收购是第一步，巴诺书店起死回生需要几步？
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雒文佳丨编译
近日，广受国际出版业关注的美国对冲基金巨头艾略特（Elliot Advisors）收购巴诺书店（Barnes＆Noble）一事终于尘埃落定。
未来，同样都被艾略特收购的巴诺与水石两家书店将独立运营，但都将由水石书店首席执行官詹姆斯·当特（James Dauntt）领导。
总销售额持续下滑、首席执行官遭解雇、全职员工数量锐减……近年来，全美最大实体书店巴诺面临着诸多困境，在亚马逊等数字竞争对手的夹击之下谋求生存，奋力吸引着消费者。此次收购完成，巴诺书店能否重振荣光令人期待。
病入膏肓的巴诺书店
2011年，美国第二大连锁书店鲍德斯破产后，巴诺书店的销售出现短期的增长，然后持续下滑。
(巴诺书店年销售额，单位：10亿美元。）
（图表来源：CNBC）
同店销售（same-store sales）的业绩也惨不忍睹，“同店销售”指开业12个月以上的网点的销售。（图表来源：CNBC）
（2006-2018年巴诺书店的毛利率、营业利润率和净利润率。图表来源：https://www.macrotrends.net/stocks/charts/BKS/barnes-noble/profit-margins）
2018年2月，由于节日期间销售低于预期，巴诺书店一次就解雇了1800名全职员工。
（巴诺书店全职员工和临时工人数。图表来源：https://www.theatlas.com/charts/S1jsy5yDf）
据悉，巴诺等连锁书店占美国图书零售市场份额的20%-25%，网络书店占40%，只卖畅销书的大卖场占10%，独立书店占3%-5%。
近年来美国的独立书店数量在增加，但无论独立书店再怎么复兴，因为规模太小，影响力也非常有限。对于整个行业而言，巴诺书店作为全美最大的连锁书店，在未来5年内能不能坚持住，将关系到美国整个图书行业的变局。
巴诺要复制水石书店之路？
艾略特收购巴诺书店后，巴诺书店就由一家上市公司成为私有公司。艾略特希望，当特能够在巴诺书店复制水石书店的模式。
与艾略特竞争收购巴诺书店，还有一家图书批发商Readerlink，但是出版界更乐意看到艾略特来收购巴诺，因为Readerlink计划让创始人和首席执行官莱恩·里吉奥（Len Riggio）留任，但业界更希望看到新人来领导巴诺书店。
2010年以来，巴诺换了四位总裁，这个职位现在仍然空缺，正好由詹姆斯·当特来担任。
詹姆斯·当特
里吉奥在给员工的一封信中写道：“我们很高兴与水石书店的所有者艾略特达成了这项协议，水石书店是我多年来一直钦佩的书店。鉴于他们在图书销售市场取得的成功，我相信他们能够在未来改善和发展我们的公司。我也相信詹姆斯·当特拥有领导这个伟大公司所需的领导能力和经验。我将尽我所能帮助他顺利过渡。詹姆斯认为巴诺需要以门店为中心，这意味着未来产品组合和运营的本地化程度会更高。”
在英美出版业，当特的名声如日中天。他在2011年执掌水石书店，并施行了一系列改革措施，包括：解雇近200名管理人员、关闭部分经营不善或租金上涨的门店、削减来自出版商的促销经费，还有增加门店自主权力空间、鼓励地区集中采购等。
其中，与亚马逊的合作也许是最受争议的行为，2012年水石在店内出售亚马逊的Kindle电子阅读器，一卖就是三年。除此之外，水石还开设了一些其他品牌小型商店。正因这一系列举措，连续亏损六年的水石书店在2016年扭亏为盈，并且至今一直保持温和增长。
面对即将到来的挑战，当特似乎已准备好承担责任。在接受采访时，他表示巴诺的情况比当年的水石书店要好一些。
考虑到现状，当特表示他优先考虑的不再是削减成本，而是找到一种方法来阻止销售下滑并重新恢复增长。他说，“想要巴诺未来的业务前景更加光明，投资是关键。如今人们都喜欢在更现代化、更简洁、更具吸引力的地方购物。巴诺的门店看起来有些陈旧，急需焕然一新。”
当特也承认，“拯救”巴诺书店是项艰巨的挑战，因为美国市场比英国更大、更多样化。“我们必须要弄清楚每个门店的特色所在，走进联合广场店、波士顿店和杰克逊维尔店的顾客想要的肯定是截然不同的东西。“
此前，业界一直不看好巴诺书店的Nook业务，其销售额在2018财年下降24%。 当特是否还会继续选择投资电子书销售和Nook现在还是未知。但他透露仍然相信电子书的可行性，称Nook会成为“读者的明智选择”。“Nook刚刚推出一个新型号，不妨给市场一些时间，”他补充道，“我不想在实体书店卖别人的阅读器了，但卖自己的没问题。”
巴诺书店起死回生需要几步？
除了获取投资，巴诺书店还能依靠什么方法改善经营状况？
美国有线电视网（CNN） 网站的财经版曾给出几条建议：
👉缩小书店规模， 精选图书品种
大型书店是互联网时代之前的遗留物，巴诺所代表的模式， 讲究陈列海量的品种，但是许多品种并没有销量。
巴诺书店可以通过减少规模来缩减一部分成本，而且规模较小的门店还可以提供更好的购物体验。比如亚马逊的实体店就比巴诺小得多，店内的重心都集中在精选的推荐商品上。
巴诺还可以砍掉一些过时的产品（比如CD和DVD等），更好地管理其销售的玩具、杂志和其他非书籍产品。
👉抛弃星巴克
1993年，星巴克与巴诺开始合作，在书店提供星巴克产品。但如今人们可能会冲进书店去喝杯咖啡，但不意味着他们会买其他东西。
咖啡服务对于书店应该是锦上添花，但与大型连锁咖啡店合作无疑会削弱竞争力。在当今的零售环境中，差异化的体验是非常重要的。如何区分巴诺咖啡店和任何角落都能找到的咖啡店才是需要考虑的重点。
👉把书店建成一个综合社区
巴诺书店可以通过举办更具吸引力的活动，为忠实粉丝提供礼物等方式来保持顾客的回头率，将书店建立一个综合社区，让人们有明确的理由走进巴诺而不是其他商店。
👉出售日常用品
这一点上巴诺可以向加拿大Indigo书店取经，开启家居用品业务来进行转型。根据2018年Indigo年度报告里，Indigo超级卖场的客流量达到188.7万人次，书店的客流量达到30.8万人次，全年合计客流量为219.5万人次。2018年，Indigo新开店铺为209家。其创始人Heather Reisman表示，要将Indigo升级打造成文化百货商店。
👉终止Nook业务
Nook作为Kindle和平板电脑的竞争对手，表现一直差强人意。巴诺与其试图挽救Nook，不如将线上平台更新为像亚马逊网站一样方便客户发现、讨论图书的地方。
巴诺书店被艾略特收购这一交易预计将在今年第三季度完成，收购只是巴诺起死回生的第一步，究竟如何逆袭，保持住老牌书店的尊严，还有很长的路要走。IP
*ref：
巴诺书店被收购，练小川，2019.6.9
Elliott Management to Buy Barnes & Noble in $475 Million Deal (https://www.wsj.com)
Daunt Relishes Challenge of Leading B&N （https://www.publishersweekly.com）
Elliott Management Agrees to Buy Barnes & Noble, Daunt to Run Both B&N and UK’s Waterstones（https://www.publishersweekly.com）
5 things Barnes & Noble can do right now to save itself（https://money.cnn.com）
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