[提要]高校网络舆情危机的处理是当下高校管理的常态工作，若处理不当将损害高校的整体形象，成为影响高校稳定发展的重要因素。本文以危机传播理论为视角，探析高校网络舆情演化机制及危机管理机制。高校网络舆情是一个危机信息驱动的过程，主要分为危机爆发前、危机爆发中和危机爆发后三个阶段。根据不同阶段危机信息的传播特征，我们可建立并逐渐完善高校危机声誉的管理机制，以在需要时可随时启动危机应对响应机制，建立良好的危机形象修复体系。
[关键词]高校网络舆情；舆情传播；危机处理；演化机制；管理机制
基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地社会治理创新研究中心重点项目“突发公共卫生事件危机传播管理研究”（SHZLZD2104）阶段性成果。
作者简介：王哲，四川大学教务处招生办公室助理研究员、博士，研究方向：网络舆论、公共管理、高校形象。
何飞，四川警察学院成都校区管理系讲师、博士，四川大学社会舆情与信息传播研究中心研究员，研究方向：网络舆论。
《西南民族大学学报》（人文社会科学报）
2022年第8期
高校作为社会大环境中的一个重要场所，主要聚集着知识分子群体。它不仅与国家政治、社会生活联系紧密，而且也是社会主流思潮的传播地，是观察和反映社会舆情的一个重要窗口。高校网络舆情的有效引导与控制是当下高校管理的常态化工作，这项工作的顺利开展，极大地影响着高校形象，成为高校危机管理的主要内容。国内外学者纷纷展开了高校网络舆情研究，如：许静等分析了高校网络舆情危机的演化过程，在此基础上建立了GERT网络模型，并提出了“分级预警”机制[1]；Hew等利用facebook网站就舆论决策及引发的高校网络舆情事件展开了深入分析。[2]目前，国内学者对高校网络舆情的研究主要集中在高校网络舆情界定、类型、成因、传播机制、演化机理及舆情引导等方面。高校网络舆情内涵尚未形成权威性定论。一般来说，它是指在某个时期内，以大学生为主的舆情主体对某些具体事件形成的情绪、思想、观点和议论等[3]。有学者分析了高校网络舆情的特点：高校网络舆情传播速度快，以社交媒体为主要传播渠道，传播载体和传播方式多样化[4]。就其类型而言，主要分为“校外输入型”和“高校内生型”，主要包括社会热点事件、师生关系、校园学习、管理、安全等方面。高校网络舆情的形成原因与传播机制研究相对较为集中，学术界主要从传播模式、传播阶段和过程等方面展开研究。高校网络舆情传播模式有其自身特点：由于高校网络舆情以大学生为主，传播媒介单一，“舆情是一种由‘强关系’向‘弱关系’演进的传播模式”[5]，其形成可分为“渐进模式”和“突发模式”[6]。高校网络舆情传播一般分为四个阶段：孕育与形成阶段、扩散阶段、变换阶段、衰减与消退阶段[7]。总体上来说，高校网络舆情作为网络舆情的一个子类别，其研究态势没有脱离网络舆情研究的基本框架，如果没有充分认识到高校网络舆情的典型危机属性，从危机传播管理视角予以关照，高校网络舆情由于主体的单一性，议题的公共性、敏感性及巨大的破坏性，极易演变为舆情危机。本文试图从危机传播管理的视角，分析高校网络舆情的演化机制，为进一步建设高校网络舆情的危机管理治理体系提供思路。高校网络舆情除了具有网络舆情的共性特征，还具备主体的一致性、相同的网络结构、突发性和群体极化等个性特征，呈现出易发频发、影响范围广、意识形态斗争倾向明显等态势。就危机的内涵而言，不管是“过程”论，还是“事件”论，其核心要素都表现为：重大威胁性、不可预知或突发性、紧迫性或即时性。高校网络舆情属于典型的危机情境，呈现出明显的危机属性。高校作为知识分子的聚集地，容易受到政府官方、媒体和社会的广泛关注。高校网络舆情涉及多个方面，具有不可预知或突发性，其传播速度快、影响力广泛，牵涉层面广，容易朝非理性传播倾向发展，形成群体极化，若舆情事件处理不当，则会对高校的整体形象产生负面影响。高校网络舆情的重大威胁性主要体现在三个方面：一是影响高校形象，为高校稳定发展带来压力。从近几年高校网络舆情事件来看，学术诚信、日常管理、校园安全、师德师风等事件都曾引发高校网络舆情危机，致使相关高校形象严重受损。二是容易引发意识形态危机。高校网络舆情事件的主体是大学生，该群体由于缺乏社会经验，容易被诱导煽动，从而产生激进的观点和行为，使舆情事件政治化，导致意识形态危机。三是容易导致高校群体性事件发生。高校网络舆情与高校群体性事件具有因果关系，前者容易导致后者的产生，若舆情引导不力，容易引发高校群体性事件，从而致使高校危机管理失控。高校学生在面对自身利益受损而诉求得不到有效回应时，自发组织起来针对学校管理与服务中损害其利益与权益的现象进行“群体性抵制和反抗”[8]，这就属于高校网络舆情处理不当引发的维权型群体性事件。高校群体性事件不仅影响高校正常教学秩序，而且影响社会稳定，所以我们要正确认识到及时进行舆情危机处理的重要性。高校是一个具有明显社团结构的社区网络，不同于随机均匀网络，其信息传播传染临界值低，感染密度较大，传播阈值也比较低，因而舆情爆发更加容易。大学生是高校网络舆情的主体，他们生活在相对封闭的空间环境中且年龄相近，思想活跃，关注的兴趣话题比较集中，因而传播结构具有自相似性。一方面，大学生作为受教育程度较高的群体，普遍思维活跃，具有相当强的批判意识。同时，大学生整体上表现出浓厚的情绪意识，富有激情，思想认识上容易片面化，容易冲动，理性成熟的观点容易被非理性、情绪化的观点所替代。因此，高校网络舆情极易朝着非理性化倾向发展，具有不可预知性。另一方面，高校网络舆情传播速度快，范围广，由于议题事件的公共性、敏感性和易爆性，再兼之国内外敌对势力的推波助澜，从舆情到危机的演化遵循着从“事件—舆情—危机”的演进路径，容易形成群体极化，更具有“刺激—反应”的突变性特征。高校网络舆情主体主要涉及高校老师、行政管理人员和在校大学生，其中在校大学生是高校网络舆情的主要参加人员。他们年龄相近、思想观点较为一致，表达上容易形成非理性倾向，因而也容易产生一致性或情绪化的观点、意见。由于引起高校网络舆情的因素多种多样，高校又是一个相对密闭的环境，人口密度大，交往活跃，舆情事件的发生具有突发性、紧迫性或即时性。融媒体环境下，抖音、微信、微博等网络平台成为高校网络舆情的主要发源地。舆情事件往往可以在几个小时内形成广泛传播，形成具有全国影响力的舆情事件。由于社会普遍关注高，牵涉到成千上万家庭，大学生不管在线下还是线上容易聚集，并形成一致的情绪、观点和意见，且利益具有高相关性。因此，面对高校网络舆情的紧迫性或即时性，传统的“24小时黄金法则”已不适应当下的高校网络舆情危机传播管理要求，而应遵循“黄金1小时”法则，即高校在危机发生时要与时间赛跑、与事态同频，第一时间介入高校网络舆情的危机传播处置与管理[9]。高校网络舆情属于典型的危机情境，其形成符合生命周期理论，其演变有其内在结构和规律，即原发事件在网络的推动下进入公共空间，从而形成争议性话题和热点，调动公众的情绪，并与社会结构性压力耦合，从而引起更大的围观和讨论。高校网络舆情的演化周期，目前主流观点有三阶段论、四阶段论、五阶段论。库姆斯（Coombs）把危机简化为三个阶段：危机爆发前、危机爆发中、危机爆发后。斯蒂文·芬克（Fink）以疾病隐喻危机，提出危机生命周期四阶段论，认为危机共有潜伏前、危机爆发期、延伸期和解决期四个时期。斯特奇（Sturges）把危机划分为五个阶段，即危机形成前、危机形成期、危机爆发期、危机减弱期、危机结束期，不同阶段传播策略不尽相同。①以上观点实际上都是在三阶段论基础上的延伸，没有认识到危机的形成演化实际上是一个信息驱动的过程。危机爆发前，主要以传播“内化性信息”为主，其目的在于“信息免疫”，此时应以正面信息进行舆论引导；危机爆发中，危机信息是一个多维信息构成的复合体，可以分为事实性信息、谣言性信息和情绪性信息，不同危机信息要进行不同策略的危机传播管理；危机爆发后，危机信息可能转化为抽象的符号和情节，以不同形式的话语叙事和修辞纳入到社会抗争的总体框架之中。危机爆发前，也可称之为危机萌芽期、潜伏期，该阶段舆情事件信息零散地分散在网络空间中，没有形成广泛的关注，其危机影响力是潜在的，危机信息传播主要表现为信源分散、传播主体分散和舆论起点分散。舆情信息往往以一个帖子、朋友圈、小范围讨论构成，舆情传播的主体具有分散性，没有引起广泛的讨论，即使有网友转载，其数量也不大，影响力偏小。该阶段以传播“内化性信息”为主，从受众的视角，就是让受众尽可能地了解组织，了解高校，形成基本的事实观点。该阶段危机传播中，受众与组织是一个潜在的可能关系。高校作为组织在传播中起着主导作用，它往往通过正面宣传，让潜在的受众了解高校，形成光环效应。一旦真正的危机到来，受众能够对组织进行“无罪推定”和“屏蔽保护”[10]（P.227）。危机爆发中实际上是一个可以更加细分的阶段，它可以分为危机形成期、爆发期、延伸期和减弱期。不管是“延伸期”还是“减弱期”，本质上都是危机从高潮走向衰减的必然过程。在这个阶段，舆情危机并没有真正接触，它更容易触发次生舆情危机，导致前期危机传播管理工作功亏一篑。舆情危机处理的黄金时期是危机形成期，一旦危机爆发，危机管理的难度将呈现指数级增长。该阶段中，危机形成主要是以事件框架为主，以事实性信息传播为主。从网络传播规律来看，随着原本处于分散状态的舆情信息，经过网络传播发酵后，在不同传播因子的影响下，突然被网民大量关注，引起热议，并被网络大V、网络主流网站和媒体大量转载、评论，形成具有一定规模的网络集聚效应。该阶段评估网络高校舆情事件的危机程度可以从重要性、紧迫性和不确定性三个主要指标来进行评判。同时，在融媒体环境下，高校网络舆情传播的高时效性，要求危机管理者要在第一时间跟进，与事态同频，把握住处理舆情事件的“黄金1小时”时间，把舆情危机控制在萌芽之中，而不是任由舆情事件发酵，失去处理舆情危机的最佳机会。危机爆发期是指高校网络舆情事件从形成走向高潮的阶段，它往往以较大的影响力和破坏力为显著标志。该阶段高校网络舆情危机主要表现在以下三个方面：首先，高校网络舆情危机以谣言的迅速传播为主要特征。一般认为，谣言是指没有根据且未经证实的信息。谣言与事实的真相区别，是虚假的信息。奥尔波特和波斯曼认为，谣言是一种主要通过人际传播，缺乏可以佐证其真实性的资料，轻易相信传播的事实或观点[11]。纳普把谣言界定为一种非官方发布的，民间流行和传播的并被大众所采信的观点[12]。国内学者也多承袭此观点，如刘建明就认为，谣言在舆情中的传播实则是大多数人传播虚假事实或观点的行为，但他们却信以为真，并不认为是假的[13]（P.291）。从以上定义可以看出，对谣言的界定主要认为是未经证实，因而认为是假的。事实上，美国社会学家法恩（Fine）就指出：“虚假并非谣言的界定标准，谣言可真可假。其根本特征是区别于精确性的不可知性。”[14]事实上，谣言可以理解为对相关信息叙述的再加工，它与涉及该事件的重要性成正比，与人们对该舆情事件熟悉程度成反比。高校学生人际传播频繁，容易听信未经证实的信息和观点，一旦谣言在学生之间广泛传播，容易导致舆情事件朝着非理性化倾向发展，危机极有可能迅速从形成期转化到爆发期。从大量的高校网络舆情事件分析得出，高校网络舆情危机的爆发在很大程度上是由谣言不受控制的传播而引起的。其次，高校网络舆情危机从议题事件被嵌入到社会主要矛盾的抽象框架中时，议题事件的争议会激发巨大的讨论热度，更多人会被卷入到舆情事件中来，危机爆发表现得复杂而敏感，若处理不当或处理不及时，将会为舆情事件的危机处理留下重大隐患。反之，若积极给予正面应对，迅速及时引导舆情，通过各大权威媒体发布事态进展或阶段性处理意见，在危机爆发期可有效减少卷入更多的社会议题发酵。如山东大学“学伴”舆情事件的处理，“学伴”项目是指山东大学为每个留学生配三个健康学伴，形成三人学伴小组，落选学伴则列入学伴库。学伴报名表以及学伴管理规定中，并不规避异性学伴问题。这个项目在2019年7月6日被微博网友曝出后，引发巨大争议，该事件在网络上很快发酵②。大学给留学生选配异性“学伴”引发很多人的不适感，形成舆论事件。面对来势汹汹的舆情和网络的各种质疑之声，山东大学启动舆情响应机制。在7月12日下午通过官方微博进行回应，中外学生“学伴”项目在实施过程中，由于审核把关不严，在相关报名表格中出现“结交外国异性友人”不当选项等问题，引发不良影响，对此深表歉意。下一步，学校将对“学伴”项目进行全面评估，认真总结反思，不断改进工作。③因为处理的比较及时，对舆情也保持了密切关注，且在较短的时间内，通过官方微博等网络媒体公布了事件的快速处理意见，各大主流媒体也及时地给予了转发，终于将舆情初期给学校带来的负面影响逐渐降低。最后，高校网络舆情危机的信息传播通常会从事实性信息传播转变为事实性信息与情绪性信息共同主导的传播机制。情绪性信息传播实际上是一个情感动员和情绪传播的过程。杨国斌认为：“网络事件的发生是一个情感动员的过程，所依赖的是能够激发网民的嬉笑怒骂、喜怒哀乐等情感的表现形式和内容。”[15]受众在面对危机时，主要有愤怒、恐惧、焦虑、悲伤四种情绪（情感）。这就要求组织在进行危机管理的时候，不仅要传播事实性信息，更要注重情绪引导，针对受众的不同情绪，有意识地进行纾解和引导。危机减弱期或称之为危机延伸期。此一时期，舆情事件的热度开始下降，受众对事件的关注度开始回落，需要新的话题进行引领或触发。新的热点事件可能会进一步转移受众的注意力。该阶段仍然要保持警惕，加强舆论引导，避免触发二次舆情危机。高校网络舆情被热炒和议论后，一些在该舆情事件中被广泛传播的人物、情节、语言经过新的叙述加工，很有可能成为网络传播乃至社会传播中的流行语，舆情事件中涉及的人物或情节也往往与社会的主流认知框架相结合，并被进一步符号化、抽象化和象征化。它们往往会脱离具体舆情事件情境，上升为危机情境，与社会的主要矛盾和结构相勾连，成为未来社会舆论旋涡的启动器。高校网络舆情的演化周期主要分为危机爆发前、危机爆发中和危机爆发后。因此，从危机传播管理的视角，可以分阶段、有侧重地展开危机传播管理，构建全过程危机管理机制。一个组织的声誉是无形资产，组织声誉的形成是建立在组织和其利益相关者之间的互动交流基础上的。若高校网络舆情处理不当，对高校的声誉便存在巨大的威胁，而良好的高校声誉对高校应对危机来说，却是非常有利的因素。声誉资本这个概念准确形象地道出了声誉的本质，具有优良声誉的组织往往拥有“光环效应”。因此，危机爆发前的声誉管理尤其重要，高校应该通过正面宣传提高其公信力。良好的声誉会为高校在舆情事件中提供“免疫力”，有效缓解或者弱化舆情事件带来的冲击。声誉管理作为一个持续性的系统工程，可以从三个方面着手进行：一是高校管理者要与学生建立良好的沟通机制，确保学生的认同感和归属感；二是高校在日常管理中要秉持柔性化、人性化的原则，以服务好学生和日常教学工作为主要宗旨；三是开展道德教育，增强学生的主人翁精神。高校网络舆情危机是一个信息驱动的过程。随着危机爆发，危机信息传播占据着主导地位，它不仅包括事实性信息，还包括谣言性信息和情绪性信息。不同维度的危机信息需要危机传播管理者根据其传播规律和特征实施不同的策略引导，启动危机应对响应机制。事实颠倒、黑白不分、误导公众，从而形成错误的认知判断，是舆情危机爆发前的显著特征，这就需要高校把危机信息发布作为主要策略，通过及时有效的信息发布，与受众建立良好的互动与沟通渠道。在事实性信息传播中，寻求事实真相，纠正错误认知；在情绪性信息层面，纾解受众情绪，推动“信任重建”和“意义再造”，主导媒体议程构建，主动发出自己的声音，寻求理性、建设性的危机解决方案。高校作为危机管理的主体在应对危机事件时，应注意以下几个方面的工作：一是要通过官方媒体及时发布权威信息，避免因为权威信息的滞后而产生过多的负面信息、虚假性信息。如及时回应学生关切的热点问题，与学生展开良性互动，获取学生的信任和支持。二是要在第一时间发布相关舆情事件的事实性信息，以正视听。如翟天临学术不端事件，官方主流媒体就及时给予了进程中的权威信息发布，及时回答了网民们的群体追问。2019年1月31日，翟天临在微博晒出北京大学博士后录用通知书，后来因在直播中回答网友提问时说出：“知网是什么东西”，其博士学位真实性受到质疑，事件由此引起网络发酵④。人民网-教育频道2019年2月15日发布消息：“演员翟天临涉嫌学术不端的事件引发网民热议。今天，教育部新闻发言人续梅回应称，教育部对此高度重视，第一时间要求有关方面迅速进行核查。……昨天，北京电影学院和北京大学相继发布阶段性核查声明，翟天临本人也公开发布了道歉声明”。紧接着人民网2月19日转发了北京电影学院官方微博当日的消息，“北京电影学院决定撤销翟天临博士学位，取消陈浥博士研究生导师资格。”⑤高校网络舆情属于典型的危机情境，当人们处于信息缺乏、不安焦虑的心理状态下，便接近勒庞所说的“心理群体”症候：情绪化和极端化，游走于集体无意识边界，易受暗示和轻信于人⑥。在这样的情境下，谣言传播贯穿于舆情事件发生发展的全过程，成为必须关注的舆情现象。高校网络舆情中，谣言作为事实性信息的伴生现象，成为影响高校网络舆情发展的重要因素。因此，危机谣言管理要从三个方面展开：一是建立谣言监测系统，利用大数据对舆情事件中的谣言展开监测，以期在最短时间内识别谣言、发现谣言，并着手展开辟谣；二是建立谣言辟谣系统，第一时间展开辟谣，抢先发声，迅速阻断谣言传播的扩散；三是构建谣言评测系统，谣言评测是一个复杂的系统，需要高校相关部门联动，提前建立预案，有备无患。高校网络舆情呈现出符号化、情绪化和圈层化的传播特征，三者互相影响，共同推动高校网络舆情的非理性化倾向。情绪在高校网络舆情的生成和演化中起着不可忽视的助推作用。就舆情的内涵而言，它不仅包括公众的“议论”，还包括公众在该事件中所持有的态度和情绪[16]。高校网络舆情的主体以大学生为主，他们正处在价值观形成和重塑的过程中，因此，不仅需要通过事实之维进行舆论引导，更需要通过价值之维建立情感共同体。高校网络舆情中，学生与高校往往成为一个矛盾体，两者之间构成了信任或不信任的关系，双方可能因利益冲突、价值碰撞而出现短暂的信任断裂，表现在实践层面，就是双方以自己的喜好框定另一方面。可以说，高校网络舆情事件爆发时间越久，影响范围越广，师生与高校矛盾冲突越大，越容易损害高校形象和其自身提倡的价值观。高校网络舆情的危机情绪管理，主要是以情绪引导为主。当前，高校网络舆情危机管理以偏重于以事实性信息传播为主，而鲜有从情绪传播引导的角度展开危机管理。危机情绪管理要立足于价值引导，在受众与高校之间建立情感连接。从危机管理的视角，一是要立足基础工作，高校管理人员在平时工作中就要做好与学生的情感沟通；二是要建立情绪识别机制，利用大数据监测系统，实时相关事件主体情绪；三是要充分利用危机管理理论，做好事件中的舆论引导。高校网络舆情事件是一个长期持续的过程，它并不代表“风头”过后就可以高枕无忧。高校网络舆情热度过后，一些话语或符号会沉淀在网络中，并经过一段时间的发酵，逐渐成为网络流行符号或话语。高校舆情危机事件中的人物、情节或话语经过反复加工叙述，可能成为社会反讽的认知模型，固化公众的认知和情感，使高校舆情事件危机进一步蔓延，影响和损害高校形象。该阶段主要以危机爆发后高校如何摆脱危机阴影，化危机为组织再生的契机为重心。该阶段危机管理基于新生话语框架理论，以重建、恢复、更新为内核。库姆斯的情境危机传播理论（SCCT）认为：危机事件总是带来负面的传播效果，危及组织的形象，给组织带来灭顶之灾；危机通常分为三类：受害者型、意外事故型和故意型⑦。危机管理的影响因素主要是组织的危机历史和危机前的声誉。危机管理的策略主要是提供指导性信息、调整性信息和修复组织声誉。因此，高校应该在危机管理中树立常态的危机意识，在事件平息后仍然要积极展开危机形象修复。以“翟天临学术不端”事件为例，2019年2月8日，翟天临回答网友“知网是什么东西”引爆网络，成为该年度高热度的高校网络舆情事件。“知网是什么东西”作为一个情节或“梗”成为网络热衷传播和改造的情节，在不断符号化的过程中，形成一个裹挟着网民情绪的活跃符号。该事件的处理中，不仅有来自翟天临学位或学籍所在学校（北京电影学院、北京大学）方面的官方处理意见；在事件处理后，各大媒体仍然持续跟踪报道了教育部由此展开的有关学术不端的进一步调查工作，以及对毕生生学位论文的严格管理举措等，这些都是对热度事件中积累起来的网民情绪的一种后期疏导。总体上，高校危机形象修复机制主要包括三个方面内容：一是建立危机信息监测机制。利用大数据监测系统，实现危机信息的实时搜集和分析，为科学制定危机形象修复方案提供决策参考。二是建立危机善后处理机制。高校网络舆情危机爆发后，要根据事件的性质和原因进行善后处理，以期进一步修复高校形象。一方面，要通过致歉、表态等策略，表明态度，进一步完善校园管理；另一方面，要进一步加强管理，完善管理漏洞，加大宣传力度，进一步修复高校形象。三是开展危机效果评估机制，做到“事后复盘”。
①参见：洪浚浩主编《传播学新趋势（上）》，北京：清华大学出版社，2014年，第224页。②参见：《山东大学留学生“学伴”项目惹争议 学校师生：为友好交流》，澎湃新闻，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3893845?spm=C73544894212.P99790479609.0.0，2019年7月12日。 ③参见：《山东大学就“学伴”项目致歉：将进行全面评估》，中新网，https://www.chinanews.com.cn/sh/2019/07-12/8892781.shtml，2019年7月12日；《山东大学就中外学生“学伴”项目致歉：不断改进》，人民网-教育频道，http://edu.people.com.cn/n1/2019/0712/c1006-31231516.html，2019年7月12日。④参见：《翟天临被北大光华管理学院录取 晒通知书难掩兴奋》，新浪财经，https://finance.sina.com.cn/china/gncj/2019-01-31/doc-ihrfqzka2740340.shtml，2019年1月31日；《翟天临回应问知网是什么：说不知道1+1=2也有人信》，网易，2019年2月8日。⑤参见：《教育部回应“翟天临涉嫌学术不端”：绝不允许出现无视学术规矩的行为》，人民网-教育频道，http://edu.people.com.cn/n1/2019/0215/c367001-30679724.html，2019年2月15日；《北京电影学院：撤销翟天临博士学位，取消陈浥博士研究生导师资格》，人民网，http://society.people.com.cn/n1/2019/0219/c1008-30805908.html，2019年2月19日。⑥参见：[法]古斯塔夫·勒庞《乌合之众》,陆泉枝,译，上海：上海译文出版社，2011年,第15页。⑦参见：Coombs W. T.“Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the ‘appropriate’ crisis response strategies”, In Management Communication Quarterly,No.8,1995.
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责任编辑：刘立策