恒大：坚定高质量发展，成就行业利润之王

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前言

2018年恒大坚定不移地实施发展模式和经营模式转变，同时还积极探索高科技产业，逐渐形成以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产业格局。2018年前11月，恒大累计合同销售额达5352亿元，完成全年5500亿的目标毫无悬念，今年上半年实现净利润530.3亿元，同比大增129.3%，刷新行业纪录。恒大作为行业翘楚，在高质量发展的路上也是先锋：

01

销售再创新高，高品质产品适销对路

2018年1-11月，恒大累计实现销售额5352.1亿元、销售面积5088.4万平方米，分别同比增长13.8%和7.5%，销售额仅次于碧桂园和万科，位居行业第三位。恒大前11月月均销售额486.6亿元，即使按销售额最低的11月份计算，与销售目标之差148亿元也能够轻松完成。在房地产调控持续高压下，恒大凭借遍布全国的庞大可售货量做后盾，以大开大合的营销手段准确出击，因地制宜提供高品质适销产品，打了一场漂亮的销售硬仗。

图1：恒大2018年1-11月销售业绩

数据来源：企业公布

✦ 优质土储保证可售货量，均衡布局提供腾挪空间

截至2018年上半年，恒大总土地储备项目822个，分布于中国228个城市，覆盖了几乎全部一线城市、直辖市、省会城市及绝大多数经济发达且有潜力的地级城市。其中一二线城市土地储备原值达人民币3464亿元，占比约68%，平均楼面地价人民币2092 元╱平方米，三线城市土储原值人民币1666亿元，占比约32%，平均楼面地价人民币1196元╱平方米。

图2：恒大2018年1-11月各级城市销售贡献情况

数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总

全国化均衡布局提供辗转腾挪空间，恒大在2018年重点抢收二线城市，助力销售目标实现。在2018年一线城市被冰封、三四线城市需求逐渐疲软的背景下，恒大审时度势超前布局，主攻二线成交主阵地。

图3：恒大2018年1-11月部分城市销售贡献情况

数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总

恒大2018年前11月销售前十城市中，7个城市为二线城市，调控相对宽松的城市领衔。二线城市包揽销售前三名，其中重庆跨越200亿元，成都销售额超过150亿元，贵阳超过90亿元；其中重庆、贵阳无限购门槛，成都出台了鼓励高学历人才购房的政策。三线城市中佛山与温州均超过50亿元，恒大海上威尼斯项目的热销带动启东销售额爆发，达到49.68亿元。

✦ 强势促销占尽先机，高规格跨界营销助力销售

在2018年调控持续高压和成交有所放缓的大环境下，恒大的销售目标仍然能够无悬念地完成，这与其产品高性价比和高规格跨界营销密不可分。

图4： 恒大2018年主要促销活动

注：根据公开资料整理，以现场实际数据为准

2018年，恒大开拓营销新思路，借助恒房通力促成交。恒大充分利用自行研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售，以2%的佣金吸引兼职销售员实现全民全盘营销。在金九银十整体惨淡的市场环境下恒大创造了亮眼的业绩，9月份销售额达到630亿元，逆势而上成为前11月销售额第二高的月份，同时也是当月房企销售冠军。

此外，恒大借助足球、斯诺克等高规格体育赛事持续刷屏，保持较高的品牌热度带动地产销售。2018年2月，广州恒大淘宝4比1战胜上海申花，成为历史上第一支四捧超级杯的队伍，并实现超级杯三连冠；9月，恒大2018世界斯诺克中国锦标赛广州开杆，吸引了世界最强的72位选手参赛，CCTV5、CCTV5+、广东电视台体育频道和巨星在线对比赛进行直播，欧洲体育1台、2台转播比赛，赛事全媒体立体传播覆盖全球100多个国家和地区。

✦ 因地制宜提供适销产品，高品质实现量价齐升

恒大秉承“民生地产”理念，专注首置、首改需求，并因地制宜迎合市场需求。根据CREIS重点项目监测数据，恒大2018年1-11月，各类城市140平以下中小户型销售额占比达85.5%，民生地产属性凸显。针对各线城市的购房需求差异，恒大合理确定户型配比提供适销产品，主要表现为二线和三线城市刚改产品唱主角，一线城市刚需产品再发力，具体来看：一线城市刚需产品占比约40%，较2017年提升11.9百分点，刚改产品占比仍超过四分之一，但较2017年下降7.1个百分点；二线和三线城市均以刚改产品为绝对成交主力，占比分别为69.0%和67.2%，刚需产品紧随其后，占比分别为17.2%和19.2%，但与2017年相比变动趋势却截然相反，二线城市刚改产品占比大幅提升但刚需占比有所下降，三线城市则是刚需占比大幅提升、刚改产比略有下降。

图5： 恒大2017年和2018年1-11月各城市等级重点项目分面积段产品销售额贡献率

数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总

恒大一直致力于打造高性价比品质人居，助力销售量价齐升。恒大一直秉承“配套先行”的开发理念，实行项目首期住宅与整体配套同期交付使用，按豪宅标准为普通住宅项目设计园林环境，坚持工程质量为王、全精装修交楼，无论是施工单位还是装修单位，都是行业中的龙头，所用材料均为国内外知名品牌。除了硬件外，在软件上也不断提升品质，物业服务以及售后均有口皆碑。正是高标准的设计和管理成就的底气，才使得恒大成为全国最早也是目前唯一一家实施全国无理由退房的房企，同时也促进了今年销售业绩的量价齐升。

02

规模定调适度增长，加冕行业利润之王

随着我国经济进入高质量发展阶段，房地产行业也步入转型升级的窗口期，恒大洞察大势、及早布局，早在2017年初就提出向“规模+效益型”发展模式转换，并实施低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”经营模式。2018年，恒大延续去年的转型战略，并定调2018年主题是“深化转型、提质增效”。一向以高执行力著称的恒大说出的话从来都是掷地有声、言出必行，今年的战略执行也没有打折扣。

✦ 放缓拿地转向规模适度增长，新增土储向中西部倾斜

2018年，恒大践行规模适度增长战略，顺应市场行情放缓拿地速度。响应高质量发展要求，恒大也一再强调规模适度增长、注重增长质量。2018年1-11月，恒大拿地金额388.5亿元，拿地面积2328.4万平方米，分别较2017年降低83.6%和81.5%；拿地金额与销售金额占比为7.0%，较2017年降低40.1个百分点。

图6：恒大2018年1-11月新增土地储备区域分布

数数据来源：CREIS数据库

恒大持续加仓成交较好的二线城市，适度增加三线土储比重，并向中西部区域城市倾斜。2018年1-11月，恒大未在一线城市拿地，二线和三线城市新增土储面积占比分别为39.6%和60.4%，较2017年分别下降3.1和上升3.6个百分点。2018年1-11月，拿地面积前十城市中，除四平和苏州外，其他8个城市均为中西部城市，而2017年前十城市中，中西部城市仅占5席，可见中西部是恒大未来大展身手的重要战场。从拿地城市来看，新增土储规模前三大二线城市为呼和浩特、重庆和太原，重庆和太原前11月的销售业绩亮眼，恒大重点进行了补货；新增土储规模前三大三线城市为黔西南、四平和岳阳，年初恒大与黔西南兴义市签订150亿元棚户区改造项目，年内连续拿下15宗地块。

✦ 竞逐高质量发展新赛道，新晋利润之王诞生

2018年，恒大坚定不移地实施发展模式和经营模式转变，一方面继续降负债、去杠杆改善资产质量，助力企业稳健自如前行；另一方面通过打造精品、增加产品附加价值、降本减费实现开源节流，实现企业经营效益提升。恒大在高质量发展赛道上奋勇争先，“利润之王”桂冠实至名归。

恒大战略转型成效应不断显现，资产质量和经营效益持续优化。在去年引入战略投资和赎回永续债“加减法”的基础上，恒大通过持续提高盈利水平并减少土地储备，提前实现降负债指标，资产质量不断改善。2018年6月底，恒大净负债率降至127.3%，提前完成之前宣布的140%的目标，恒大2019年的净资产负债率目标是100%，2020年降低到70%并保持这一水平。经营方面，前面提到，恒大一直实施精品战略，通过高性价比品质人居抢占客户心智，实现量价齐升；另一方面，恒大发挥统一集采优势，合作伙伴的让利大大降低了开发成本，同时大力降低三费水平腾出利润空间，2018年上半年三费比率较2017年同期降低2.4个百分点。

图7：恒大2018年上半年与2017年上半年利润指标对比

数据来源：企业中报

恒大在销售额和营收上行的基础上，增收又增利，净利润有望翻番。2018年上半年，恒大毛利润和净利润分别达1088.6亿元和530.3亿元，分别较2017年上半年增加61.8%和129.3%，且净利润已经超过2017年全年，预计2018年全年净利润将翻番；同时毛利率和净利率分别为36.2%和17.7%，分别比2017年上半年提升0.4和5.4个百分点，盈利能力显著提升。

图8：恒大2018年上半年与碧桂园、万科、中海盈利情况对比

注：气泡大小代表股东应占净利润 数据来源：企业中报

纵览全行业，恒大各项利润指标已遥遥领先于同阵营企业，并超越中海成为2018年行业新晋利润之王。与5000亿销售额阵营的碧桂园和万科相比，恒大2018年上半年营收大于两者之和，净利润和股东应占净利润分别是两者之和的1.8倍和1.4倍；与前任利润王中海相比，恒大2018年上半年营收相当于3.4个中海，净利润和股东应占净利润分别是中海的的2.2倍和1.3倍。

03

重新校准未来航向，新蓝图展现雄心壮志

2018年初，恒大重新校准了发展方向，确立了以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，以高科技产业为龙头的产业格局。在房地产业务蓬勃发展的同时，恒大的多元化业务也在稳步推进：

恒大旅游集团打造全球唯一的全室内、全天候、全季节童话神话主题乐园恒大童世界，面向2-15岁的少年儿童，恒大童世界计划在全国布局15个，目前已布局10个，未来2-5年陆续竣工开业。另外，恒大还打造全球人向往的文化旅游胜地中国海南海花岛，国际会议中心、国际会展中心、海岛别墅酒店群、欧式城堡酒店等28种业态。截止2018年6月，恒大总旅游用地储备面积4714万平方米，总在建面积1285万平方米，2018年上半年销售额195.5亿元。

健康养生板块，恒大健康旗下拳头产品恒大养生谷倡导疾病预防、医疗、健康管理与医疗保险一体化创新服务理念，搭建会员制平台，打造国内规模最大、档次最高、世界一流的养生养老胜地。恒大养生谷已在全国布局10个，计划5年后在全国布局100个以上。博鳌恒大国际医院是美国哈佛布莱根和妇女医院唯一一家境外附属医院，已于2018年2月正式开业，提供国际顶级肿瘤专科医疗服务。

高科技产业板块，2018年4月，恒大与中科院签署全面合作协议，恒大计划未来十年投入1000亿元，双方共同拓展生命科学、航空航天、人工智能、新能源等重点领域，8月首批6个合作项目签约，涵盖超级计算机等前沿科技领域；同年6月，恒大入主新能源汽车公司法拉第未来，正式进军电动汽车市场，助力中国汽车工业转型升级。

站在新的起点上，恒大的新蓝图令人振奋：到2020年底，恒大总资产将达3万亿、年销售规模8000亿、年利税1500亿且负债率下降到同行中低水平，成为世界百强企业。

 结语 

恒大在此前规模登顶之时未自我陶醉，而是迅速调整姿态进入高质量发展的新阶段，2018年在稳居5000亿销售阵营的同时，“深化转型，提质增效”，短短两年间完成了从规模之王向利润之王的顺利接棒。“没有成功的企业，只有时代的企业”，只有抓住经济社会发展的主旋律，才能活好当下、把握未来，恒大无疑是敬畏大势的企业之一。在新的蓝图指引下，恒大将继续乘风远航，驶向梦想的彼岸。

上文由[宏菱环球投资俱乐部]诚意推荐，内容转载自【中国指数研究院】

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