喝啤酒的球迷，养活了体育赛事？

0

8

/

1

9

喝啤酒的球迷，养活了体育赛事？

#营销研究所

SPORTS DREAM

2米高的「朝日啤酒山」背后，还藏着啤酒体育营销的新趋势。

《营销研究所》是由体育梦工场推出的专题栏目。热点聚焦，趋势洞察，业界动态......体育营销圈的深度分析，尽在《营销研究所》！

SPORTS DREAM

8月5号，一艘特制货船在曼城运河上缓慢前行，货船周身印有日本知名啤酒「朝日」的品牌标识。赖特·菲利普斯与肖恩·戈特，这两位曾经的曼城球员，在退役多年后再次一同在曼彻斯特亮相，与货船一同在运河上前行。

而在他们身后的，则是摞成2米高的「啤酒山」——这批啤酒已在8月13日，曼城对阵伯恩茅斯的比赛前，经由曼城运河运动至伊蒂哈德球场，并见证了曼城4:0拿下新赛季联赛两连胜。

这一宣传由「朝日啤酒」与曼城俱乐部共同促成。就在几天前，「朝日啤酒」宣布与曼城母公司「城市足球集团」成为全球合作伙伴。

双方目前披露出的权益，包括但不限于：

1.曼城在比赛日专属的「球员通道贵宾俱乐部（The Tunnel Club）」，已获得朝日啤酒的冠名；

2.朝日啤酒将在阿提哈德球场LED显示屏、曼城社交媒体矩阵等线上、线下场景中获得定制化的品牌曝光；

3.朝日将在阿提哈德体育场的70多家酒吧内提供朝日啤酒；

4.朝日啤酒将用于球迷赠品和比赛。

……

不出意外的话，我们将在接下来的曼城比赛中频频看到朝日啤酒「刷脸」。而值得注意的是，此次与朝日达成合作的不仅仅是曼城俱乐部，而是城市足球集团——这也就意味着，朝日与城市足球集团旗下的多家足球俱乐部达成合作。例如曼城（英格兰）、墨尔本城（澳大利亚）、横滨水手（日本）和四川九牛（中国）这四家俱乐部，都与朝日达成了全球范围内的赞助合作，这无疑将大大利于朝日啤酒的全球推广。

赞助体育赛事与俱乐部，是朝日啤酒近年来的频频施展的大动作。去年2月，在2021 年一级方程式世界锦标赛之前，朝日旗下的无酒精啤酒品牌Peroni Libera 0.0%，宣布与阿斯顿马丁F1车队达成合作。Perpni的品牌标识被喷涂于车身诸多位置。

如今这一合作还在继续，8月18日，阿斯顿马丁F1车队在推特上发布的啤酒宣传视频还被账号设为置顶。

兴许是看到了2019日本橄榄球世界杯期间，橄榄球球迷恐怖的啤酒消费能力，朝日还拿下了2023年法国橄榄球世界杯的官方啤酒赞助合作身份。根据协议，朝日的招牌产品「超干啤酒」将在法国的所有体育场和锦标赛场馆供应。这是朝日第一次成为橄榄球世界杯的合作伙伴——在2019年，这一合作由荷兰啤酒品牌喜力达成。

再向前追溯，朝日还是东京奥运会最高等级的金牌合作伙伴。朝日投入巨额资金赞助东京奥运会，并推出了奥运限定啤酒，新罐上印有东京 2020 标志和双方的合作身份。

然而，疫情冲击下，延期、无观众与场馆禁售酒类等决定，冲击了朝日的合作信心。但占据日本啤酒40%市场份额的朝日，依旧对体育赞助有着别样的信心。

而喜欢参与体育营销的啤酒巨头，也远不止朝日这一家「后起之秀」——虽然朝日在体育赞助上频刷存在感，并且拿下了东京奥运会这样的奥运赛事。但在全球范围内，能被称为「体育啤酒之王」的，可能还要数百威。从世界杯到NBA，百威赞助的顶级赛事遍布全球。

制图来源：ECO氪体

今年年末开幕的卡塔尔世界杯，百威依旧是官方啤酒赞助品牌，不过情况也与往年小有不同。卡塔尔作为伊斯兰教国家，长期以来对酒精有着严格规定。在卡塔尔境内，在公共场所饮酒属违法行为，所有入境游客均不可携带酒精饮料，如若携带可能会被罚款甚至扣留审查。

如此严格的酒精禁令，随着年末卡塔尔世界杯的临近也得到了一定的放宽。据称卡塔尔将在世界杯期间在指定区域、指定时间内提供啤酒，并允许球迷将不含酒精版本的百威啤酒带进看台。

塞翁失马，焉知非福。此举一出，利好了近年概念火热的无醇啤酒——虽然名为「无醇」，但无醇啤酒并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量为3.5％到4％，酒精度低于2.5％的叫低醇啤酒，低于0.5％的叫无醇啤酒。

无醇啤酒技术已经醇熟，或浓郁或清淡，无醇啤酒的口味与普通啤酒无异。国内的啤酒品牌如燕京啤酒、青岛啤酒也纷纷推出无醇版本。甚至有啤酒厂商在其无醇啤酒产品中添加电解质等，帮助提升运动能力。无醇啤酒的下个阶段，可能是向「功能饮料」进发。

以无醇产品适应赛车等运动需求，高尔夫等运动也迎来了啤酒产品的适应化。例如诞生于1932年的虎牌啤酒，目前是华润雪花与喜力合作后力推的国际啤酒品牌。为了打开高端客户市场，虎牌曾赞助过落地海南的高尔夫球赛。

此外，近年吹起的「精酿风」，正是啤酒步入高端市场的体现。虽然超市售卖的啤酒已能够满足大部分消费者，但精酿无疑迎合了更小众高端、更注重口味的消费人群，也更符合高端赛事的赞助需求。

至于体育为何总是与啤酒文化联系如此紧密，大概可以用朝日那句热情洋溢的口号来解答：Kanpai（干杯）！啤酒之于体育赛事，如同红牛之于极限运动，体育场上的热血，总是需要一些「饮品」，来让球迷沉浸其中。

（全文完）

文 / 尹航

编辑 / 殷豪男

---

SPORTS DREAM

往期回顾BREAK AWAY

点击「阅读原文」获取更多营销资讯