播等新兴消费方式在极大程度上推动了消费扩容提质，即使在疫情的影响下，2020年实物商品网上零售额依旧增长了12351亿，同比增长14.8%。同时，普惠金融下的消费信贷为消费升级铺平道路，《2021年互联网消费贷行业发展现状及投资策略建议报告》显示，消费贷市场在2019年就已达到16.3万亿，并持续飞速增长。

宏观数据看起来一片向好，消费陷阱又在何处呢？陷阱在于消费者在眼花缭乱的广告、直播中不自知地越过了自身的能力界限。理性经济人的目的是在满足约束条件的前提下实现个体效用的最大化，这里的约束条件就是整个生命周期中的预期财富水平。而社交媒体的渗透、营销手段的升级、消费信贷的便捷常常使人们忘记自己所面临的约束条件，导致非理性行为被放大。

行为经济学中著名的习惯模型认为，消费对人产生的效用是相对的，其锚定的消费水平是与自己差不多的人群。在网络不太发达的时代，邻居、朋友间的财富约束条件相差不多，即使在攀比的情况下，消费决策也比较接近于理性的决策。而在互联网发达的今天，直播平台让那个拥有精致生活的营销形象成为所有人的“完美邻居”，消费者争相效仿。同时，直播全网最低和电商大促等营销方式很好地利用了人们跟风的心理，在消费者中制造群体狂热，在你追我赶之下，形成过度消费。《2019中国“90后”消费金融发展现状检测报告》显示，当前“90后”负债额是月收入的18.5倍。这其中不乏消费贷骗局的受害者。

那么，作为理性经济人，我们应当如何避开过度消费，实现真正的消费升级呢？首先，消费必然是社会发展的驱动力，笔者并不倡导极简主义下的低欲望社会。其次，也不应当一概而论地区分所谓的必要和非必要消费，商品的交换价值同样可以提高消费者效用。消费升级的关键在于改变财富约束条件。

我们将从微观个体和宏观政策两个角度来分析消费升级的可行道路。从微观个体角度，我们需要做到的是对整体财富的统筹规划。过度营销和直播所引领的新型消费方式和消费习惯其实正在扼杀可持续的消费升级。对短期消费的过度压榨降低了提高未来消费水平的可能性。但抑制消费欲望不是目的，通过理性消费，提高未来人力资本和金融资产，从而达到整体的消费升级才是最终目标。从宏观政策角度，拉动内需不能只依靠刺激消费的营销手段，新兴的消费方式也只是为真正的消费升级铺平道路。可持续的消费需求一方面来自人民整体收入的提高，即未来就业的乐观前景；另一方面来自完善的社保和医保体系，降低人们对预防性储蓄的需求。

人民群众正确的消费投资观、宏观经济持续向好、良好的社会保障体系，以及新型消费方式和普惠金融的强有力加持，才是内循环成为良性大循环的密钥。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1766期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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