小红书凭什么提出“书店复兴”？

轩轩是看到“阶梯书店”被水淹的新闻，才赶来帮忙的，她没有问工资是多少，白天上班，晚上做兼职员工，有时要整理数据到半夜。

被店长派到另一家书店协助工作时，轩轩认识了那家书店的员工智雄。一周后，两个人恋爱了，但因为书店订单赶得太急，他们原本到外面约会的计划改为在阶梯书店的“工作约会”。

两个都喜欢书店的人，因为书店的工作偶然相遇，产生的这段美妙书店奇缘，被@阶梯书店 记录在了小红书账号上。

而你此刻打开小红书，还能看到许多关于书店的故事正在发生。

@书旅人小郁 的“书店故事”笔记里，记录了远方书屋曾有两位有趣的男客人，“进来之后非常自然地翻书淘书，几乎把远方书店的所有书都翻了一遍”。二人曾在上海做艺术摄影，后来某天突然决定回嘉善老家开咖啡馆和餐厅，再也不碰艺术。

“戴帽子男孩在书架上选了一本外文版《简爱》，很认真翻开书页细嗅‘真好闻’。”次日，两人在小郁的推荐下又去了思远书店、明室私人书房，完成了一趟上海独立书店之旅。

还有@泉州芥子书屋-川西撵山狗 的笔记中所说的，在《东南早报》上看到开在象峰巷的咖啡馆，误打误撞走进“芥子书屋”的老先生，却撞上了他的心头好——老先生曾经当过校长，喜欢收藏书，仅仅《泉州民间传说》这本书就收藏了三个不同的版本。

而此次“探店”的原因，是老伴的去世让老先生郁郁寡欢，才在孙女的陪伴下走进了芥子书屋。离开前，店员为祖孙二人留下一张合影，作为老人的影像资料。

我发现，开书店的人和喜欢逛书店的人，都会被不期而遇的惊喜而感动，也喜欢在网上分享这些小故事，讲述他们被哪个点所击中。

在小红书上搜索“独立书店”，你大概能得到 2 万条笔记——这听起来很可观，但对于月活用户超过 2 亿的小红书来说却是个不起眼的数字。

当我们谈到“独立书店”的时候，相对应的概念是开在大型商场里面的连锁书店，他们往往有大型企业作为出资方，开在各个城市的店铺采用统一的营销行动以提高效益。而独立书店则通常由当地人经营、与社区有紧密结合，能体现主理人明确的个性和品味，其中有些小型独立书店是我们口中的“个体户”或“夫妻店”，开在远离大都市商圈的角落里，将书店打造成隐世桃源。

● 芥子书屋

独立书店拥有无法替代的文化属性，是故事的天然发生地，你不会在大型商超里寄托情感，却会愿意和独立书店的老板成为朋友，坐下来聊上十几分钟。

但如你所知，当独立书店作为一种商业形态时，盈利能力并不被市场所看好，即便是我们都爱的诚品书店也是在开业 15 年后才实现盈利，创始人在接受 Monocle 采访时甚至说：诚品的商业模式不值得学习。

● Monocle 于 2016 年 5 月刊对 Robert Wu 的专访

为什么总说独立书店如此艰难？

除了近三年大流行的冲击给实体零售店带来太多不稳定因素，另一个显而易见的原因是图书的高度标准化其实天生更适合在线销售，解决了实体店图书易折损、品类繁多需要较大陈列空间的问题，京东、当当这样的电商平台又将图书业务看作“无需盈利的获客渠道”，所带来的大笔订单让出版商失去议价权，事实上导致独立书店的进货价格往往已经逼近平台零售价，几乎没有利润空间可言。如此才造成了独立书店的客观生存困境，给人独立书店“很惨”的印象。

但你可能想不到，输出这一刻板印象的还有“媒体的关注”。

集中阅读关于独立书店的媒体报道，你会发现记者们喜欢用“惨淡”“挣扎”“孤守”“理想主义”这样的词语为稿件增添悲壮的氛围，仿佛主理人们都是这个商业时代中的殉道者，倾尽所有开出一家书店，只为等待必将到来的死期。

独立书店作为一个行业出现在媒体版面上时并不缺乏声量，隔三差五就能看到相关的长篇报道或纪录片出现，但谈到一颗颗孤岛般的小店，他们或是不熟悉平台的用法而没有找到适合自己的网上运营模式，或是干脆排斥互联网，不愿接受流量曝光带来他们不想要的客群，而选择在互联网上销声匿迹。

芥子书屋最初也是抵触互联网的一员。

这是一家 10 年来坚持收集、保护甚至抢救泉州在地文献的小书店，服务于高校做地理勘察的老师、田野调查的学生、需要探索城市的学者或媒体人，以及有了解在地文化需求的旅客，坐落于已经商业化的传统街道——西街，希望能够为泉州这座古城提供精神坐标。

主理人之行的第一条小红书发布于 2019 年，但直到今年才开始认真运营书店的官方账号——发布书单、书评、书店日记和书友影像。

之行发现，自己的书评内容很受读者欢迎，读者不会在网上下单，而是专程来到店里，去买走书评里提到的书——这些书常常已是孤本，犹豫就可能被别人买走。

区别于其他平台，小红书更强调线下体验，你很难躺在床上刷 5 个小时小红书，却常常从中获得灵感、然后穿上衣服走进街道中。

正是这样的基因，能实实在在地帮助到独立书店。

在刚刚过去的 9 月，小红书关于“书店”的笔记有近 6000 条，绝大部分来自用户自发创作。这意味着几乎每一条笔记的诞生，都源于一次真实的线下体验，而每一条被发布出来的笔记，都会让更多用户走出家门、深入街巷，变成独立书店的新读者。

同时可以预见的是，能够沉淀为常客的读者，会参与到以独立书店为中心的生态中，当社区文化的根系茁壮成长，我们谈论了许多年的“附近”便会重回人们的生活。

闻山君竹书店的主理人 Olivia 对此也有同感。这是一家位于河南洛阳的、面积超过 300 平米的独立书店，这间相对“大型”的书店也一直保持着书店的纯粹性——仅提供图书售卖和借阅服务，并为有需求的读者提供咖啡类饮品。

起初 Olivia 开店的原因是为自己的个人写作构建一个舒适的空间，虽然进入行业后“忙得常常没时间创作”，但这里仍然欢迎那些同样有办公、学习和创作需求的读者点一杯咖啡、坐上大半天，书店还专门设有一面墙陈列读者的录取通知书——他们都是从闻山君竹出发，走到了全国、全世界的高校。

Olivia 运营小红书的主要目的是打开知名度，有需求的当地读者自然会成为书店的客人，因此她会亲自拍摄 Vlog 等适合传播的内容，也积极参加各种互联网平台举办的推广活动，但常常是“除了在海报上有一个名字以外，没有比较落地的东西”。

拿常见的团购活动举例，虽然平台能带来客流量和销售，但也只是“一次性买卖”，新客往往不能转化为常客，参与进本地的精神生活中。相比之下，独立书店们在自己的小红书店铺拥有更为合理的定价权，且能根据自己的品味选书、并挂靠在笔记内容下或者开直播出售。

● 一书書店的图书商品，挂靠在笔记内容下

杭州的大五古着书店刚刚开业三个月，还没有经历过太多平台活动。对这家位置偏僻的电影主题中古书店来说，每一个走进门的新客人都非常重要。但主理人大五既要照顾店铺的运营，又要兼顾自己影视编导教师的日常工作，所以目前为止还没有花心思在推广上。

一次合适的契机是小红书正在举办的“一书换一书，旧书换新友”活动，这是一个全国上百家独立书店参加的旧书交换活动，你只需要带上一本 8 成新以上的旧书，留下自己给下一任主人的寄语，就能换走书店里别人留下来的一本书。

这和大五古着书店本身在举办的“旧书漂流记”在形式和理念上都高度契合——通过书来连接人，所以大五也参加了这个活动，想要“蹭个热度”。

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➊ 小红书“一书换一书，旧书换新友”海报

➋ 大五古着书店“旧书漂流记”海报

但他意外发现，自己才是这次活动的最大赢家。

交换行为发生在线下，这不仅是为书店带来客流这么简单，当你和每一个前来换书的读者交流，就是在走进陌生人的人生，交换彼此的生活，也是交换善意和力量。

比如说有天上午，一对从良渚开车 30 公里来到书店的情侣用一本诗集和一本艺术书换走了大五店里的 80 年代版《傲慢与偏见》和《美国当代短篇小说集》，大五了解到女生在良渚开了一间社区咖啡馆，结果二人在交流实体店经验后“抱头痛哭”，也互相购买了对方的书和挂耳咖啡，成为遥远的知己。

再比如一位学中医推拿专业的女生前来换书时，了解到大五的专业是影视编导，结果两人都因为得知对方的专业而“两眼放光”：中医推拿既实用又给别人带来健康，影视编导恰好是女生报志愿时感兴趣却最终错过的专业。

大五认为，虽然现代人拿起手机就能聊天，但只有线下的沟通——即使只有十几分钟——才能算真实的生活体验。而交流带给人的能量，作为主理人的大五这些天接收得最多。

其实商业化的社区已经不缺少新鲜的独立零售店铺，从咖啡馆、买手店到其他新型空间，它们随着城市更新走进街区，但更迭速度也非常快，往往是“一批一批地开业，然后一批一批地离开”，而像芥子书屋和闻山君竹书店这样开了 10 年的独立书店，却常常在社区扎根，成为当地的坐标。

我相信，独立书店需要互联网的帮助，但支撑这些独立书店的绝不会是资本或流量，而是由读者、平台与书店共同构建的文化生态，或者说，是一种信念。就像芥子书屋的主理人行之所说：“哪怕临时关店一天，我都怕让读者们失望。”

在“小红书独立书店复兴计划”沟通群里，活动负责人在解释主理人们的疑问，告诉大家什么样的封面更容易被用户看到、如何才能获得小红书的官方推流。主理人们也每天都在分享店里发生的有趣故事，互相交流换书活动的经验，以及小红书账号的运营心得。

也有主理人宣布，在小红书“独立书店复兴计划”结束后（10 月 31 日），换书活动会作为常规栏目在店里保留下来，让二手书持续流动。

这让人有些吃惊。要知道，独立书店之所以“独立”，是因为每家店的主理人都有着强烈且独立的审美态度，才得以让行业保持多样性，这也造成了独立书店很少“抱团取暖”，经验和灵感无法互相分享的情况。

没想到，是小红书首先把大家聚到了一起。

<<滑动查看完整名单>>

这也证明，“独立书店复兴”需要的不是宏大的愿景和强力的呼吁，而是从改变一小撮人开始的。

你可能会好奇，为什么独立书店们在众多平台中选择了小红书？毕竟这个平台的吸粉能力并不强，活跃用户数也远不是最多的那个。

那么当你在小红书 APP 上打开#独立书店复兴计划 的话题主页，答案便会呼之欲出。

在三里屯的 Jetlag Books，@手账老巫婆 一口气带来那不勒斯四部曲，每一本都用独立的保护袋封装起来，并附上留言“希望你们全套换走！”。

@Vivi 去读书 在包里带了四本书，原本计划到不同的独立书店换书，但在 Jetlag Books 里看到这套自己非常喜欢的那不勒斯四部曲，就把包里的书全部拿来换了，满足了上一任主人的愿望。

在杭州@大屋顶文化 发布的笔记中可以看到，一位读者在志愿工作中发现了东田植树的《我想变成鸟，所以跳起来》这本书，这本关于孤独症群体的书籍在陪伴他的两年里让他对“理解”充满敬意。这本书换走的恰好是大屋顶书馆的第一位换书人的礼物，他在地铁中刚刚阅读完这本书，就将阅读的体验分享给下一位读者。

小红书是一个相对来说“小而美”的平台（当然他们已经是独角兽级别的 APP），它不会用推荐算法抢夺你的时间、用高流量的同质化内容填满你的主页。它更接近“用户导向”——你常常发现，自己刷到的笔记来自众多“素人博主”，从中得到的不是转瞬即逝的多巴胺，而是闪现的灵感。

这决定了平台用户乐于分享生活、注重精神体验的特性，独立书店也更容易从中找到自己的读者。

同时，小红书一直也在关注出版业，他们甚至还自己做了一本杂志——《about 关于》，你可以在这里看到我们的报道。

就像上面所说的，越来越多的人意识到，互联网平台不应该仅仅满足人类“娱乐消遣”的需求，规模和技术除了要帮助企业扩张，也要承担相对应的社会责任。即便仅从功利的角度来说，小红书借助平台的力量为独立书店带来真实客流、帮助他们做数字化转型并构建社区生态，也是让人好感度大增的品牌活动。

至于为什么是小红书首先去做了这件事？毕竟这仍然是一个以高质量视觉内容和不同领域兴趣博主为主的 APP，那些更垂直于阅读领域的互联网平台，似乎才更有立场来宣称“复兴独立书店”。

在那个“小红书独立书店复兴计划”沟通群里，也能看到答案：

“我们阅读了数百篇独立书店的报道、与上百位主理人交流、并实地走访了上海的每一家合作书店后，当这些真实的体验发生，我们已经能够和独立书店‘共频’。”

这是小红书在书店这件事情上的逻辑：流量、效益当然重要，但“快”不是做事的最佳方式，在一切功利性目的之前，必须要花费精力去调研，花费精力去后期走访。

而这一次，打动那些独立书店主理人的也不再是平台的流量，而是平台方在和“实体”的交互的过程中学会的——服务精神和真诚态度。☁️

监制：乌云

撰文、版式：Andy

小红书做了本真实的“书”，比你想象中还要“真实”

常看常新的旅行、媒体观察和日常随笔。前往京东、当当等网站搜索“乌云装扮者”，就能找到这两本书。

Jetlag Books 创办于北京三里屯，是以“分享世界资讯、美和创意”为宗旨的独立书店，亦是创造美和趣味的文化创意机构。

  

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