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中国民企的舆情生死局

刘远举 中产财经生活 2024-06-23

在日本一家商店,香飘飘包装上印有中、日文标语,诸如“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

香飘飘微博称:“我们的员工是好样的!”董事长蒋建琪深夜举着“欢迎香飘飘勇士归来”的旗帜,为从日本回国的员工接机。

看起来好像是香飘飘的产品都印上了这些口号,员工都不安全了。但事情很快反转了。那是一家华人商店,店内产品标签都是中文,商店接线员工称,“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶”。

舆论开始质疑香飘飘炒作。胡锡进也表示,这是制造噱头,消费、愚弄公众的爱国情怀。

就在前几天,我还在和一个朋友谈,中国企业都面临这种爱国流量的诱惑。不到半个月,香飘飘事件就出现了。在未来,这类事件还会不断出现。

对中国企业而言,这是一个难以抗拒的诱惑。

首先,这可以带来直接的利益。

事件引发热议后,香飘飘官方店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。香飘飘的股价涨停,两日市值大增8.01亿元。

近12年间,香飘飘花了逾80亿销售费用,一直从明星、热门综艺中撬动流量,但收效一般。这一次,几张图片,就取得了如此好的成绩。对香飘飘来说,省下的广告费,就是真金白银的提升利润。

这一把香飘飘获利以亿计。

其次,这可以为企业带来安全。

利益会驱动人的思考。比如,在购买手机的时候,要考虑产品的性价比、稳定性;在投资一家奶茶店的时候,要考虑加盟费、品牌力、产品质量;病人在选择治疗方法时,要考虑疗效;在为企业采购大宗IT设备时,要考虑综合成本。

但在网上表达对任何企业的好恶时,在选择对任何事件的立场时,没有利益关系,所以,一定是情绪化的,也是很容易被影响。

而正因为是情绪化的,且没有利益联系,所以一旦被定位,是很难改变的——毕竟没有人愿意在“小事”上,打自己的脸,哪怕评价、立场和真实生活中的选择不同。

简单说,一个人哪怕在生活中使用的是苹果,也并不妨碍在网络中,他力挺国产手机。实际上,我们看到的这样的例子很多。

所以,人在虚拟世界中更不容易改变立场。

这就意味着,一旦某个企业做爱国营销,给自己定了位,它就可以永远地免于被批判“不爱国”,起码从最底线上能保证自己的安全。

实际也是如此,香飘飘被揭是摆拍,被证实了就是做局哄骗公众,但因为公众与舆论已经被定位,公众并不在乎,也仍拥护——“摆拍也是爱国”。

在一个舆情风险会越来越大的时代,香飘飘上岸了。

看着一家一家的企业因为舆论遭到重大打击,这个诱惑,对会没上岸的企业,非常大。

第三,这可以打击对手。

爱一个人,在网上很容易自发转变为恨他的敌人。

很多时候,人们说爱,其实是为了恨。恨才有力量,才有权力,群情激愤的恨,更是一种力量。很多人喜欢这种力量,这是他们庸常,乃至苦闷生活中的一根稻草。

人们喜欢恨,恨就有流量,网上就会有人用愤怒引诱网民,聚集流量获得收益。

愤怒是需要靶子的额。在双寡头竞争,或集中度高的,直接面向消费者的行业中,当一家抢先占据爱国高点后,另一家可能相应的陷入卖国的指控。

娃哈哈、农夫山泉;华为和小米;都是典型例子。这是建构出来的。

香飘飘事件,到底是策划的还是员工自发的,已经不重要了,重要的是,今后一定有人去策划。这是因为,正如前面所说,爱恨情绪一旦形成,率先发起爱国认知定位战的,就一劳永逸地获得了利益、安全,并能打压对手。

“谁先出手,谁就一直赢”,这是一个巨大的诱惑。这甚至形成一个困局:“谁后出手,谁就会一直输,无法翻身”。

对中国民营企业家,应该有共识,不愚弄公众,不做唇亡齿寒之事。如果只是利益,尚可洁身自好,细水长流,但如果是生死困局,就难以拒绝。

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